出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/联商图库

前言    

在互联网以及科技创新的浪潮之下，很多零售企业忽略了传统营销理论所给予的指引。

比如说，在几年之前，有人提出“定位理论已死”。但实际上，无论线上还是线下，商业的本质没有发生改变，依然是实现那惊险一跳的“交换”。

所以作为企业经营者就需要给予消费者“选择的理由”，也就是你的卖点、差异化是什么？对这些问题的回答，就涉及到如何定位，品牌资产如何强化。

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品牌资产是如何构成的

很多人知道，品牌是企业最大的无形资产。对于品牌的认知可能局限于：知名度、美誉度、忠诚度。如果再进一步追问，品牌资产是怎么来，包括哪些方面，就不甚了了。

根据凯文凯勒在《战略品牌管理》当中的研究框架，他提供了一套BAV(BrandAssetValuator)的模型。这套模型当中，他把品牌资产拆分为四个方面：

第一、有活力的差异化。是指本品牌跟其他品牌不同的程度，以及定价的权力。这个指标衡量你这个品牌有多大的“独特性”，以及你这个独特性的价值、影响力有多大。

第二、关联度。衡量品牌与目标人群之间的适合程度。你所设定的目标人群在多大程度上会选择你？

第三、尊重。测量消费者对产品质量的感知，品牌被关注以及被尊重的程度。当人们一旦提起这个品牌，是高度的赞扬，还是大量的吐槽？

第四、知识。消费者对品牌熟悉和知晓程度。大家对这个品牌的认识是不是正确，是否存在认知上的偏差？
其模型如下：

对品牌资产模型的应用，对照当下的很多企业，我们会发现：经营者更多地是聚焦于“品牌地位”，也就是“当前经营价值”的两个指标：

积极构建清晰的品牌定位(知识)，构建跟消费者良好的亲密关系(尊重)。在这两个方面的加强，提升了品牌的当前价值。

但是，如果忽视了“品牌强度”当中的两个引导指标的建设，品牌会容易陷入老化的境地。也就是说，需要为品牌的未来的考虑：是不是依然具有有活力的差异化，是不是还适应新的消费人群？

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关于品牌重振

所谓的品牌重振，就是要始终维护好品牌资产。比如说，许多七十年前的领导性品牌至今仍然处于领导地位，比如箭牌、可口可乐、亨氏等等。这是因为它们不断改进产品、服务和营销的结果。

品牌重振要回答几个问题：

第一，品牌所代表的产品，它的核心利益是什么，它将满足什么样的需求；

第二，品牌如何确保产品更加美好，哪种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想应该存在于消费者的心智当中。

比如说，如何执行品牌和产品的延伸计划，从而巩固和加强原来的品牌核心价值点。

强化品牌资产，第一步，首先回顾当下的品牌资产开始于什么。比如说海澜之家品牌，其品牌资产开始于“男人的衣柜”这个定位，这个定位传递的价值是“高性价比”。

第二步，原来积极的品牌联想丢失了它的强项以及独特性了吗？对海澜之家来说，“男人的衣柜”这个利益点对消费者来说还有价值吗，有吸引力吗？产生了消极的联想吗？很显然，是有的，大路货、便宜货、土味，这些很显然是海澜之家这个品牌的消极联想。

第三步，决定是否坚持原来的定位或者重新定位？如果重新定位，新的定位会是什么？

凯文凯勒认为，品牌品牌重振是一个连续变化的过程。一方面要“重回基础”，也就是进一步强化原来的品牌核心利益点。另一方面要“重新创造”，开启新的品牌形象。

挑战在于，既要改变得足够多，吸引新的顾客，但又不能彻底改变，疏远了老顾客。但是一个根源是：所有的品牌强化(或者说是品牌重振)，首先第一步都是起源于“产品的创新”。
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零售企业品牌重振之一：产品创新

品牌老化，可能是所有传统零售企业面临的最大问题，也是最难的挑战。我们看这两年的服装行业就可以明显感知到，很多的休闲装品牌、女鞋品牌(比如说达芙妮)都不约而同地遇到了巨大的品牌老化所导致的衰退。

前文所举例的海澜之家也已经意识到品牌老化造成的市场流失，在去年更换形象代言人，甚至更换更加年轻的掌门人，都是希望赋予品牌新的动能。

品牌重振的第一步，如凯文凯勒所言，最重要的在于产品的创新。新的产品能否给消费者新的体验？企业是不是可以做产品延伸？比如，达芙妮是否可以推出更加时尚的年轻化产品，或者推出某个IP的联名款产品？

对于卖场型的零售企业来说，重要的产品在于卖场的空间、品类结构和服务体系。

卖场空间的精细化运营已经是一个明显的趋势，空间求小而精，小而美，而不再是大而全，尽可能降低消费者的选择成本。

品类结构优化，少即是多，品类结构尽可能的关联化，以及复合化，从而体现空间设计的人性化。比如说，餐饮品类与休闲品类的复合化，穿戴服饰品类的精简、极致化，精选、严选品牌的进驻等等。

所有的服务都是为了构建与消费者的关系。在一个新的时代，零售企业需要更懂年轻人，他们喜欢什么，在意什么。如何跟消费者保持合适的关系以及距离？

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零售企业品牌重振之二：品牌识别体系的重新定位

品牌的认知体系，不仅仅包括形象代言人。对很多传统服饰品牌来说，一旦意识到品牌老化，往往第一反应就是更换更加年轻的形象代言人。

形象代言人只是品牌识别体系当中的一小部分，其他还包括以下诸多方面：

第一，店铺形象以及店铺功能。随着Z世代的崛起，出现了很多的快闪店，跨界店面也不断涌现(比如说大白兔推出的香味纪念馆)。店铺形象的色彩体系、格局规划、导购人员的形象，往往都是需要创新的重要元素。

第二，品牌广告语。品牌广告语往往体现了品牌定位，但是品牌广告语并不是一成不变的。比如麦当劳的广告语从“常常欢笑尝尝麦当劳”到“我就喜欢”。

品牌广告语是一种价值主张。比如说，在新的时代，海澜之家“男人的衣柜”这句话是否需要重新赋予价值内涵？

第三，视觉识别系统(VI体系)。从企业的LOGO到颜色、形象等等，都需要与时俱进，不断修改。很多国际知名品牌包括可口可乐，宝洁等等的LOGO、色彩体系等等都是不断进化的。

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零售企业品牌重振之三：社交化与娱乐化的消费者关系

在移动互联网时代，一大批新兴的品牌迅速崛起，而它们的成长之路，代表了新型的品牌与消费者之间的关系。

比如说苹果，小米，甚至曾经的锤子手机，它们更加重视与目标受众的平等对话、沟通和互动，找到一些价值共鸣的点。当雷军站在发布会的舞台上，以一种诚实憨厚的形象，表达他蹩脚的英语，“are you ok？”这一句甚至被网友做成了MV，在短视频网站上传播。而雷军所说的“生死看淡，不服就干”，也成为一时的流行语。

与消费者的新型关系需要遵循三条价值点：平等互动、参与、共鸣。

对零售企业来说，需要想方设法通过多种渠道，让用户参与进来，除了活动，广告，还包括生态共建，话题共享。

举一个例子，如果你关注了支付宝的微信公众号，你会发现，支付宝每一次推送的内容都是那么的“不正经”，而这种带有娱乐、无厘头(甚至拿自己的掌门人进行善意、有度的娱乐化消费)风格的内容推送，基本上每一条的阅读量都会超过数万，而其下留言也高达数百条。

这是一个非常具有启发性的例子，无论公众号、微博还是微信群，都是很好的与用户互动的平台，构建生态化、娱乐化、朋友化的亲昵关系。

从线上到线下，从商业场景到外部的场景，与消费者找到兴趣爱好和价值利益点的共鸣，是影响消费者是否乐于参与以及是否积极响应的重要标准。关系共建有很多的领域可以不断创新和发挥。

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零售企业品牌重振之四：新型的广告传播与营销活动形式

今天的广告只有一小部分是那种单向的传播。比如说苹果或者其他品牌还会在电视或者其他APP平台上投放广告。

这些单向的硬性广告投放，只有两种内容：

第一，表达品牌的个性。也就说所谓纯粹的品牌形象广告，但是这样的形象广告需要充分符合品牌的调性，具有很强的创意，消费者愿意看。

第二，新商品即将上市的广告。除了这些硬性的广告之外，在今天这个新时代，更多的广告是在于“口碑”，也就是前文所讲的与消费者新型关系的构建。口碑的形成包括极致的爆款产品，参与性的活动，社交媒体、社群营销的互动等等。

在营销活动方面，正常的促销是一方面。另外，饥饿营销也是一种不错的形式，控制可以得到的受众数量，在一定程度上有利于口碑的形成。

最重要的是，在今天这个信息无比对称，任何商品都唾手可得，而且消费者可以毫不费劲地找到一大堆类似的雷同商品的时候，营销所有的力量，都应该集中在“产品创意”上。

举两个例子，第一个例子是在2019年，星巴克推出了一款“猫爪杯”，这是一个典型的创意性产品营销所获得的巨大成功。

第二个例子，故宫文创在2019年推出了六款不同红色的口红，这六种口红来自于故宫的各种不同风物，比如说郎窑红、碧玺色等。这是通过超级IP，嫁接其原有的影响力到新的产品上。

对零售企业来说，只要当品牌产生了一定的活性，完全可以在其周年庆等某些重大营销活动的时候，开创具有创意性的定制产品，以吸引人气，塑造口碑。

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结束语

对零售企业来说，由于自己本身并不生产有形的产品，所以，品牌才是最为重要的资产。品牌老化是最可悲的衰退，需要时刻警惕。

如何让品牌保持活力，与时俱进，这是每一个零售企业的当家人、营销团队最需要思考的问题。

*本文系联商特别策划“复盘2020中国零售”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场