烧钱补贴恐难持续，社区团购要“降温”了
来源/联商网(www.wzxxx.cn)
撰文/时婉嘉
图片/联商图库
处于风口浪尖的社区团购似乎要“降温”了。
3月3日，国家市场监督管理总局发布消息，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会5家社区团购平台不正当价格竞争行为做出罚款的行政处罚。除食享会被�？�50万元之外，其余4家社区团购企业分别被罚150万元。
具体而言，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等4家社区团购企业除依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等外，以低于成本的价格倾销，扰乱了正常的生产经营秩序，损害了其他经营者的合法权益，排挤竞争对手或者独占市场，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第(二)项规定。利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与平台进行交易，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第(四)项规定。
食享会存在利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与平台进行交易，违反《中华人民共和国价格法》第十四条第(四)项规定。
虽然在某些行业人看来，此次处罚的力度似乎还不够大，但足以说明政府已经开始重视社区团购的发展了。
01
野蛮生长的社区团购，也是资本的宠儿
实际上，从去年开始，社区团购的野蛮发展问题已经被监管部门注意。
2020年12月，市场监管总局联合商务部召开的规范社区团购秩序行政指导会中提出“九不得”：不得滥用自主定价权进行恶性价格竞争、不得滥用市场支配地位、不得虚假宣传及商业诋毁、不得大数据“杀熟”、不得利用技术手段损害竞争秩序、不得非法收集消费者个人信息、不得销售假冒伪劣商品等方面。
市场监管总局指出，各大互联网平台企业大举进入社区团购市场主要有几个问题：一是采用不正当手段挤压线下社区经济市场，容易造成秩序混乱，影响社会稳定。二是大型互联网平台企业存在“烧钱抢市场、垄断后提价”的不正当竞争倾向，容易损害消费者权益。三是不正当价格行为扰乱市场价格秩序。
联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆认为，社区团购目前主要是通过大力度补贴获取流量，对产业链商业生态产生了破坏与扰乱，而这种破坏与扰乱对产业链的负面影响直接会导致商业生态进入恶性竞争，阻碍消费产业链的健康与可持续性发展。
此外，零售商和品牌商也受到了影响，零售商超进店率进一步下降，低价倾销使得品牌商价格渠道受损。上海连锁经营研究所所长顾国建告诉《联商网》，社区团购会对传统零售业和新零售业态造成冲击，完全颠覆了以往所有零售业态以门店销售为中心的商业模式，门店的销售功能被省略，只剩提货功能。
由于流量焦虑，巨头们难以割舍社区团购这一高频消费场景入口，而以此为入口，巨头们便能牢牢掌控来自下沉市场的流量，这对线下商超来说并非是一件好事。
而另一方面，社区团购，确实也是2020年最热门的投资赛道。
企查查数据显示，2018年是社区团购的融资高峰期，公开融资事件达23起，但披露融资金额不过16.7亿元；2020年社区团购公开融资事件达19起，是历年来的第二高，但2020年社区团购披露融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创下了历史新高。
图片来源/企查查
在年前，包括橙心优选、兴盛优选等社区团购平台又频繁传出大额融资。同时，十荟团寻求融资、叮咚买菜准备今年赴美上市等传闻也此起彼伏。
02
社区团购行业局势明朗，开始“退烧”
如今，一纸行政处罚“当头一棒”，会让这个行业开始“降温”吗？
从目前看，社区团购在经过初期第一轮的激烈价格战后，开始陷入了僵持阶段。大家都在关心，行业未来下一步应该如何发展？
联商高级顾问团成员王国平指出，上述的行政处罚是去年市场监管总局接“群众”举报，对社区团购进行调查，前期出台“九不准”进行指导，现在进行具体处罚而已，它是对社区团购利用资本无序扩张进行指导约束。
他认为，这样只会加速社区团购重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建。对行业来说，随着疫情恐慌逐步消散，居民消费辐射半径会开始变长，社区团购的价值进入快速下滑，等热度降下来后，就是一个常态销售渠道了。
对于监管部门做出的行政处罚，受罚企业纷纷表示，将全面整改。从另外一个角度看，监管部门的重视可能会让这个行业变得更健康。
孙裕隆告诉《联商网》，这次处罚是国家表明对整个中国消费市场发展导向的一种态度，让行业保持一定的健康度，这也势必引起社区团购企业的重视，通过强补贴的形式来进行流量切割，肯定会有所收敛，也会更谨慎。
而且，靠烧钱补贴是很难持续的，孙裕隆判断接下来社区团购赛道会进一步出现整合，这种整合分两种情况，一种是社区团购平台相互之间的整合，还有一种就是社区团购被实体业态整合，或者说社区团购最终融入到实体业态。
孙裕隆预感，今年上半年资本就会开始降温，很难再有特别大规模的融资，因为，事实上社区团购的非标准化程度非常高，而且依靠所谓生鲜个别标品要把这条路跑起来是非常难的一件事，企业虽然描述说获客成本最低、最方便，实际上，它们跟顾客之间的链接非常弱。
从企查查数据上看，过去几年的百团大战对玩家不断洗牌，该赛道头部企业的融资历程基本已行至中途。2020年，社区团购赛道出现3起并购，分别是同程生活并购邻邻壹、滴滴并购橙心优选、京东并购美家买菜，这也导致社区团购行业局势进一步明朗化。
未来，社区团购的终局会走向何方？我们将持续关注。
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