“一次性洗脸巾是消费陷阱吗？”

豆瓣上一条关于洗脸巾的帖子，引起了火热讨论。男同胞们吐槽，不就是一片餐巾纸么，还整天往脸上贴。但这不妨碍洗脸巾成功加入女同胞的购物车里，成为日常的必囤之物。

洗脸巾，更像是棉柔巾一种“接地气”的叫法，“一次性、纯棉、无菌”是商家们推销时不断渲染的卖点。最早是为了保护婴儿娇嫩肌肤而推出的棉柔巾，因其亲肤感和吸水韧性而被成年人用在了洗脸场景。这场毛巾替代革命，被各种明星网红带动起来，随即工厂和新品牌的涌入，成了消费升级的代表。

2020年天猫双11，一次性洗脸巾的增长率超过9倍。淘宝特价版的数据显示，截至目前，棉柔巾订单同比去年增长了449.7%。

无论是小镇少女，还是城市名媛，在洗脸巾上实现了消费平权。而这背后，是工厂、新品牌和电商平台们的一场联手“合谋”。

一块洗脸巾，洗出几十亿市场

洗脸巾的背后，其实是对毛巾的集中“拉踩”。

当洗面奶、洁面仪、洗脸刷不断占据着洗脸环节时，毛巾这种传统而又古早的洗脸工具，已经难以凸显它的价值，难清洗、易滋生细菌成了诟病，洗脸巾的出现，恰好填补了毛巾的消费升级。

洗脸巾占据了护肤心智

疫情后一次性卫生用品成了天猫、京东、亚马逊等电商平台的宠儿，已经培育了几年的洗脸巾市场顺势爆发出来。这种消费热潮，几乎穿透到每一个消费层级，无论是主打性价比的下沉市场，还是追求品质升级的城市人群，一样受到追捧。

但市场还未给洗脸巾下过定义，也难以追溯起源，这种看起来像抽纸，用起来像布的一次性用品，其实是属于棉柔巾里的一个类目。

只是洗脸巾的材质圈层更大，除了天然棉花，还有人造棉、涤纶和无纺布等等，不同材质关联着不同的质感和使用场景，也意味着不同价格差异。

淘宝特价版上的洗脸巾价格可以做到7分钱一张，而大多在每片一两毛之间不等，贵一些的单片价格0.5元-1元之间的。一旦换算成单包价格或者整箱囤货，价格差距一下子就出来了。

同样都是都是用来擦脸的，比纸巾贵了好几倍的棉柔巾，丝毫没影响销量，反而由于价格稍高，创造出了更大的市场规模。

从电商的数据来看，2020年1-11月，阿里平台上洗脸巾的销售额超过了25亿元，销售量超过9300万件。虽然线下并不是洗脸巾的主要阵地，但统计下来，洗脸巾的市场规模有几十亿元。

谁在带领这场消费升级

2017年，vlog和直播的风刚开始刮起。明星、达人们通过vlog展现自己的日常，视频中有意无意透出的日用品，都会顺势被网友捕捉到。“明星好物”也成了许多商品的标签，景甜的一场直播就让洗脸巾走向大众视野。

前端的风潮起来了，需求传导到供给端，很多毛巾工厂迅速跟进。原本是做一次性毛巾的北京馨洁晶玉纸品有限公司，2017年嗅到商机后转型。

“购置了一批全新的机器，从新开始。”公司运营负责人赵波勇对「电商在线」说。

与此同时，一批立足母婴视角的品牌也开始寻找自己的增长曲线。此前，全棉时代首席体验官鞠莉波在接受「电商在线」采访时说道，棉柔巾原本是定位在母婴品类，但逐渐从妈妈的使用场景和需求中发现洗脸巾的空间。

无论从平台的观察，还是品牌的数据，都能够很明显看到，从母婴市场切入的棉柔巾，却以洗脸巾的形式成为了爆品，而主力消费人群也是在年轻的女性群体。

新的爆款诞生，在品牌、渠道、材质等赛道上都布下了机会，可心柔电商负责人天飞对「电商在线」表示，传统的纸巾，想要在感官或体验上创新是很难的，在这种细分赛道还尚未建立很强的品牌心智时，新品牌更容易弯道超车。

国产品牌成为棉柔巾的主流

虽然棉柔巾在使用场景上与纸巾并不冲突，但这不妨碍传统的卫生用纸品牌纷纷入局，目前包括得宝、心相印、金伯利在内的许多头部品牌，都开始布局和推出棉柔巾产品。

从大学时就开始买洗脸巾的亚文明显感觉品牌越来越多了，从双11“抢“到日常囤，洗脸巾成了刚需，不过对她来说品牌之间差别并不算大，也谈不上“忠诚度”，只要出现了性价比高的，仍然愿意不断尝试新品牌。亚文的心态代表着大多数消费者。

线上爆款，线下难觅

使用场景广，高复购率，投资人眼中好的消费品生意对应在棉柔巾身上，几乎都能找到。但对工厂和新品牌来说，这条赛道一样有“坑”。

赵勇波的工厂在转型棉柔巾后，还沿用着以前的思路，大举进军线下，铺进商超。结果并不理想，没赚到钱还遭遇了拖款欠账。

“线下接受度不高，完全卖不动。”赵勇波说。

这种反差感即便到现在依然存在，棉柔巾虽早已成为直播间的爆款尖货，以及社交平台的分享好物，但走进线下，除了一些垂直的美妆日化店，在综合性商超依然很难看到货架上铺棉柔巾或洗脸巾，也很难明确区分这样的品类究竟是会摆在卫生纸旁边，还是会出现在美妆柜台。

这背后，与棉柔巾的品类属性和渠道有关。相比纸巾，洗脸巾还不够刚需高频，大部分人只有在洗脸的时候用一张；另一方面，洗脸巾并不是单纯在纸巾上的消费升级，它代表着一种新被挖掘出的需求和消费，与美妆、纸品之间存在交叉的使用场景，这点想在线下充分传递给消费者是很难的。

但线上短视频和直播这些丰富的内容表达，可以展现出洗脸巾的优势，更容易吸引消费者下单。同时，线上可以更好的触达目标消费者，在细分需求中找到机会，这与所有快消品的背后逻辑是相同的。

不过，可心柔电商负责人天飞坦言，主播在选品时会考量品牌因素。“如果是刚刚起步的品牌，在还没有建立起消费端的认知时候，很难走进直播间，也不一定带来效果。”

赵勇波所在的工厂2019年入驻了C2M淘工厂直营店，工厂承担供货方的角色。2020年3月26日淘宝特价版上线，C2M模式（消费者直连工厂）也被描绘成未来电商最具想象力的终极模式。京东、拼多多、抖音快手这两年陆续下场，包装自己的成功案例。

原先的淘工厂们，不如说是“工厂供货-渠道卖货”的关系，现在通过C2M模式，有了“平台+工厂”的故事。

平台能通过消费者数字分析，改变了工厂过去以产定销、按需生产的“以销定产”。重构制造生态体系，让工厂从需出发，形成协同创新的生态共赢。

去年，赵勇波参加了淘宝特价版“1元真香节”活动，把洗脸巾做到1元1包的极致低价，这样的价格除掉物流成本，其实工厂基本不赚钱，但引流效果明显。店铺从原先日均几十单，到今年可以做到日均超5000单，营收超百万。

赵勇波介绍，与平台的沟通中发现店铺的商品还缺乏一些特色，拆解了成本之后，在规格上做了一些改动，从100抽变为50抽，小抽更容易触达下沉市场，从而做成了引流款。

“引流款进来之后，客户就开始有囤货了，量就跑起来了。最近我们刚扩了2条生产线，因为生产不过来。”赵勇波说。

20cm的空间还能如何升级

市面上主流的洗脸巾尺寸，大概是20x20cm，而这样一张面积不大的“纸”，已经被挖掘出了各种花样和场景。并且洗脸巾的入局者众，不同行业背景，在这个领域各展其能。

比如从尺寸上做调整，在花纹上增加多样性，使用功能上也分为卸妆、清洁、保湿等，场景上也出现了便携式、家庭装等等。

“想要迎合所有群体已经不现实了，关键是看品牌想要用什么样的产品，去匹配哪些目标人群。”天飞说。

实际上，洗脸巾在下沉市场的需求洞察更为简单直接，赵勇波从平台的反馈中发现，“无异味”、“不掉屑”是消费者的核心诉求，这在很大程度上决定了消费者在店铺内的留存。

“极致性价比”在下沉市场尤为明显，淘宝特价版行业小二懿君发现，与主流抽纸装的洗脸巾相比，下沉市场用户会更倾向于卷装。

“卷装的量会更多，也更厚。对消费者来说，更多的是使用方便性的问题，卷装挂在家里的挂钩上面，比较不容易沾到水，而抽装必须要放在一个平面上面，可能比较占地方。然后对于商家端的话，卷装的生产更容易，因为整体的生产切割的工艺环节比抽纸的更简单，相应的投入成本也会更低。”懿君对「电商在线」说。

一边是高端品牌在挖掘垂直纵深的需求和场景，一边是下沉平台和工厂不断追求性价比，洗脸巾成了小镇少女和一线名媛的一次消费平权。

“会有消费者买洗脸巾来替代一次性抹布，因为真的太便宜了。”懿君说。