外资化妆品巨头正在中国市场展开“抢牌大战”。

继欧莱雅、联合利华、资生堂等之后，妮维雅母公司、德国化妆品巨头拜尔斯道夫也瞄准了中国化妆品市场上的新锐美妆品牌。外资巨头为何偏爱国产新锐美妆品牌？总是“昙花一现”的国产美妆新锐品牌能成为行业新风口吗？

加入中国市场“抢牌大战”，德国化妆品巨头拜尔斯道夫意欲何为？图片来源：企业供图

又一外资巨头加入“抢牌大战”

德国化妆品巨头拜尔斯道夫在中国市场启动加速器计划NX China，目的是在中国市场挑选有潜力的新锐品牌进行投资。两年前，拜尔斯道夫已在韩国市场率先试水，与韩国本土五个新锐品牌合作签约。这次，拜尔斯道夫为什么瞄准了中国市场？

拜尔斯道夫东北亚区域总经理薛薇对中国商报记者表示，新一代消费者的崛起，加上数字媒体渠道的多元化，为本土化新锐品牌带来了更多的机会。借由NX CHINA加速器项目，拜尔斯道夫与中国市场的新锐美妆品牌强强联手，为消费者带去不一样的体验的同时，也为中国美妆行业孵化出引领市场的新玩家。

值得关注的是，瞄准中国市场新锐品牌的外资巨头不只有拜尔斯道夫。2020年，欧莱雅在中国市场推出BIG BANG美妆科技创造营，联合利华的孵化器在中国首发落地，资生堂致美创新中心也正式落户上海。阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云对中国商报记者表示，夺得天猫美妆销售额第一名的就是国产新锐品牌，新锐品牌的市场潜力不容小觑。

“对已经有资源积累的外资化妆品巨头来说，投资、收购新锐品牌能够吸引更多的年轻消费者，增加流量，保持住自身在市场领先地位的同时，还能够在更细分的消费者群体中开拓新市场。”一位某外资品牌负责人告诉记者。

拜尔斯道夫加码中国市场

拜尔斯道夫旗下品牌在中国市场具有一定知名度，旗下妮维雅、优色林、莱铂妮、确美同等品牌在中国市场的销量增长强劲。根据拜尔斯道夫2020年业绩报告，妮维雅、优色林在中国市场均实现了两位数增长。或许正是看到了中国市场的增长潜力，拜尔斯道夫选择在中国市场投资新锐品牌。

薛薇告诉记者：“中国市场是拜尔斯道夫2019年提出的CARE+全球战略中很重要的一个部分。公司2019年设立东北亚区域、2020年将全球第二大创新中心落户上海，都表明了公司对于中国市场的信心。”

“抢牌大战”如火如荼，拜尔斯道夫有信心“拿下”好品牌吗？薛薇表示：“不只是美妆行业的跨国巨头，很多专业投资机构也已经开始关注、发掘和扶持新锐品牌了。与其说这是一种竞争，不如说大家都觉察到了新的可能。大公司能够以开放的心态和新品牌交流、合作，能促进更多来自不同背景的创业者进入护肤领域，产生更多优秀品牌。拜尔斯道夫在护肤领域的优势和坚持，以及挑选新锐品牌的角度，一定会吸引志同道合的优秀创业者加入NX CHINA项目，一起引领新的美妆行业潮流。”

新锐品牌是否后劲不足

国产美妆新锐品牌面临的不只是外资巨头大手笔注资的机遇，还有同类型品牌接连“倒下”的危机。近日，新锐美妆品牌仙蒂妮、DRAMO抓猫、Apinkbaby接连倒闭，连当红主播薇娅创办的四季日记也在一年内闭店了。看似站在流量顶峰的国产新锐品牌，“背靠大树”后，真的能安心“乘凉”吗？

外资巨头在挑选注资对象时，自然也有自己的考量。“拜尔斯道夫既是实体企业，也作为投资方，在筛选品牌时，会重点考察创始人的初心，看其是想做一个‘来得快去得也快’的品牌，还是想做一个能在浮躁的市场中以长远的眼光做产品的品牌。集团会精益考量投入。” 薛薇表示。

在拜尔斯道夫看来，创新的想法、能力和价值观是新锐品牌在资本及市场中脱颖而出的关键。薛薇对记者坦言，拜尔斯道夫在挑选品牌时，除了和集团核心价值理念契合外，还要看品牌的定位和产品的独特性，重点专注护肤领域；再者面对残酷的市场竞争，想要先活下来，品牌运作的环节要有特别擅长的点，如社群、护肤新科技等。

此外，作为已有近140年历史的德国科技护肤引领者，拜尔斯道夫对其中国市场的前景充满信心。“中国市场目前在集团全球的生意占比中还较小，现在还处在进一步投资和开发潜能的阶段。相信中国市场会成为集团增长最快且最具可持续增长潜力的市场。” 薛薇表示。