5月7日10点，熙熙攘攘的首届中国国际消费品博览会5号展馆内，红白相间的花王展台人气格外旺盛，排成的长队蜿蜒到了展台外，专业观众们对嫒色(est)蓓优密美丝膜“第二层皮肤”的黑科技跃跃欲试。

△ 首届消博会花王展位

展台正中的透明直播间内，端坐着西装革履、正襟危坐的田中潤一(TANAKAJUNICHI)，此时距离他正式履新花王集团化妆品本部长、佳丽宝中国副董事长兼总经理刚满一个月。

对于这一新身份，已在佳丽宝公司干了30年销售工作的田中潤一，在压力之余更多的是兴奋。

因为2021年，将是花王化妆品业务厚积薄发的关键之年。

△ 花王集团化妆品本部本部长、佳丽宝中国副董事长兼总经理田中潤一(TANAKA JUNICHI)

01

高档化妆品是集团新战略的重头戏

“无论是妆容还是购买需求，中国消费者和十年前相比变化太大了!”2010年到2013年间，在总部企划部任职的田中潤一曾经多次往返上海出差，在那段佳丽宝因为日本国内美白产品召回事件而受波及的严峻岁月，他走访百货了解情况，做过不少中国消费者洞察。

在田中潤一看来，对比之下，当前中国女性对化妆品的意识和知识都在飞速提升，消费者对个性化、多样化、高品质(高附加价值)的需求会进一步扩大。将更多高端品牌导入中国市场，正是他上任的首要任务。

△ 花王旗下超高端品牌丝光溢彩(SENSAI)

而这一重大举措背后的是来自花王总部战略结构的大幅调整。

此前，花王集团旗下品牌众多，且分别开展各自的业务运营，花王逐渐意识到了所存在的问题，因此在2018年进行了集团组织架构调整，发布了新化妆品战略，目的是为了加速“打造强有力的品牌”。

田中潤一向《化妆品财经在线》记者介绍，在品牌管理和运营方面，花王集团把5个业务主体(佳丽宝化妆品、Curel、Sofina、e’quipe、MOLTON BROWN)整合为3个板块：Sofina事业部、珂润事业部以及佳丽宝化妆品株式会社。

新化妆品战略对原本旗下约50个品牌进行了比例高达40%的削减，大幅“瘦身”意在加大对于高端化妆品的投资，并明确将业务调整为重点发力11个全球品牌(G11)和8个日本本土品牌(R8)。

第一梯队“G11”定位为全球化战略矩阵，包含SENSAI、est、SUQQU、RMK、 KANEBO、athletia、MOLTONBROWN、芙丽芳丝Freeplus、珂润Curel、SOFINA iP、凯朵KATE�；ㄍ踅徊酵晟艷11品牌各自的个性，加速推动它们在亚洲与欧洲的发展。

第二梯队“R8”则定位为以日本为中心的品牌矩阵，集中力量通过分散化投资来推进业务发展，从而实现加速成长，包含ALLIE、Primavista、TWANY、LISSAGE、COFFRET D’OR、EVITA、media，以及曾在中国市场备受欢迎彩妆LUNASOL。

不过，调整的效果并非立竿见影�；ㄍ跫�2020年度财报显示，集团销售额同比下降8%至13820亿日元(折合人民币约813亿元)，归母净利润同比下降14.9%至1261亿日元(折合人民币约74亿元)，形势不容乐观。

为了更聚焦于提升化妆品业务的综合竞争力，2021年1月，花王重新整合化妆品业务部门，对品牌培育、管理、运营进行统一管理，以便能更快速应对消费者的多样化需求，并将“Celebration of Individuality”(赞赏每个人的个性及其与众不同的生存方式)作为愿景，构成了Kao Beauty Brands体系。统一的化妆品事业部的建立，有助于花王巩固旗下品牌的形象和价值，同时扩大客户群的忠诚度和多元化。

事实上，花王加大对高附加值的高档化妆品投资的策略，与同为日本美妆领头羊的资生堂不谋而合。为应对疫情冲击，资生堂自今年第一季度宣布开始启动中长期经营战略“WIN2023 and Beyond”，转让10大个护品牌业务，实施以高端护肤美容业务和数字业务为中心的全面改革。而在过去的多年中，以CPB、IPSA和SHISEIDO为代表的高端品牌持续成为资生堂业绩增长的引擎，在最新财报中，资生堂中国获得46.8%的强劲增长，继续领跑整个海外市场。

02

踩上政策风口，从海南试点后重回百货

率先复苏的中国市场，比以往任何时候更吸引着全球疫情影响阴影中渴望增长的国际企业，其中，政策红利之下的海南成为敏锐商家们的必争之地。

在首届消博会上，多家参展的美妆公司纷纷亮剑，欧莱雅、强生消费品都首秀了多款新品牌和产品，资生堂更是将单品售价高达万元的THE GINZA(御银座)开展海外首售。

借助这一国家级展会之机，花王集团也加速布局，将跨境电商和旅行零售作为首要途径，以海南岛免税店开店为契机，大力推进在中国免税品消费市场的业务，向中国消费者介绍更多旗下高端化妆品品牌，提高在中国市场的知名度，试图填补后疫情时代的市场空缺。

“中国女性不论是对化妆的意识还是知识积累都在迅猛提升，我们认为，这是一次难能可贵的机会，能够将集结了花王技术的高端品牌全新地展现于这个市场之中�！碧镏袧櫼惶讣安握钩踔员硎�。

迎趋势而上，除了现有的主打大众线的芙丽芳丝Freeplus和珂润Curel外，花王决心在中国逐步导入全球战略定位的高端线品牌，其中具有代表性的品牌SENSAI和est组成了重战中国高端市场的首发阵容。

消博会花王展台以“来自日本，面向世界，与未来连结的美”以及“花王引以为傲的高端品牌”为主题，着重体现丝光溢彩(SENSAI)的匠心之美，嫒色(est)的低调之美，以及“嫒色”产品中使用了超细纤维技术蓓优密美丝膜系列产品带来的先进之美。

△ 蓓优密美丝膜现场展示

创立于1983年的丝光溢彩(SENSAI)发展路径颇有特色。从诞生之际起其就具备国际化品牌的基因，一直销售于欧洲市场，直到2019年才回到日本国内开设第一家品牌店。作为超高端化妆品品牌，SENSAI以日本原产、稀有的“小石丸丝绸”为品牌核心，专注于呈现日式的匠人制造品质，产品均价在千元人民币左右。目前在包括日本、欧洲、中东及其他地区的百货店和美妆店开设了约4000个销售点。

而诞生于2000年的嫒色(est)，则倾注了花王40年以上在美容研究方面的科技和见解，其产品引导每个人肌肤的潜力得到最大限度的展现，品牌概念始于“生态系美容的畅想”。

△ 花王旗下高端品牌嫒色(est)

2021年4月1日起，SENSAI、est两大品牌在海旅免税店开始发售，正式重启了中国市场的高端业务板块。对于海南免税店渠道首月的销售情况，花王方面颇为满意，评价“表现超预期”。据悉，目前SENSAI已经引入了十多个单品，后续产品导入的步伐将会加快。

整体上，对于高端品牌在中国的布局，花王采取的是“三步走”策略�！霸诤笠咔槭贝谋尘跋�，我们会把重心放在免税业务、电商业务及重点城市中进行战略布局�！碧镏袧櫼幌颉痘逼凡凭谙摺芳钦咄嘎�，上述两品牌计划在9月开设线上旗舰店，并逐步进驻重点城市的百货开设专柜。

03

奋起直追，2023年成为重要节点

历经两年的谨慎试水和培育后，花王计划以2023年为节点，将SUQQU、KANEBO等其他第一梯队的全球性高端品牌陆续引入中国市场不同的渠道。届时中国高端护肤市场，也因为有“技术的佳丽宝”的搅局，竞争格局将迎来新气象。

其实在业内人士看来，花王高端品牌重回中国市场着实令人望眼欲穿。早在2017年的媒体沟通会上，佳丽宝中国就曾释放信号表示将加快同名品牌KANEBO引进的步伐，但受制于包括疫情在内的多种因素而迟迟未见身影。

对此，华中一高端百货化妆品负责人指出，花王高端线的“卷土重来”对亟需优质高端护肤品牌的百货渠道来说，是个令人振奋的好消息，像SENSAI、SUQQU都是她非常看好的潜力股，但日系品牌的营销节奏也让她颇为担忧新品牌打爆的速度。

在粉丝经济时代，扎根中国市场34年的佳丽宝自身也意识到了营销保守等问题，田中潤一坦言这种“慢节奏”确实不利于在瞬息万变的市场环境下品牌力的塑造，因此在选取代言人和数字化等等方面，他们将奋起直追，对接好中国消费者的个性需求。

这种思维的转变可以说是自上而下的�！安唤鍪腔逼肥乱担ㄍ跫耪宥冀泄谐∈幼魑蚴乱悼沟闹刂兄亍！碧镏袧櫼磺康鳌�