不用熬夜的“定金人”，转身成了熬夜“尾款人”。

6月1日0点，平台上的优惠券终于解锁，也标志着618大促正式开启。“尾款人”忙着清空购物车，商家忙着冲刺销量，不约而同地，包括天猫、京东、抖音快手等在内的电商平台，都已把618的预售提前至5月底，原先6月18日的“正日子”，反而成了一个促销节点的deadline。

和双11一样，618首先具有的是大促属性，但不断拉长的活动节奏，也难免陷入大促常态化的困局：当消费者拥有购物的需求，而各个平台都在造节，电商大促内卷化，618的价值又在哪里？

在商家眼中，618意味着上半年最集中的爆发，销量和不断攀升的数字只是其中显性一环，更是新品亮相和为品牌沉淀用户资产的重要窗口，当新锐品牌不断冒出，618也是它们提升团队能力的“练兵场”。

今年618的新变化之处，还在于平台们展现的新身份。淘宝在内容侧进行了一系列升级，抖音快手则首次以“兴趣电商”和“人设直播”的身份加入618，其背后都是在流量打散后，用各自优势来提升商家转化效率的问题。

事实上，商家们在多平台经营已经成为常态，他们对不同都有各自的理解与盘算。「电商在线」采访了多家不同体量的商家，从他们各自的布局，投入产出的价值，来观察潮水汇集的方向——在哪个平台上经营最具有确定性，决定了商家的营销策略和投入精力。

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电商诸侯的不同心思

从各大平台的凌晨战报来看，今年的618依旧火爆。天猫开售第1小时，88VIP用户的消费额同比增长达到221%，超1700个品牌1小时成交额超去年同期1天；京东也亮出了家电数据，手机、3C数码类目一片飘红。

平台用优化后的展示页面和增长的战报，向用户传递的自己想表达的信息——电商平台依然是大促期间，商家经营选择的主阵地，消费者多元选择的思路下，平台们也不再以简单的靠低价为核心策略，搭建起一个个有趣好玩的场，给你种草让你逛。

就在618前夕，手机淘宝更名为“淘宝”，并在新功能介绍中，特意点出了618的亮点：88VIP可领取额外消费券，以及天猫榜单发布。

淘宝首页的展示位，更像是对今年一系列内容侧改革、多元供给的集体亮相。打开淘宝App，除了618主会场外，还设有88VIP分会场、清单会场、特色会场、天猫会场和淘宝会场等。今年单为淘宝增设入口，让更多元化、新奇特的商品来丰富大促，也是淘系电商一直强调的商品供给。

进入每个会场，顶部的tab左划“领券”、中间“推荐”、右划“种草”，完成了从商品发现-种草-成交的闭环。

从618任意会场进入，都能在推荐页看到天猫榜单和购物清单的入口。「电商在线」体验后发现，天猫榜单更像是一套推荐机制，帮助有明确购物目标的消费者快速做决策，而购物清单是由“优质男神”、“小小天才家”等个性化标签来圈定一部分相关商品，更像是帮助有购物需求却没有明确目标的消费者实现高效的“种草”。

京东零售集团CEO徐雷在京东618誓师大会讲话中重点提及了全渠道、平台生态、供应链中台等战略。打开京东APP，618会场以秒杀、品类会场为主，首页焦点位，电器的优势类目旁，增设了超市、服饰美妆的入口。在此之前，京东APP在首页发现入口增加了以短视频为主的内容种草，还联手北京卫视打造了“京东618沸腾之夜”直播盛典，不过从今年的会场布局来看彼此关联度并不高。

拼多多的618会场是以百亿补贴为核心的品牌专场，同时算是品牌货在拼多多平台的一次集中亮相，同时沿袭了拼多多一贯的游戏策略，没有预售，没有定金，直接拼单。

抖音也有设置单独的618会场，从定位来看，主要以低价心智为主，对于新兴的电商平台来说，抓住大促中消费者买便宜货的心理，或许才是当前要务。

观察了几家电商平台618的入口和展示位，「电商在线」发现，以猫拼狗为主的传统电商平台，更多的是缩短消费者决策链路，用IP话题的大促场实现快速转化，抖音快手新兴平台的618入口并不明显，购物直播和娱乐短视频之间的阙值，或许是抖快们最为关心的——既想带货提到GMV（平台交易额），又不想影响用户的使用体验。

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爆发不止是销量增长

618已经走过11个年头，此前天猫带来的新变化是，提前4小时预售，消费者不用熬夜，电商人也能提前下班。但不可否认，时间跨度拉长、“大促常态化”，让618的价值点也在相应变化。

就像很多年前，消费者会等待ONLY、ZARA每年一次的年中折扣，店内总会挤满熙熙攘攘的人群，这样的集中效应远超于日常。尤其是当你手里抱着一堆打折服装准备冲进试衣间时，也会顺带试试原价摆在那里的秋季新品。

一边推进下半年新品，一边出清上半年库存，这是很多商家在618最核心的诉求。箱包头部品牌新秀丽电商负责人黄莹对「电商在线」介绍，为了推动上半年发布的新品，品牌也会把很多营销活动放在618的时间点，加上对上半年的库存清理，在618逐渐形成了促销+营销的品牌需求。

“抖音、小红书等内容平台一直品牌营销的重要阵地，但销量的主阵地还是在天猫为主的电商平台。”黄莹说。尤其是大促期间，品牌的诉求不仅在营销层面，更需要一个完整的品牌店铺，从站外倒流到自己的私域，通过短视频、直播等形式来承接低价折扣和新品营销的双轨同时进行，而内容平台围绕着KOL或者内容本身来展现单一商品，日常或许有着陡峭的曲线，但大促期间很难实现交叉的效果。

新锐品牌GOTO是给AJ这些潮鞋做收纳盒的，品牌主理人陈梓能对「电商在线」介绍，618前夕，他们做了一系列营销话题，从站外蓄水引导进天猫店铺后，又在店铺内做了相应的话题，加之客户在店铺里可以更好的感受大促氛围，带来很不错的转化率。

第一次参与天猫618的Lost in echo，是在买手渠道积攒了一定名气的设计师新锐品牌，虽然从不参与活动促销，但依然选择在这个节点加入618的活动中来。主理人于青表示，618不再是“打折促销”的心智，而是品牌内容营销，以及让利回馈粉丝的一个节点。天猫上有很多优质的国内外品牌，形成了品牌池矩阵和消费者心智，是Lost in echo选择天猫作为主阵地的原因。

“参与618的目标，在于品牌破圈和‘练兵’，这样的大促销活动，是锻炼团队的重要机会。”于青对「电商在线」说。

03

商家需要确定性的生意

被电商平台培育多年的618，在电商平台上有着最足的氛围，这决定着当你想到大促，你会第一时间打开哪个平台。

今年有25万商家参加天猫618，是往年的2.5倍，从行业头部到新锐品牌，几家不同体量的商家都提到，参加618不止是卖货，而是获得确定性的增长，这决定了商家的营销策略和投入精力。

“大促节点上，流量的水位被抬升的很高，投入成本很会大。想要获得销量稳定增长，就要尽可能向外要资源，更关键的是运营好自己的店铺阵地。”一位食品商家对「电商在线」坦言。

这种成本，意味着投入与转化的不确定性。品牌需要私域的稳定性，在大促的当口，商家们最希望是利用公域流量的爆发，转化为私域的增长。简单说，品牌如何获得最高效的投入转化比，和用户沉淀，才是核心问题。

抖音快手都在发力品牌店铺自播；以自营起家的京东，在首页不断升级据直播功能；据《字母榜》报道，拼多多开始在首页一级入口第二个tag内测“大视频”功能。

各个平台都在增加自己的私域能力，帮助商家实现流量创造的环节。

去年9月至今，淘宝进行了一轮私域产品升级，从微淘升级订阅，从工具升级为人群运营解决方案。并且在公域增加了更多的进店路径，通过商品搜、店铺搜、猜你喜欢、微详情等增加店铺展示的机会。

618期间，在淘宝首页增设了88VIP的会员专场和专属优惠券，品牌可以经营会员，沉淀自己私域的用户资产。

“每个平台都能提供不同的价值，需要品牌投入不同的团队去经营，但我们的资源有限，不仅希望日销能增长，在周销、大促等多经营场所中都能获得确定性增长，所以现阶段我们把精力主要放在天猫为主的电商平台上。”陈梓能表示。

电商在线曾在《天猫新策略》一文中提到，天猫今年很重要的一个策略就是增加商家的体验，其中就包括推动店铺个性化、互动化，帮助商家做好线上线下一体化的全域运营，让商家变得更人格化。

陈梓能表示，今年618会通过会员专属加赠、会员1分钱权益、会员回馈礼等玩法，吸引用户入会，不断与商家产生互动和粘性，也让会员价值实现最大化。

新秀丽电商负责人黄莹也表示，通过平台拉新入会之后，店铺通过二次触达形成转化，“拉新会员是品牌年轻化的重要战略，更重要的是会员沉淀下来的数据资产，可以成为后续营销投放的重要指导。”

传统电商和新兴电商平台互相PK的大促，谁率先把“卖货”这个标签撕掉，给消费者带来更好的商家，为商家带来确定性增长，这将打开618的新空间。