正如唐彬森所说，“中国消费行业和芯片一样落后。”于是，VC出手了。

投资界获悉，“风投女王”徐新掌舵的今日资本不久前悄悄投了一家中式烘焙连锁店——墨茉点心局。

据悉，成立仅一年的墨茉点心局估值已经超10亿元，目前在长沙开店不过10余家，堪称一家店估值超1亿元。最近消息，多家一线基金以及腾讯都已经在洽谈投资墨茉点心局。

墨茉点心局的背后，是一位土生土长的长沙女生——王丹。她曾任职湖南广电导演，也做过零售品牌木九十的湖南、湖北总代理人，还是一位连续创业者。2020年8月，王丹做起了中式点心，短短一年间将墨茉点心局开出了10余家门店，一年迅速完成四轮融资，成为长沙又一个消费爆款品牌。

另一个同样诞生于长沙的烘焙品牌来势汹汹——虎头局渣打饼，据悉也完成了某知名美元VC基金的新一轮融资。成立于2019年，虎头局在今年3月拿到了红杉中国、IDG资本、挑战者资本的投资，据称目前品牌估值高达20亿元。此前，还有一批中式烘焙品牌涌现：泸溪河、哈尔滨食品厂、詹记、青桔和木鱼.....投资界获悉，知名糕点品牌鲍师傅正在进行新一轮融资。

这个夏天，比天气还热的就是烘焙赛道，尤其是中式糕点品牌。一位本土创投机构合伙人向投资界透露，长三角当地一家知名的糕点品牌，拒绝了所有上门的投资人，“投不进去，连很大牌都VC基金都碰壁了”。

徐新投了一位长沙女生

两年四轮融资，为何他们都投了

两周前，风投女王徐新在长沙再一次出手，投资了一家中式烘焙连锁店——墨茉点心局。彼时，成立仅一年的墨茉点心局估值超10亿元，目前在长沙开店不过10余家，堪称一家店估值超1亿元。

更令人惊讶的还在后头。不到一周，就有消息爆料墨茉点心局已获腾讯投资，投后估值约 50 亿元人民币。这样的估值暴涨令人咋舌。不过随后，墨茉点心局向投资界证实，消息不实，“公司目前专注业务，对外界的不实融资和估值传闻不予置评”。

那么，徐新看中的墨茉点心局，究竟是一家什么样的公司？

成立于2020年，墨茉点心局定位国风新中式的品牌，用中点西做的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。自去年8月第一家店开业至今，墨茉点心局已连续获得了五轮融资：分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资，2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮，2021年5月日初资本领投的A轮，加上今日资本此轮投资，墨茉点心局累计达数亿元人民币。

“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七十个平方能做200万。”今年5月的一场餐饮烘焙主题演讲中，番茄资本创始人卿永透露了墨茉点心局的一处细节。

站在墨茉点心局背后，是一位长沙土生土长的女生——王丹。她曾任职湖南广电导演和零售品牌木九十湖南、湖北总代，时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA创始人。履历颇为丰富的王丹，对年轻人的消费需求有特别强的洞察能力，熟知长沙本地的零售资源和人脉圈层，因此既能快速帮品牌拿到优质点位，还在早期就推动与茶颜悦色等知名品牌的联名合作。

在长沙见第一面，清流资本合伙人刘博就对王丹印象十分深刻：“Vicky（王丹）风风火火地从门店后门走过来了，说话语速特别快，从后厨张罗着给我们带了几包卖得非常好的产品，边寒暄就边上楼了。”

那时墨茉点心局只有两家门店，但是已经出现了被VC争抢的情况。为了表示诚意，清流资本创始合伙人王梦秋得知消息后立即飞往长沙，当晚上8点多和王丹见上了面，两人聊得很晚，越聊越兴奋，最终一拍即合，迅速敲定了这一轮投资。

今年年初，在四五家一线机构的同时角逐中，由原黑蚁资本创始人陈峰在2020年创立的全周期消费产业基金——日初资本连续三轮加仓墨茉点心局，成为墨茉点心局目前最大的外部机构投资方。

“投资的过程并不复杂，双方决策很快。”日初资本投资副总裁王予涵表示，品牌的长期价值创造是他们在早期投资中较为看中的一点，加上墨茉创始人持续以用户为本，投入到产品、组织、服务和品牌建设，创造长期价值，是该机构选择押注墨茉的一个重要原因。

此后，还有很多VC机构都专程长沙调研过墨茉点心局，但彼时普遍觉得墨茉点心局在仅有两家店的情况下估值有些高，难以下手。直到徐新凌厉出手，估值一涨再涨，一些VC机构想再投的时候，估值更是“高攀不起”。据说，不少原本看好烘焙赛道的VC机构，只得离开竞争激烈的长沙，转投苏州、上海寻找标的。

火了，连糕点店都动辄估值20亿

一批烘焙品牌争先融资

烘焙赛道到底有多火？

墨茉点心局刚宣布融资，深耕长沙的另一个烘焙之光——虎头局渣打饼行，新一轮融资消息也不胫而走，一家知名美元VC基金入局。

资料显示，虎头局是一个主打年轻人市场的新锐中式烘焙品牌，其创始人胡亭曾就职于上海烘焙品牌21Cake，并且在苏州参与创立过连锁甜品店。2019年，虎头局首家门店诞生于长沙，倡导中点西做、当日现烤、低脂低糖等理念，以麻薯、肉松小贝、曲奇饼干等品类作为主打，产品与墨茉点心局重合度较高。

短短两年，虎头局已经成为VC圈炙手可热的标的。此前，除了餐饮投资人宋欢平天使轮入股外，虎头局还在今年3月拿到了红杉中国、挑战者资本、IDG资本的投资，据称估值已经高达20亿元。

而在虎头局和墨茉点心局以外，南京也出现一家备受VC关注的烘焙品牌——泸溪河。这家2013年诞生于南京的中式糕点品牌，主打桃酥、榴莲饼、松松小贝、绿豆冰糕、老鸡蛋糕，短短7年间门店已突破140家，估值在20亿元上下。

泸溪河创始人黄进来自“中国桃酥之乡”—— 江西鹰潭。泸溪河品牌名由来也与其家乡有关，黄进曾提到：“泸溪河是老家的母亲河，号称小桂林，我的家乡就在泸溪河畔，门前就是河水。”黄进15岁便从学徒做起、学习中式糕点制作，常挂在嘴边的话便是“一生只为一个饼”。17岁那年，黄进揣着八百块钱从家乡独自跑出来，正式开启创业之路。从1998年创办第一家面包店“闻香来”以来，先后在河南、山东、浙江等地开设门店，生意越做越大。2013年，黄进最终决定在南京成立新中式糕点品牌泸溪河。如今，泸溪河已经坐拥200家直营店，6个生产基地，以及超过3500名员工。

与此同时，中式烘焙老字号稻香村、初代糕点网红鲍师傅也入局了，同在2019年分别宣布推出子品牌“稻田日记”和“好福道”，入局更年轻态的新中式烘焙市场。一位专注消费赛道投资人向投资界透露：“今年年初，鲍师傅开始新一轮融资，曾经接触过”。

这家网红烘焙品牌最为人所知的一轮融资还是在2018年，当时获得来自天图投资的过亿元融资，估值达到10亿人民币。天图投资CEO冯卫东后来曾提到：“我们投的时候，只在北京和上海有店，但是全国已经有几百家鲍师傅山寨店了。这些人为什么要去山寨鲍师傅？因为挂着鲍师傅的牌子就能多卖一点东西，这种力量其实还是来源于心智预售，因为顾客知道这个品牌，想尝一尝。”名气大到山寨遍地跑，“老网红”鲍师傅的回归让这场在这波烘焙投资战变得更有看头了。

此外，哈尔滨食品厂、詹记、青桔和木鱼等多个中式烘焙品牌连锁店也迅速崛起，在上海、北京、深圳、成都等热门城市跑马圈地。今年以来，烘焙的风口迅速崛起，令人猝不及防。

在线上一年卖出7000万枚蛋黄酥的轩妈食品，4月刚刚完成新一轮超亿元融资，老股东金鼎资本重仓加码领投，青蓝资本、麦星投资跟投。创立于2015年的广西南宁，轩妈食品取名自创始人韦福献太太的昵称，凭借一枚小小的蛋黄酥，成为2020年双十一天猫传统糕点类目TOP1的中式烘焙产品。金鼎资本创始合伙人何富昌曾在采访中表示，轩妈的目标都不是百亿级，甚至可以冲击千亿级公司。

同样不甘寂寞的还有知名乳企，它们纷纷迈出跨界脚步。去年8 月份，伊利对外宣布，奶酪事业部联手 85°C、COSTA、漫咖啡、等6 大烘焙饮品品牌，一同打造出伊利牧场蛋糕、凤梨水果蛋糕等 8 款国潮限定新品。更早之前，光明乳业首家烘焙面包店——光明悠焙就已经开业，推出了泡芙、杂粮面包等产品。

中式烘焙火起来并非偶然。疫情后，线上流量成为了人人争抢的资源，价格暴涨，于是投资人将很大一部分目光转移到了线下消费场景，烘焙店自然而然进入了VC视野。“产品容易标准化，开店易于规模化，而且坪效可以做到很高”，深圳某VC投资人分析，这样的爆红逻辑和新茶饮有共通之处。

对此，刘博补充说：“食品饮料在碳水这件事上卷得厉害，消费者在口味上正在进入一个新甜度天平，但‘优质碳水’永远有它的一席之地，现在这批中式烘焙从原材料上是全面的升级，一吃就能吃出来，和当时奶茶的原料升级一个道理，味蕾不撒谎。”同时，线下烘焙店其实也是早餐场景解决方之一，早餐、甜品、零食会是未来这批新中式烘焙逐渐拓展铺满的场景。

消费投资，激动人心一幕幕上演

一个个风口涌现

烘焙只是一个缩影。消费赛道的风口正一个接一个涌现，应接不暇。

消费有多火？今天的创投圈，几乎每个月都有至少一个细分领域“出圈”，成为VC们争抢的战场。于是，伴随着一个个现象级赛道，以及一家家迅速崛起的中国消费公司，VC/PE们不是在抢项目，就是在争抢项目的道路上。

在烘焙之前，兰州拉面已经火了一波。过去几个月，人们渐渐发现，嗅觉灵敏的VC们已经在投拉面了，例如马记永、陈香贵、张拉拉。2019年成立的马记永兰州拉面，唐彬森的挑战者资本率先出资天使轮，给出1亿估值，在后几轮融资中，险峰长青、凯辉基金、高榕资本等知名投资机构纷纷出手。据说连红杉中国也参与进来，给出估值超10亿元的投资意向书。

一周前，五爷拌面宣布完成3亿元A轮融资，由鼎晖VGC（鼎晖创新与成长基金）领投，王岑创立的B资本跟投。至此，面食类融资拉锯战越演愈烈。甚至麻辣烫也开始获得融资——今年6月，麻辣烫品牌小蛮椒完成千万元级A轮融资，投资方为啟赋资本。此前，小蛮椒先后完成两轮融资，身后已经集结番茄资本、绝味食品和饿了么联合发起的绝了基金。

还有饮品赛道，依旧轰轰烈烈。元气森林，今年新一轮融资完成后估值已经高达60亿美元，掀起了一波气泡水创业狂潮。还有咖啡赛道——如Manner、Tims中国、Peet’s Coffee，以及隅田川、三顿半、永璞等已经在一级市场掀起阵阵波澜。尤其是Manner，最近接连获得美团龙珠资本、字节跳动投资，成为新晋独角兽。

更不能忘了饮品长青赛道——新茶饮。6月30日，奈雪的茶正式登陆港交所，成为新茶饮第一股，前一周，它的老对手喜茶完成新一轮融资，估值飞升至600亿。蜜雪冰城在今年完成了新一轮融资，估值超200亿；走出长沙的茶颜悦色，也即将迈出IPO的第一步。

新茶饮不仅仅是头部品牌的狂欢。过去半年，除了喜茶，新茶饮品牌TNO、奶茶品牌沪上阿姨、主题茶饮小满茶田、养生茶饮荷田水铺、即溶水果茶水獭吨吨、以及袋泡茶产品茶里ChaLi、茶小空接连完成融资，盛况空前。

而低度酒投资也隐隐有爆发之态。过去数月间，消费投资人猛然发现，年轻人的酒饮品牌们正迎来大爆发——开山、醉鹅娘、MissBerry贝瑞甜心、冰清、十点一刻、落饮、走岂清酿……各细分品类的新型酒品牌纷纷获得VC/PE青睐，背后集结了经纬中国、真格基金、天图投资等机构。而连给年轻人卖酒的海伦司小酒馆，也已经提交赴港IPO申请。

“几乎所有的机构都在看消费。”天图投资合伙人潘攀曾总结，随着国内收入水平的提高，人们对于消费品质的追求也相应提高，而伴随着文化觉醒和品牌觉醒，以及消费基础设施的变化（比如以往大家通过电视获知品牌，如今依靠刷抖音、逛B站、看小红书进行消费决策），年轻消费者尤其是90后、00后对于民族品牌的接纳度不断提升，而这正给传统老店以及国潮新品牌带来了消费升级的机会。

北京一位VC机构创始合伙人则道出一个更直接的原因：2020年，随着泡泡玛特和完美日记这样现象级的品牌IPO，消费投资的热情被彻底点燃，在每一个细分赛道，创业者和VC/PE都在挖掘下一个完美日记，下一个泡泡玛特。正如那句话——中国所有的消费品都值得重做一遍。

不久前，元气森林创始人唐彬森在一场演讲中说到，“中国消费行业和芯片一样落后。”他认为，中国不缺消费能力，缺的是好产品，中国的互联网企业世界闻名，但是缺乏跟可口可乐相当的消费产品。”言外之意，中国一定会诞生更多市值千亿的消费品巨头。

而在VC眼中，这样激动人心的历史性一幕，正在发生着。