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苏宁陷入困局,黄光裕“真快乐”吗?

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2021-07-14 14:13

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

一方面,苏宁易购引入战投,张近东终于在创业31年之后,离开了自己一手养大的孩子。而另一方面,老对手黄光裕在出狱之后,动作频繁,并且声称要在18个月之后,重回电器零售行业老大的位置。

似乎,此消彼长,国美的机会来了。

甚至有人这样戏谑地说,黄光裕在狱中12年,出来之后至少还有一个现金流充沛的国美。可张近东辛辛苦苦这么多年,最后还得把苏宁拱手让人。但事实真是这样吗?

01

黄光裕出狱概念结束

国美股价跌到九毛

2020年7月,国美长期衰退之下,股价已经跌到1.32港币左右,黄光裕终于结束了12年的牢狱生涯,王者归来重新掌权,一时间山呼海啸,花团锦簇。

网上写的文章,造成了一种假象:大家纷纷希望,这个中国家电零售业曾经的弄潮儿能再创辉煌。实际上,逐渐成为消费主力的Z世代们,对于黄首富的故事知道多少,值得打个问号?

但这并不妨碍国美迎接希望高潮的到来。这种情绪的顶点,是2021年2月,黄光裕出现在元宵节的团拜会上,首次公开讲话“力争用未来18个月的时间使企业恢复原有市场地位”。在豪言壮语之下,国美股价一度冲到2.34港币,市值达到513亿港元。

如今,黄光裕的豪言壮语已经过去5个月,国美恢复市场地位的任务,完成了多少呢?市场给出的反应是,截至7月8日收盘,国美零售股价0.9港元,相比去年同期跌幅达32%,截至目前,国美市值达226.41亿港元,与前不久的高峰相比,跌去了一半多。

网上曾经流传一个段子,说国美最终变成了黄光裕出狱概念股。现在,牢狱生涯结束了,国美还有什么概念?走过34年的国美,正面临一个巨大的疑问:王者归来的黄光裕,能否托起一个江河日下的国美?

02

打价格战,

国美已经有心无力

4月下旬,黄光裕发布亲笔信宣称以“真低价”取胜;5月1日起,国美率先发起“价格战”,以五一放“价”和520“价”给你等,作为征战618的预热。

国美不久前公布的战报称,新国美为代表的“真快乐APP”全网DAU(日活跃用户数量)同比上一年增长189.11%;全网新增访客量总占比达78.83%,同比上一年增长114.3%。不过,国美即便率先以“低价”入局,战报看似可圈可点,但其仍未在电商平台中抢占有利竞争的用户流量。

根据星图数据检测可知,6月1日至6月18日,全网的GMV为5784.8亿元,同比增长26.5%,其中,淘宝京东及拼多多如同往年分列排名前三,期间京东的GMV超过3000亿元,值得一提的是,2020年国美的GMV为1126.3亿元。

618期间“淘京拼”的DAU最高值分别为39508万、15380万及约3000万(未公布详细数据),国美CFO方巍在6月30日的媒体采访中表示,“‘真快乐’的DAU现已突破百万,达到200-300万水平。”但是这个数字距离头部电商平台相差甚远,甚至仅为最近陷入窘境的苏宁易购618期间的790万日活的1/4。

分析人士认为,国美战报的增速高并非代表其销量也高,因为没有基数的增速都是没有价值的数据,甚至其真实性存疑。

国美公布的618“战报”若是同比自身看着亮眼,但问题在于国美仅告知日活(DAU)及访客(UV)占比,并未公布具体的营业额。

国美在国内零售及电商市场的体量太小,不仅远远落后于京东、天猫及拼多多,更落后于不被市场看好的老对手苏宁易购。要是国美在国内的电商市场里增加了1%的份额,那么其营业额也会增长不少,所以比起别的小目标,想尽办法增加市场份额才是国美亟待提升的重点。

笔者以为,当下的国美已经打不起价格战,原因至少有两点:

第一,国美的体量规模、市场占有率已经很小,没钱烧。从国美的股价到国美市值可以看出,国美不及苏宁易购的一半,更加比不上京东。国美虽然没有遇上像苏宁那样资金链断裂的重大事故,但是“国美并不富裕”,这是肯定的。

第二,如果国美一旦挑起价格战,必然会遭到京东,拼多多甚至是苏宁的狙击。打价格战,国美必然不是电商的对手。要知道拼多多的百亿补贴已经持续搞了一年多。

所以,黄光裕出狱之后,面对的是一个“积贫积弱”的国美,跟十多年前财大气粗的国美已经不可同日而语。

03

向海龙闲挂

“真快乐”玩了个寂寞

去年8月,原百度副总裁向海龙进入国美操盘电商业务,第一个动作就是将原本的国美商城改名为“真快乐”。

据国美介绍,“真”是指真选,严选商家和真选商品;“快”则是指准时达、快送;“乐”是指打通线上线下,构建一个消费者、商家“娱乐买、娱乐卖、分享乐”的平台生态。

这样的解释很显然有些语焉不详,云里雾里,谁都知道要娱乐化,要社交化,但是具体怎么做,做什么,模式是什么,好像国美对此次雷声大雨点小的线上化进程并没有一个清晰的界定。

当时,向海龙解释,“国美这个名字仍存在,但更多是专注赋能零售。不是‘去国美化’,而是更强化平台功能。在‘真快乐’平台上,不但能提供给消费者电器类产品,还能提供更多其他品类商品,满足人们生活方方面面的需求。”

有人说,真快乐可能是国美想模仿拼多多,从社交的角度切入零售,但拼多多依托的是微信的流量入口,真快乐吸引用户的卖点在哪里?

一些消费者表示,改名后的国美App显得不知所云,无法让人将其与购物平台联系起来,甚至有国美商城老用户表示,都不好意思把改名后的“真快乐”放在桌面上。

到目前来看,国美的“真快乐”似乎并没有具体的战略方向和实施策略。到底是以社交为切入,还是打造与工厂深度捆绑的专属电器零售平台,国美现在有点骑虎难下,真快乐成了个四不像,半年时间,似乎玩了个寂寞。

另外,据媒体报道,去年8月份高调引进,担任国美零售副总裁、国美在线公司CEO的向海龙,目前已处于“脱离工作”的“挂职”状态,仅保留了年报中高管介绍和内部审批流,或已经事实上从集团离职。

向海龙在近期接受媒体专访时,也均以前百度高管与投资人身份露面,不再提及“国美”相关内容。

04

国美应该怎么办?

互联网时代跟传统媒体时代最大不同之处在于:互联网几乎具有永恒的记忆。你曾经说过的每一句话被记录下来,N年后,依然能够被所有人翻出来。

黄光裕在今年3月份说过的18个月目标,被网络媒体铺天盖地的记录了下来。18个月之后,国美到底怎么样,成为检阅这位曾经的零售狂人,是否还一如当初那般强悍最重要最有说服力的试金石。

笔者以为,当下的国美,需要恢复元气,第一步的目标并不是夺回老大的位置,而是要如何迅速回归到主流战场:

第一,线上端没必要玩概念。如果没有清晰的可实施的新战略和新战术,就完全没必要搞什么虚头巴脑的社交玩法,没有意义且浪费资源。如果线上端没有更好的思路,那就维持现状,一方面做好服务(及时的应答、及时的发货及配送),一方面做好产品运营(有竞争力的产品价格,有选择性的爆款产品吸引人气)

第二,深耕线下,提升每一个门店的盈利能力。线下一定是当下国美的主战场,门店也是它的优势资源。优化店面的资源配置,线下店面与线上平台尽快同步。尽可能减少不盈利的门店占比,同时提升门店的营销能力和盈利能力。

第三,在营销策略上,不要发动全面的价格战,并且要避开主流的促销时间节点(比如618、双十一),避免与电商正面竞争。

在非主流的促销时段,聚焦某一到两个品类,比如说电视,或者空调,跟该品类当中的主流品牌工厂形成排他性的独家战略合作,整合工厂端的资源,联手以独家定制式的爆款产品,作为撬动市场的“锋利小刀”。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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