8月5日，阿迪达斯官方发布了2021年Q2财报。

疫情下的阿迪达斯呈现逐步复原态势，截至6月30日，阿迪达斯总营收同比增长51.5%至50.77亿欧元，净利润达3.97亿欧元。

然而，大中华区却成为其唯一一个营收下降的分区，在货币中性前提下，同比下降15.9%至10.03亿欧元。阿迪达斯的CEO卡斯帕·罗斯德（Kasper Rorsted）接受美国财经媒体CNBC（消费者新闻与商业频道）采访时表示，“由于地缘政治的紧张局势，我们确实看到了影响，特别是第二季度我们在中国的在线业务。”

电商渠道的表现不佳，可见中国消费者的购物意愿显著下降，这可追溯到卡斯帕所称的紧张局势——今年3月爆发的“新疆棉事件”。

图片来自阿迪达斯官网

2021年3月21日，H&M 集团发布声明，响应瑞士良好棉花发展协会（BCI）抵制使用新疆棉花。随后事件不断发酵，体育服饰行业的众多国外知名品牌如 Nike、Adidas、匡威等也被发现躺在BCI成员名单上，且迟迟未正面回应这起事件。更有网友发现，早在2020年3月，阿迪达斯便在官网宣称过，要求其材料供应商不要从新疆地区购买纱线。

抵制新疆棉的突发事件，引起了消费者极大不满，品牌方的不予回应更是对销售额造成了直接影响。事件发生过后一月，根据淘数据，天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的 4 月销售额下滑严重，其中，阿迪达斯 4 月销售额同比下滑了 78％至1.16亿，耐克 4 月同比下滑了 59％至1.45亿。

而安踏、李宁等国内品牌则迅速表达了对新疆棉的支持，主动与BCI组织割席。3月24日傍晚，安踏在微博回应，称其正在启动退出BCI组织的相关程序，并强调将坚持使用中国棉。李宁更是早前就将“采用新疆棉”写在了产品标牌上，表明了自己坚定态度。安踏、李宁等品牌在4月天猫旗舰店销售额实现了快速增长，安踏4月销售额同比增长51%，李宁4月销售额同比增长72%，远远超越Nike、Adidas等国际品牌。

图片来自东方证券研究所

国产品牌在新疆棉事件中的优秀反应，给安踏、李宁等品牌吸粉无数。不过国产运动品牌的崛起，不仅依靠的是时机，而是等待时机前付诸的努力。

2014年国内体育用品行业不断恢复后，国产品牌开始逐渐增加研发上的投入，发展出了各自的优势产品。安踏一直是国产品牌中研发投入占比最重的品牌，其KT系列采用 AUTO-arch 科技、 TPU 科技等有效提供足弓支撑、增强了稳定性，市场反馈极好。

安踏独立研发的A-FLASHFOAM 虫洞科技，也因鞋底密度更低更轻盈，弹性更大，深受消费者喜爱。 李宁则针对不同跑者的差异化运动需求建立起了跑鞋矩阵，融合智能科技，陆续推出赤兔以及烈骏系列；超轻系列、云系列跑鞋在减震、回弹等技术上具有领先实力。

国产品牌不仅发展出了高科技产品优势，在运动时尚领域也表现颇佳。安踏旗下品牌FILA以复古时尚闻名，推出的经典复刻或联名款，都得到了热捧。李宁2018 年“悟道”、“重燃”系列更是结合中国传统文化，借助纽约时装周的推广，成为炙手可热的潮流单品，使得国潮焕然一新。

图片来自国金证券研究所

追求创新的产品和适应市场的定位，让这些国产品牌越走越好。安踏2020年财报显示，其总收益达355.12亿元，净利润达91.52亿元，后者已超过疫情中受挫的阿迪达斯（净利润：33.14亿元）。阿迪达斯面对不断崛起的国产品牌，感到了一丝危机，CEO更是坦言，“我们的确看到现在的市场需求，已经偏向中国本土品牌而不是全球品牌”。

阿迪达斯在今年3月发布的2025战略规划中，把大中华区划分为了三大战略市场之一，并表示企业将逐步转型为DTC（Direct to Customer）导向的业务模式，通过电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。虽然CEO卡斯帕采访时称，对大中华区今年整体营收仍保有信心，但若想长期依靠大中华区市场实现增长、通过DTC模式进行驱动，阿迪达斯仍需要在品牌形象上付诸努力，端正其态度，意识到国际品牌已不在中国市场吃香。

国产品牌的崛起也让消费者逐渐对这些国际品牌祛魅，中国运动用品市场在等待优质时尚的国产品牌成为其主角的一天。