出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

日本咖啡业印象

日本咖啡市场向好，全日本咖啡协会公布，2018年咖啡进口45万2585吨，是1980年的两倍多，2000年达到40万吨量级以来，连续19年超过40万吨。主要咖啡店经营企业注重适合情感化需求变化，迎合社会动力不足、回归个性内心的文化转型潮流。日本特殊咖啡协会(SCAJ)等行业组织注重商品展示会和咖啡师竞赛会，还有日本咖啡师（barista）冠军赛（JBC），在舆论层面倡导大众情感化导向，行业分工条理明确。

根据日本食品服务协会的调查，2019年"吃茶店"的市场规模为1.178万亿日元，比10年前增长了约17%，餐饮业整体在过去十年中增长约10%，相比之下，咖啡业绩增长非常明显，推动行业成长的主力是星巴克咖啡。2010年为912个店，到2021年3月为1637个店，增长1.8倍（参见图示）。

星巴克是1996年来到日本开店，2018年度销售额为1828亿日元，第二位的多托尔为725亿日元，相差2.5倍以上，近两年来，市场聚合力差距进一步拉大。

四大品牌印象

2020年疫情下，星巴克业绩亏损，疫情缓解以后业绩迅速恢复，而且坚持开店计划，争取到今年底开店数量达到1700家。新的计划强调复合化经营，2021年6月27日在东京开设"心理沟通主题店，以听力受损的员工为中心，用手语接待客人。紧接着在7月30日与眼镜连锁店JINS合作，开设设有工作间的咖啡店。不断结合传统元素、新时尚元素推出创新项目。在西东京新町店就是改造昭和时代老店（Kusu之树），提出“适应生活，平时很累”的情感化招牌，作为自家客厅的延伸区（参见图示）。

多托尔咖啡与星巴克店铺都超过1000个，单独品牌号召力与星巴克差距较大，但是从上级总公司角度看，经营多托尔咖啡的日莱斯控股公司经营咖啡店数量合计为2010个店（到2021年一季度），主要包括1081家多托咖啡店，还有121家高级" Excelsior咖啡厅"，以及253家以郊区为中心的"星乃珈琲店"及相关餐饮咖啡店。除了路边店以外，有12个写字楼“珈琲农园”。面向不同等级价值社群，提供高质量服务，是他们的经营特色。

第三个知名品牌是米田咖啡，1968年在名古屋创业，选址在离车站稍远的地方和住宅区。米田咖啡采用工厂集中加工、配送到店的服务机制，提供早餐鸡蛋和面包条是他们的服务特色。2012年为435个店，到2021年2月达到896个店，增长一倍。扩展方式95%是连锁加盟经营，有人估计，按这样的开店方式，可能成为日本第二大咖啡连锁店。

第四位是塔利（Tully's）咖啡，源自美国华盛顿，2013年倒闭。日本塔利是松田公太1997年创业，以品牌许可形式独立于美国原企业运营。2014年以后成为伊藤园旗下的公司，目前是一半直营、一半是加盟店。定位于对咖啡味觉讲究的25岁以上女性客群，1997年11月导入绿色吸管，增强品牌识别度。2020年调查显示，塔利顾客中25-39岁约35%，25岁以下约25%，顾客年龄比星巴克要大一点，这与他们开店方向有直接关系。他们的特色是开店选择医院、机场、电视台、证券公司、写字楼、大学校园、汽车旅馆等，向个性化办公文化环境渗透，客群素质整齐。

人性，情感化印象

咖啡店作为新兴的餐饮的辅助嗜好产品，已经超过茶馆等休闲饮品的文化权重，成为必需品之外重要的社交缓冲区和个性情绪调节池。

日本星巴克传承了本公司文化，同时结合日本民生服务特性，东西方文化合璧，大力发挥人性化和情感化的非认知管理力量，很多行为成为星巴克的品牌标杆，也成为日本咖啡店业态的旗帜。

星巴克表面上不用人才开发这样的外在理性术语，内部常用的词语是“咖啡激情（passion）”，重视以店铺为起点的团队建设，提出“高水平的咖啡实践教育”，注重现场教育。2000年从东京店铺开始举办员工技能比赛，后来全球星巴克店普及了这个做法，称之为“咖啡大使”竞赛。绿色围裙店员的目标是黑色围裙。比如，在东京港区赤坂店中，一楼是绿色围裙服务，二楼是黑色围裙服务，用现场服务行动激励诱导员工。

黑色围裙每年进行一次测试，高管和总部员工也可以参加考试，通过考试的人予以保留资格，即有资格参赛争取 “咖啡大使”冠军称号，奖励棕色围裙。棕色围裙获得者并没有奖金，但是有资格巡回培训教学，参加亚洲区锦标赛，争取亚洲第一咖啡师、全球咖啡大师荣誉。2009年共有11641人参加考试，412人合格，合格率3.5%。2019年是第16届比赛，考试聚焦两方面内容，一个是通信，以实际服务场景为题目，另一个是咖啡加工质量评价。有16786人参加考试，1922人合格，合格率11%。

所有员工，包括兼职员工，都被称为"合作伙伴"，并以平等关系开展业务，以此培养全员热爱本品牌的情感，具体措施包括倡导“互相赞扬”的行动，通过赠送手写信息、口头鼓励新人、边赞扬边指导等方法增强团队活力。

对于一般大型零售餐饮企业来说，直营店率超过90%、总共4万人的团队，很难避免部门之间合作的壁垒，但是星巴克较好地解决了这个组织矛盾，将团队注意力引向服务产品开发创新。包括新年“手卡换咖啡豆”福袋活动，将网上会员拉回到店里、外卖宅配加工服务、隔离餐饮定制服务等。

每一个咖啡店品牌都有各自的做法特点，星巴克的案例具有文化融合、开放创新的特性，本土一些品牌则具有代际继承、推陈出新的特点。

茨城县有一个著名品牌Saza咖啡，在当地和东京合计有16个店。这个店源自江户幕府时代德川庆喜将军的直系后人。1969年开业，凭借突出的咖啡加工手艺，几次获得全国行业技能大奖。2019年1月17日，会长铃木誉志男(创始人)和铃木太郎副社长(长子)参加东京电视台经济节目“寒武宫”，作为一个小小的咖啡店能登上这样的媒体平台，算是很稀奇了，一时间Saza咖啡名声大震。

这个企业是昭和时代咖啡夫妻店的代表，讲究家族和气、情感化聚人气。誉志男和妻子美知子（社长）一直工作在前台，当顾客光顾较多时段，夫妇便来到前台擦桌子洗碗。儿子太郎传承家族产业，亲自抓产品质量，产品研发团队亲赴巴拿马等咖啡生产地，与农场主和种植者面对面交流。在营销推广方面随时抓机会，比如受到动画片《女孩与装甲车》人物玛丽吃万宝龙蛋糕启发，创作出万宝龙蛋糕甜品，在推特传播消息以后，引发网红效应。这个团队体现出来的团结、向上的行动力，值得任何团队借鉴。

一点启示

行业需要全球视野的领军团队，企业需要专注事业领域的领军人，日本星巴克是值得学习的团队。多托尔咖啡创始人鸟羽博道是个能人，曾被星巴克高管评价为"亚洲咖啡店的革命者"，在崇尚个性魅力的价值观看来，这是很高的赞誉。

从日本实践者文化视角看，一种行业发展崛起，一个企业文化形成，不是特定人独立完成的，坐在领军位置的人物，可以创造奇迹，也可以毁灭奇迹。事业的稳定成长，是每个时代的企业家群体、企业创造者和店主、员工情感、智慧共同汇集而成。

在不同背景、不同时段，这两种价值观都有合理性。