昨天正宅在家里追剧，朋友突然弹来一条消息问我要不要去SKP逛街。

一看到SKP，我就条件反射般想起前两天看到的瓜：SKP举办某活动，存款一千万才有资格参加，结果有人吐槽买到一双假的Nike&Off-White联名鞋……

  图源：凤凰网FASHION

SKP的回应是：他们的进货渠道是官方，全面排查了同批次库存，都是正品。毕竟他家是全北京几乎最顶级的豪华商场，“凡尔赛鼻祖”蒙淇淇女士每五条微博就要cue一次的那种。

 图源：北京SKP官方微博

这条新闻让我印象颇深，不是因为SKP，而是：这年头，买鞋已经卷到要先成为千万富翁？这群人也会去商场排队抢购潮牌联名吗？

千万富翁为何心仪Off-White？

以前喜欢Off-White的，是最典型的那批潮人。他们喜欢特立独行的那种“潮”、关注潮流圈著名人士及时尚先锋。

从2013年Virgil Alboh创立这个牌子以来，它就这样在一票潮人的支持下保持着当红。

潮人都怎么穿潮牌？Off-White有一个显著特色：不拆鞋子上的防盗扣。

当你看到一个人穿带着防盗扣的鞋出门，十有八九会腹诽：这人是试鞋时趁店员不注意溜出来了？

而潮人内心：看看哥这鞋，正的！看看哥这鞋穿的，内行！仿佛那不是防盗扣 ，是认证潮流的勋章。

图源：Off-White官方微博

如果你忍不住多看两眼，电光火石眼神交汇之间，他铁定以为你懂他或者被他的鞋迷倒了。（不，你不懂）

这种“迷惑行为”是Off-White官方发布的防盗扣使用方法：“CUT THE TIE（剪掉它）”或“LEAVE IT ALONE（留着它）”。剪掉是常规操作，特意强调一句“留着它”就显得有深意了。

于是Off-White振臂一呼，潮人趋之若鹜，防盗扣成了Off-White代表作之一。SNKR App曾调查过关于球鞋上的防盗扣拆不拆的问题，配图就是OW和Nike的联名，37.4万人里，72%都选择了不拆。

小小一个防盗扣，既暗示鞋子是正品，还暗示穿的人很潮很懂有腔调。真要觉得它只是用来防个盗，人家才会鄙视：看来你是真不懂。

不过也挺容易闹出乌龙：Justin Bieber穿着OW带防盗扣的鞋出门，被警察以为是赃物，比伯回家还在ins上跟Virgil诉苦：“You kill me, man！你的设计让我差点被抓了！”

图源：那個NG

但显然潮人追求爆款和流行趋势，Off-White也有制造爆款的能力。前面提到跟Nike的联名鞋最早推出于2017年，因为首批推出了十款鞋型，取名叫“The Ten”。

这个联名有多火？最经典的AJ1，在国内卖8500-10000元，一度被炒到5万块，且发行即售罄。

另一个爆款是2016年出的一条工业风黄腰带，全网博主潮人几乎找不到几个没系过它的。

甚至哪怕没买过Off-White，你也一定见过交叉双箭头、双引号、黑白斑马斜杠条纹这些具有高辨识度的Off-White元素。

自媒体“小科学说”说，当我们每一次路过斑马线，都无意识联想起Off-White时，就是在为品牌的公关任务“添砖加瓦”。

图源：Off-White官方微博

这两年Off-White的顾客多了一批“非典型潮人”：高收入群体，尤其是北上广三四十岁的自由职业者大叔。

Off-White是怎么吸引这群人的？第一个原因，我愿称之为有钱人和贵价品牌之间的同性相吸法则。

现在一件潮牌T恤卖到几百几千都挺普遍，但Off-White比很多潮牌还要更贵上一截，衣服均价在5千-3万之间，包包大部分是1万多。

对这批人来说，Off-White买起来轻松无压力，也不怕像穿某些便宜潮牌那样有掉档次的风险。（当然很多真·有钱人穿衣服比普通人还随性）

他们给Off-White贡献的销量，不输品牌最初的那群潮人目标消费者。

一般这类人也是轻度潮流爱好者，对穿衣打扮有一定要求，想穿得更潮更个性更年轻，甚至为了“撩妹力max”。一身Off-White再配上一辆保时捷718，比起纯“暴发户”，完全没那么流俗了不是。

同时比起一些更资深、更纯血的潮人，他们不想把着装搞得太“亚”或标新立异，也不太希望穿的品牌过于小众。Off-White恰好是知名度足够、调性身份认同足够、又潮得刚刚好的选择。

图源：Off-White官方微博

“潮流叫兽罗全对”这样分析：新一代的许多人不再满足于Supreme、Stussy等一系列经典潮牌，为了与他人形成差异他们不惜付出更高的代价，他们需要同样保持街头风格并能寻求到更高群体认同的高街品牌，Off-White显然正中下怀。

反正现在去三里屯，穿Off-White的年轻人跟大叔真的是各占一半一半，甚至后者更多。而且，Off-White这个品牌本身，比起“典型潮人”，也越来越迎合上述“非典型潮人”了。

Off-White怎么让有钱人越来越疯？

Off-White以潮流起家，但从一开始就有做高端奢牌的野心。它比传统时尚品牌更潮更年轻，又比普通潮牌更高级，这两年还越来越有向成熟的商业化奢侈品牌发展的趋势。这都仰仗创始人Virgil层层布局。

Virgil Alboh大家都熟，以前是说唱歌手Kanye West的造型师，三年前当上了LV男装艺术总监。他有成群明星大咖好友，还擅长玩转社交网络，ins粉丝数600多万，妥妥的时尚圈、潮流圈红人和意见领袖，作为一个国外设计师，他甚至开通了小红书。

Virgil是怎么运作Off-White的呢？他先给这个品牌套上了街头潮流的壳子，吸引了最原始的潮人顾客，打好了品牌调性的基础。制造流行趋势（如不拆防盗扣）和制造爆款（如The Ten联名系列和黄腰带）都很重要，还有一个杀手锏是：明星人脉带货。

Off-White走红，有Kanye West一半功劳。Virgil跟Kanye都曾在Fendi实习，在Virgil还籍籍无名时Kanye就把他挖来了自己的团队。后来Virgil创立了Off-White，Kanye化身野生代言人频频上身，而Kanye本就是潮流圈风向标一般的存在，他穿什么都容易火。

左一：Kanye West，左二：Virgil Alboh

还有比伯，哪怕穿着防盗扣鞋出门差点被警察抓（不是），还是大力支持这位bro，连结婚这种重要场合也不落下，当时Hailey穿的婚纱就是Off-White定制的。

婚纱上还有Off-White标志性的双引号设计

亚洲穿Off-White的潮流icon也不少。2014年权志龙就常常穿这个牌子，某吴姓男明星（已刑拘）也是在那时和Virgil成了好朋友，他喜欢Off-White的衣服，Virgil专门给他寄了很多次，后来当上LV代言人据说也是Virgil的大力举荐。

而街头潮流深入人心后，Virgil就迈出了第二步：高端奢侈。他说自己是穿polo衫长大的孩子，知道贵的衣服的意义，他心中的Off-White不仅是街头服饰，“街头服装总被认为很廉价，我就是要为它创造出价值和内涵，并让人信服。”

所以Off-White定价直冲奢侈品。这几年Off-White一直在lyst时尚品牌榜单上跟Gucci、Prada、LV等高奢大牌做邻居，有时甚至比它们还风光，曾连续三个季度蝉联第一——价格也同样是一点不输。

Off-White在lyst榜单上常居高位

但Virgil的设计本身其实颇有争议。有人称他为“千禧一代的Karl Lagerfeld”，但他也有个特点是喜欢在现有物品的基础上进行二次改造，他说这是从杜尚那得来的灵感，可不少人觉得这样有抄袭之嫌。

在Off-White之前，Virgil搞过一个试水品牌Pyrex Vision，仅仅在Champion短裤的基础上印了Pyrex的字母和简单图案，价格翻了好几番。

他的“3%理论”更是著名：只需改动一件设计的3%，就能把它变成一个全新的设计。有人认为他是善于解构的天才，也有人瞧不上，觉得这不就是把抄袭挪用包装得好听了一点？

这也是所谓街头服饰大抵都有的风气：同质化严重，很多都习惯了“拿来主义”跟简单的贴标签、贴logo，一度被人说是“花最多的钱装最low的x”。

而Virgil是这么说的：街头服饰已死，“我不必在高级时装或街头服装之间做出选择。我的品牌也不必局限在其中一边，它完全可以只是呆在灰色地带”。

但我觉得Virgil挺鸡贼的，合着搞设计时，不必在意街头服饰的同质化缺陷；定价格时，又不惜朝着奢侈品挂靠？

不过能成功把这些给营销出去，让很多人买账，也是真的了不起：目前Off-White在ins上有超过1000万的粉丝，只比烂大街的Supreme少200多万。

fear of god和比伯的drew house也是这两年风生水起的潮牌，但体量完全不能跟Off-White相比。

从2013到2019年，六年的时间里Off-White销量足足翻了五千倍，直抵三亿欧元，跟其他自诩更纯正的街头潮牌相比，也算一骑绝尘。

前不久Off-White被LVMH收购，更是离Virgil想做奢侈品化潮牌的理想越来越近了，也离那些热衷于买奢侈品的有钱人越来越近了。

漫一传播咨询公司创始人Maier-Yip在接受精奢商业观察采访时说，“我认为Off-White确实有理由扩大产品线”，认为未来五到十年内年轻潮人，特别是那些富裕的潮人，是Off-White的新目标。

但我只有一个问题：如果某天Off-White变得越来越像LV，有钱人究竟是会买Off-White还是LV呢？

左一：Off-White；另两张为Louis Vuitton