或许多年以后再度回首，这个夏天会是我国“偶像经济”走向健康发展的历史性转折点。这一切改变，将给依赖明星代言、流量艺人推广的美妆品牌带来什么影响？

9月2日，广电总局宣布不得播出偶像养成类节目，加之近日中央网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，提出取消明星艺人榜单、严管明星经纪公司、不得诱导粉丝消费等一系列措施，“偶像经济”俨然走到了历史性转折时刻。

自偶像养成类综艺播出以来，越来越多的流量艺人涌现，出现了无代表作品就可以拿到品牌代言，甚至品牌代言的数量、量级成为这些流量艺人的“作品”的怪相。而另一边，明星“翻车”事件近年接连不断，尤其在今年8月集中爆发，相关部门加强处罚力度和监管密度。

国家层面大力出手，当流量艺人时代开始走向终结，那些与流量明星合作、依赖“偶像经济”吸金的美妆品牌又该如何尽可能规避风险？

“流量偶像”野蛮生长

美妆品牌也有“原罪”

通俗来讲，“饭圈”其实是一个由明星经纪公司驱动、粉丝自发组织的专业化利益圈层，借势偶像一呼百应的影响力和偶像与粉丝感情层面的深度连接，粉丝行为逐渐从曾经的买专辑、看演唱会被“培养”成打榜、刷数据、集资、冲销量等。

饭圈出现，偶像养成类综艺节目是其中一个主要推手。而从近两年偶像养成类综艺的赞助商类型来看，不难发现美妆类品牌的活跃度非常高。

就拿今年上半年的两款偶像养成类综艺“青春有你3”和“创造营2021”举例，还在赛时，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆品牌就与青春有你3部分人气选手达成合作，或直播带货、或拍摄宣传MV、或被邀请参加联名粉丝见面会......在青春有你3节目的选手单人采访环节，也能见到同框摆放着美妆类赞助商的产品。

与创造营2021合作的美妆品牌则更多。据某位微博粉丝统计，成团夜宣布的品牌代言及商务合作中，共计有1个日化品牌（黑人牙膏）和9个美妆品牌（巴黎欧莱雅、膜法世家、法国娇韵诗、Sitrana施萃娜、DUO、RedEarth红地球、Mistine蜜丝婷、完美日记、丸美）。

而粉丝们也纷纷在微博晒单来证明自己的购买力，表达对爱豆支持的同时，也希望能吸引更多“金主爸爸”注意到自家爱豆。

不可否认，美妆品牌借助偶像的影响力能够迅速且高效地扩大品牌声量、重塑品牌形象、化虚拟流量为实际收益。然而，“饭圈”乱象丛生、消费风气败坏的背后，也离不开有的美妆品牌的“推波助澜”。

首先，利用“饭圈”粉丝爱攀比、重数据的心理弱点，品牌们会常制造代言人“内卷”的假象。

美妆品牌通常会签约多个代言人，并赋予不同支线的title，常见的有“品牌大使”、“品牌挚友”、“品牌体验官”等。其底层逻辑有二：一，圈层化营销，占领不同消费者的心智；二，造成流量叠加效应，当同期签约的两个“流量”咖位相当时，饭圈之间就会形成竞争，从而在攀比氛围中不断提升销量。

其次，有些美妆品牌会设置不同门槛的任务活动，采取解锁式营销模式。

典型如2018年，邓伦代言了某大牌美发产品，由于邓伦粉丝解锁第三轮应援任务失败，品牌官博直接宣布粉丝福利活动暂时失效，并督促粉丝们继续加码完成任务。当时，这种直截了当的刺激粉丝消费的做法，就遭到了粉丝们的抵制。 

最后，饭圈后遗症——“控评”行为随处可见，甚至公共消费领域也难逃幸免。普通消费者在挑选一款新产品时，评价内容是重要参考标准之一，然而许多“流量”明星代言的产品评论区，也被“饭圈”水军攻陷。

例如，王一博代言的某款面膜的评论中，默认排名靠前的都是千篇一律的“百香果支持王一博代言”相关内容，粉丝“自嗨”、路人迷惑，此类现象在“流量”明星代言的美妆品牌评论区屡见不鲜，甚至有消费者在网上吐槽：“麻烦把同一产品按代言人版和普通版分两个链接上架吧。”

当产品评论区沦为粉丝们炫耀“流量”明星人气和影响力的工具，对品牌而言，其实也是一种危险信号。品牌若想长红不衰而不是昙花一现，终将要跳出粉丝消费群体面对大众，但若普通消费者找寻不到客观评价，无法判断产品是否适合自己，很有可能另寻他路，更甚者对粉丝控评行为产生抵触心理，转而将厌恶情绪移植于品牌本身，导致品牌方得不偿失。

流量艺人的饭圈“审核”更严

整顿后粉丝消费金额或将下降

9月2日，国家广播电视总局办公厅发出通知，指出“广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目”、“严禁引导、鼓励粉丝以购物、充会员等物质化手段变相花钱投票”。8月27日，中央网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，提出10项工作措施，表明整顿“饭圈”不良风气、净化网络环境的决心。

这一系列整顿措施，将给“饭圈”粉丝的消费行为带来哪些转变？《化妆品财经在线》记者采访了五位“饭圈”女粉丝，年龄在18-23岁之间，其中有四名被采访者为学生，一名正在工作。

采访发现，五名采访者均表示，此前购买偶像代言产品是大多是出于自愿，真心实意地想要支持偶像，但是每个明星的“饭圈”规则不同，也对应着不同程度的经济压力。通常来说，对流量依赖度更高的明星，“饭圈”对代言购买金额的限定会更严格，而大多靠作品获得流量的演员、歌手的“饭圈”的“管理”相对来说较为松散。

其中有三名被采访者表示，自己所在的“饭圈”比较“通情达理”，没有经济压力、没有粉头“督促”消费，但是在自己的经济能力范围内，会尽可能地为偶像“氪金”。

另外两名被采访者表示，经济压力还是有的，因为进一些“饭圈”粉丝群或者购买明星周边时，可能需要“审核”购买代言的金额。

正在工作的小A告诉《化妆品财经在线》记者，虽然“粉头”对购买代言金额没有要求，但是自己入坑的明星同人“棉花娃娃”购买群内，会对粉丝设置代言金额门槛，通过审核才能获得购买资格，并且由于自己追的是女明星，代言产品通常为彩妆、护肤品，囤货时还是得消耗一大笔钱。

而正在读书的小B则表示，此前，进一些粉丝群需要审核明星代言购买金额，由于自己还没有收入来源，压力还是比较大的。不过，小A和小B均表示，今后“饭圈”被严格监控，应该没有人“督促”自己购买代言产品了，购买金额会有所下降。

“虽然没人‘督促’自己购买代言产品，但是粉丝们都会拿着销量和数据和同一团体内的队友作比较。”追星某选秀出道偶像的小C说道，“秉持着不愿让自家爱豆落后的想法，尽最大努力冲销量成了粉丝内部心照不宣的规则。”

此外，记者还采访到了两位路人粉，两人均表示，“饭圈”整治专项行动对自己在明星代言产品的支出方面没有影响。路人甲表示：“我不混饭圈，只能算个散粉吧，明星代言的产品我不可能样样都喜欢，所以只会选择性购买自己需要的产品。而且我追的是某选秀综艺出身的艺人，比赛期间为了冲数据助力他出道，‘氪金’数额较大，赛后我变得理性了很多，不再疯狂消费。”

对此，路人乙也提出了类似的观点：“他代言的产品我不一定都会买，但是如果我对某类产品产生了购买需求，我一定会在同类产品中优先考虑他的代言，不过我觉得我还是比较理性的，首先必须这个产品我有需要才会购买，并且我不会为了帮他冲销量而囤货，我觉得按需购买表示下心意就够了。”

事实上，令人害怕的不是“流量”明星，而是只有“流量”的明星，他们享受着粉丝和资本的吹捧，却不具有配得上鲜花与赞美的硬实力。

相关部门对娱乐圈和“饭圈”正本清源，一方面督促着明星们对自身行为的规范化管理，另一方面也警醒着品牌方挑选代言人时需三思而后行。

有声音指出，当明星因害怕自身商业价值受不良影响而谨言慎行，当“饭圈”不再攀比消费、控评“扰民”，当品牌方面对“流量”诱惑时能做出理智冷静的决策，当三方共同构建起相互约束的健全监督机制，才能有效改善乱象、形成良性循环。

“流量至上”营销将翻篇

代言人类型趋于多样化

“流量至上的营销思维，是时候该汰旧换新了。”一位业内人士告诉《化妆品财经在线》记者：“相对来说，对于那种追求高流量的品牌会偏好使用高流量的明星艺人，而对于忠于产品品质塑造的美妆品牌，会有更多维度的综合考量。”

为了避免遭受流量明星“翻车”的牵连，加之流量艺人代言越来越“内卷”，美妆品牌们也开始逐渐转变选择代言人类型的方向。

奥运的热度刚刚褪去，许多运动员都接到了代言，一方面，他们在赛场上为国家争光，其阳光、积极、健康的正面形象有助于提升品牌的国民好感度，另一方面，运动员大多数时间都在基地接受严格的训练和管理，生活检点、“翻车”概率小。

虚拟偶像代言也开始兴起。今年6月初，花西子品牌官宣同名虚拟代言人“花西子”，其形象为一名中国风少女，官方称其为“东方佳人、绝世独立”，借此来强化花西子的国潮品牌定位。不过，虚拟偶像虽然能很大程度上避免“翻车”风险，但其商业价值远不及真人明星。

一位品牌负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时说道：“明星代言在某种程度上能帮助品牌扩大影响力乃至扩大产品销售辐射面，但我们坚信，品牌要坚守积极向上的价值观，从产品、技术、服务等不同维度夯实品牌形象，才是品牌的长远之计。”

 “品牌建立不容易，尤其对于已经有十多年历史的品牌，需要更加系统地、谨慎地选择自己的代言人，而不是一味地追求爆红和流量的明星艺人。在选择代言人时，品牌更看重明星艺人的形象与行为是否健康、正能量、有没有深入人心的作品、在自己的领域是否有一定的实力基础、与品牌或产品的相容性和匹配度是否恰当等等。”该品牌负责人强调。

整顿娱乐圈和“饭圈”的不良风气、抑制粉丝“野性消费”，或许会对在短期内对“偶像经济”造成一定冲击，但对于美妆品牌的可持续健康发展而言，这未尝不是一件好事。

唯有当资本不在哄抬“流量”物价之时，这个市场才会撇去浮躁之气，美妆品牌们才能回归本心，不再将“流量”代言营销当成破圈的主要手段，不再沉溺于“饭圈”粉丝筑造的“海市蜃楼”，而是更具匠心精神地打磨产品本身、更加注重广大消费者的购物体验。