老字号破局：吴良材眼镜新品牌高择，关键走对这三步
本文大纲
一、年轻化，是老字号的唯一出路吗？
二、审计品牌资产，三大问题不容忽视
三、发掘品牌原力，找到快速发展的根本
四、创新符号设计，高颜值引爆高销量
五、制造潮酷体验，“双城”大卖有门道
前言：
提起眼镜品牌，你会想到什么？
曾经，吴良材、亨得利、茂昌这几家百年老字号，可谓鼎鼎大名。他们的旗舰店，矗立在全上海最繁华、竞争最激烈的黄金地段：南京路步行街。历经时代的传承，这些名字，成了国货眼镜的风向。它们的店面，已是国内外游客的打卡地标。
可今天，它们的风头，却被另一批名不见经传的牌子所抢走。Gentle Monster、Zoff、木九十、还有TX淮海、话梅……
这批陌生的品牌，或从海外空降，或从本土崛起。它们在时尚魔都上海的顶尖地段，聚焦着大批年轻人的目光。它们用意想不到的销售模式，颠覆性的品牌语言，诠释着新世代的“潮”与“酷”。
Gentle Monster，何许人也？中文直译叫“温柔怪兽”。几百平的店铺，只卖几幅墨镜？空间中充斥着奇奇怪怪的装置艺术，以及让人不明觉厉的高科技。“TX淮�！蹦昵崃χ行�，去的次数越多，越讲不清它的定位。
复古？新潮？地摊？画廊？家具？手办？什么都不搭，又好像什么都搭一点。身处其中，让人忘了时间的存在。
一家叫“话梅”的店铺，卖的居然不是零食？而是——大牌美妆护肤品的小样！画风清奇的空间、像个旧仓库，却让光鲜亮丽的男女举起手机，争相发圈。
这些千奇百怪的店铺，为什么对当代年轻人形成强烈吸引？这其中，有着怎样的营销逻辑？
作为眼镜界的老大，三百年吴良材，面对各路“新”品牌的冲击，如何通过升级经营策略，迎头赶上新消费时代的机会？
2021年初，ADD品牌顾问机构接到工作邀请，开始参与上海三联集团旗下吴良材子品牌“高择”的品牌塑造工程。
一、年轻化，是老字号的唯一出路吗？
家喻户晓的眼镜老字号——吴良材，有着300年历史。据说中国第一个照相机镜头就是吴良材研磨的，慈禧太后的德龄公主，是吴良材的头号“铁粉”。秉承“选用良才”的经营宗旨、”包退包换、明码标价”的承诺，吴良材被誉为”国货之光”。
然而，悠久的品牌历史，也难逃老字号的魔咒窠臼。
在阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》中，国家商务部认定的“中华老字号”企业总计1128家，蓬勃发展的企业仅占其中的10％。
与其他老字号一样，吴良材眼镜也面临着品牌形象老化、创新表现不足、用户群体高龄化、消费频次降低等问题。如进店人群普遍为40-50岁中年人群，鲜有85、90后人群光顾。
“老”品牌的“焕新”工程，到底应该做些什么？
我们看到，近年来， “老字号”的“年轻化”，似乎成了营销公司的显学。似乎不谈几句“年轻化”，品牌工作就失去了价值。
但是，ADD认为，一味的年轻化，无视市场的真实反馈，只会变成自说自话的“尬聊”。
在试图建立新定位、改换赛道的过程中，各种老字号品牌的年轻化运作，有过很多失败先例，也遭遇过“新旧难融”的尴尬局面。
同样，吴良材也碰到了相似的困境。近两年来，该企业做了不少尝试，比如将“吴良材”重新塑造成卡通版“吴老爷”，并围绕这一IP形象打造了一整套“国潮系列”产品，开发设计了新款包装、“吴良材三百年”限量款T恤，还在线上推广手绘风格的“眼镜工厂”等，但是，这些探索，似乎收效甚微。
在前期沟通中，ADD首席品牌师乐剑峰指出：
老字号的“年轻化”不能只停留在表面工程上。
如果换个活泼的造型、改个鲜亮的色彩，就能让品牌重返青春的话，
那么，这样的工作，企业自己就能完成，并不需要专业品牌策略团队的介入。
老字号的“年轻化”，也不一定非要围绕老字号的“那几个字”打转，还可以通过“品牌延伸”去实现原有的市场目标。
在西方品牌的学术研究中，“品牌延伸”位居最热门的选题之列。
根据美国营销博士爱德华（Edward Tauber）、科特勒等专家认为：
品牌延伸，是借助已有的、已经建立地位的品牌，将这一品牌转移使用于新进入市场的其他产品或者服务、或运用于新的细分市场中，以实现更少的营销成本，占领更大的市场份额。
但是，这种“延伸”却并非放之四海而皆准。
在品牌实战领域深耕多年的 ADD，深知“品牌延伸” （Brand Extension）的好处：一次运作成功的“延伸”，将极大地降低进入新市场的营销成本。但是，对于一个品牌资产尚未得到合理的开发与释放的“母品牌”而言，它的延伸工作，则需要审慎思考。
延伸的前提，必须是站在消费者角度，基于市场对于母品牌的认知，而不是企业自身的判断。
既然过往的种种迹象已经表明，吴良材“年轻化”运动并不成功，还需要更长时间的酝酿与试错。而同时，眼镜零售市场的增长前景及全新商机，也不容错过。
与其被动等待，不如索性跳开“吴良材”，
以一种更积极的姿态，去拥抱新的变化。
针对吴良材的企业与市场现状，必须当机立断，从顶层战略开始，重新命名、重塑定位，构建起一个更加符合年轻消费者审美的品牌系统，并为其创造出独特的意义。
终于，在2021年新年伊始，吴良材眼镜所属的母公司上海三联集团，决定从零开始，启动全新独立子品牌——“高择”（英文名Gozem）。
由上海三联集团、ADD致力共通品牌顾问机构、雅思建筑等三家单位，共同组建起品牌工作小组，在上海南京路曼可顿广场办公室，开始了紧锣密鼓的规划工作。
这，将是一场由内而外的系统化塑造。
二、审计品牌资产，三大问题不可忽视
1、自我审视
想要改变，当先审视自我。ADD先从吴良材主品牌着手，对品牌的现有资产进行审计与评估。
吴良材品牌主色调，为红、白、黑。现有的Logo（标志），除了吴良材眼镜五个汉字之外，核心图形由两片叠加在一起的镜片（红色），加上“吴”字拼音首字母W（黑色）所组成。
坦白说，就目前这款Logo所使用的设计语言，无论是字体或图形，都极为传统，与当下的审美格格不入。尽管图形设计中也花了不少巧思，但是巧思隐藏过深，常人很难一眼就看懂。
根据初步分析，母品牌对于“高择“的支持度非常有限。
可被高择延用的的元素只有两个：一、既有色彩系统中使用的红色，可带来一部分家族品牌的联想。二、从专业角度着手，老字号“吴良材”多年积累的行业与技术优势，可以提供不少背书，包括：深厚的眼镜行业历史、专业的验光技术、精湛的制镜工艺，都可以成为品牌原力的构成。
作为品牌前期规划，我们需要将这些母品牌的特性，通过梳理，注入到新品牌价值体系中。同时，我们还需要考虑一个“只要是新品牌，就必然要去解决”的认知问题：对于全新的“高择”，消费者怎么认识它，记住它，怎么理解它对于生活的意义？
这个问题看似很简单，却是品牌顶层战略的构建中极易被忽略的问题。
ADD在前期策略会议中，针对高择的现状，提出了自己的三大建议：
建议一：
中文名称作为主打，英文作为辅助，以达到营销与传播的最佳效果。
在前期传播中，通常只能选择一个名称作为主导。英文名与中文名，谁来主导？目前已有的英文名“Gozem”更具备国际感，似乎很适合作为品牌主打名称，但它并不是一个常见的英文单词，而且字母发音有多种念法，对于本土消费者并不是一个友好、易读的单词。
它跟已有的同类品牌名称“Zoff”、“Jins”不可同日而语——那几个名称，只要参加过九年制义务教育的，基本都能轻易地念出来，所以认知成本也就比较低，适合传播。
建议二：
强化产品联想，借助专业的文字或视觉手段。
作为主打中文名，“高择”两个字拆解成“高”和“择”，诠释为“高明的选择”。名称自身的寓意联想不错，品质感也够，但是，在气质上偏成熟，时尚度略逊一筹。而且，从已有的中英文名字组合上看，都缺乏眼镜的产品联想。
一个新品牌的产品联想非常重要，如果讲了半天，别人连你卖什么产品都搞不清楚，那后续认知营销的成本是非常高的。
ADD的做法，通�；岵捎昧街址桨福阂恢质窃诿坪笞杭由掀防啻剩盟募壑凳粜杂胫复愿暾�。如“滴滴+出行”，变成“滴滴出行”，如“锤子+手机”，变成“锤子手机”。另一种，就是在名称之外，再加一个便于识别的图形符号，让产品属性或者品类特征得以加强。
建议三：
高择，需要找到一个属于自己的品类词，与当下市场人群建立联系。
品牌原先定位为“眼镜钟表”品类。但是，在今天的消费者生活中，“钟表”的需求其实已经淡化，大家很少特地要去买一个“时钟”，而“手表”也逐渐转为身份装饰的作用，很多人干脆不带手表，直接用手机来替代计时功能。
“钟表”这个词，就像“电话座机”一样，显得有点“OUT”了，取而代之的是像“智能穿戴”之类的词。
ADD的三大建议，获得高择所属单位上海三联集团领导的高度认同，
也成为后续高择品牌规划工作的指导基础。
2、多样化市场及竞品调研
前期调研阶段，ADD采取“数据报告分析+线下探店”的方式，进行从宏观到微观的市场分析。过程中发现，整体眼镜市场呈上升趋势，国外品牌与国内新品牌，正在源源不断地丰富国内市场格局。
据中商情报网报告，Euromonitor、中商产业研究院整理的数据显示：我国眼镜产品市场规模，近几年一直保持稳步快速增长状态。从2016年735.95亿元增至2020年914.56亿元。预计2021年，我国眼镜产品市场规�？纱�944.80亿元。
眼镜市场规模在不断扩大，看似利好，但是，在实际的消费者认知中，比起木九十、LOHO之类的市场新秀，以吴良材为代表的老字号品牌，市场关注度却在大幅度降低。
新需求的涌现，是一把双刃剑，眼镜零售市场竞争虽激烈，却并无寡头及头部品牌出现，各家纷争的局面对高择而言，是�；亲�。
ADD决定，除了考察各类眼镜同类竞争品牌，更需要破圈、跨界，去研究一批更为创新的零售业态，例如：买手店、快闪店。
在寻找全面的、详细的垂直竞品作对比的同时，更需要从相近、相似的其他行业中取长补短。
从以下三个维度的市场研究中，
ADD找到了各种优秀品牌的独到经验：
垂直竞品（宝岛眼镜、LOHO、木九十、Zoff、JINS、AOJO、Gentle Monster等）GentleMonster，通过风格大胆的设计、前卫的元素、时尚的运作手法，以凸显佩戴者鲜明个性的方式，将产品提升至轻奢级别。
新型零售品牌（潮流买手店-element、美妆集合店-话梅、独立设计师饰品买手店-OOAK等）element，通过小众化路线，品牌联动活动、限定商品等，以拉动潮流青年“入圈”。“话梅”等美妆小样店，是视觉与社交媒体营销的佼佼者。
风靡欧美的新概念品牌（意大利买手店鼻祖-LuisaViaRoma、概念小店- Colette、多元文化平台- Dover Street Market等）老牌买手店LuisaViaRoma，通过每年的全球博主盛会，设计相应主题，推陈出新、巩固自己的行业地位。来自川久保玲旗下的DoverStreetMarket，将自主品牌与其他品牌进行融合，实现共赢局面。
热门案例，让我们看到了新消费大潮的来势汹涌，也看到了传统眼镜零售的式微。
传统的眼睛零售模式，一来已无法满足当代消费者的需求，体验式消费、打卡式消费等。二来，眼镜产品大量同质化、SKU数量过多，也让消费者不得不放弃选择，而转投选项更加小众，更加定制化的平台。
当消费者接触到的、市场上的可选项越来越多，如果有一种新的营销模式，既能解决个性化购物的感性需求，又能在货品丰富度、购买效率方面满足理性需求，便能成为消费者重新关注的理由。
国内外这批当红的时尚买手店，就是个明证。
它们在优质的选品、差异化定位以及良好的门店体验等方面，都给高择带来了值得参考的启示，包括：
1. 独树一帜的市场定位（GentleMonster、element、话梅、OOAK）
2. 强品牌视觉+话题内容输出（ZOFF、LuisaViaRoma、DoverStreetMarket、GentleMonster）
3. 线上线下整合营销（element、话梅、LN-CC）
在对众多热销品牌的深入比较之后，ADD得出结论：要实现高择的营销目标，不应只聚焦在眼镜品类，更应该放眼消费者的整个生活型态。以眼镜、腕表为起点，进入到服饰、周边、个人形象塑造等更广泛的消费领域中。
3、目标人群锁定 —— 次世代消费者
随着网络与社交媒体普及，消费者更容易获得关于各种产品的知识，为他们的购物作决策。
于是，消费者群体中，KOC（Key Opinion Consumer，消费者意见领袖）出现了。他们包括越来越注重原材料、环保的“成分党”，以及注重工艺、设计、品牌历史的“技术党”。他们将亲身购买与使用经验分享出来，影响着多数人的购买行为。
这是一群热衷于探索未来生活方式的当代消费者，年龄集中在85-95后。
— 85后消费者：更注重品质，愿意承担溢价以购买优质产品，也愿意在服务上进行支出。
— 90后消费者：更注重体验，喜欢打卡、体验新型活动。对于轻奢品牌情有独钟，愿意为尝鲜买单。
— 95后消费者：更注重精神消费，注重产品背后的文化认同，选择与自己价值观相符的商品。
个性化消费、注重品牌内涵、喜欢新奇刺激 ……在未来，随着网络科技、社会文化的发展，消费方式会变得更加小众化、圈层化。
ADD建议：抓住具有引领意识的核心消费者，借助他们的探索精神与独特品味，来影响更大一批人。
这批核心消费者，就是高择的目标消费人群。我们将其统称为——“次世代”人群，包括：新晋白领、时尚达人、社会精英及专业人士。
三、发掘品牌原力，找到快速发展的根本
“品牌共通论”认为，品牌的生命力，来自于品牌的原力。要想让高择获得长远发展，就要为其找到源源不断的品牌原力。
在高择的前期规划中，基于市场调研、竞品研究，消费者洞察以及对自身优劣势的分析，ADD决定将新品牌的营销方向与老品牌的历史文化积淀做一个整合。我们要从“吴良材“的品牌基因中挖掘品牌原力，赋能于“高择”，为品牌赢得新市场寻求扎实的根基。
ADD对吴良材企业资源进行了全盘的重新梳理，提炼出新的机会点：
1、拥有悠久历史与优秀基因，产品品质与悠久的历史积淀（创始人基因、品牌文化力）。
2、有着国内外品牌产品采购供应链与自主产品研发能力（品牌势能力）。
3、以“选品模式”找到眼镜零售行业缺口（品牌定位力）。
结论：面对“大而全”的市场，高择的品牌策略，需从 “小”而“独特”的定位角度切入，找到市场稀缺点并进一步攻克。
吴良材企业的背景技术及服务的加持，让“高择”一出生就具备了：“高专业度”、“精尖产品线”、“优质选品、简化选择”三大核心亮点。这里有着，专业的设备、验光师、专业的服务和商品。
乐剑峰提出，这些亮点最终可以归纳成三个字：“高”、“精”、“简”。这三个字，正是高择的品牌DNA、也是其他新潮、网红眼镜品牌所不具备的、唯高择独有的品牌原力。
高择，不只是一家眼镜店，更是“个人形象打造中心”。
高择的店员，也不叫“Sales”，而是消费者的“私人形象顾问”。
高择提供的是，更高明的选择，更简单的购买。
高择相信，人与人的见面交流，才能产生真正的信任与互动。
从眼镜、腕表、饰品的选择搭配，以及不同场合的着装与职场礼仪，
高择形象顾问，始终给你专业而周到的建议。
至此，ADD为高择Gozem梳理出完整的品牌价值金字塔。
品牌价值金字塔的结构，从上到下，层层递进。顶层的品牌原力，是隐性的，但是它决定了品牌的终端表现，以及消费者的触点及体验，而底部的产品服务价值，反过来，对品牌顶层战略相互呼应。
对比其他眼镜品牌，高择产品线极富特殊性，除了具备老字号的传统文化基因，又拥有国内外大牌眼镜的丰富选品资源。同时，还有与多名独立设计师的实验孵化品牌。在产品品类上，除了框架眼镜，更包含了美瞳、饰品、手表、以及眼镜主题的周边衍生品等。
传统眼镜市场已经非常饱和，而“潮流眼镜+买手店”的潮流方兴未艾，而且，现在年轻人的荷包普遍热衷于向这种风格的门店敞开。
ADD建议高择：不把传统眼镜门店作为竞争对手，而是将 “买手店“作为切入新市场的差异化定位与核心亮点。
恰好，高择名称的“择”字，也代表着“选择”，意味着“专业买手”，在整个名称逻辑上也顺理成章。
最终，ADD将高择的品牌定位语总结成一句话：
「眼镜表饰·设计潮选店」
眼镜：作为主打品类，是品牌的首要联想。
表饰：用一个词语定义“手表+配饰”，涵盖手表、饰品、衍生品的内容，避免“钟表”联想。
设计：凸显品牌的设计感，选品的质感，也体现产品设计师的专业。
潮选店：突出集合店属性，强化“潮流眼光、精挑细选”的特质。
四、创新符号设计，高颜值引爆高销量
完成了品牌原力的发掘以及品牌顶层架构建设，我们开始进入品牌视觉系统的打造。
ADD致力共通，除了精通于战略企划，更拥有行业顶尖的设计水准，曾主导：CCTV国家品牌计划、爱奇艺、金一珠宝等多个大型项目。
ADD高择项目的设计团队，由超过二十年经验的资深视觉总监领衔。王华，国内知名平面设计专家，在德国深造品牌与视觉艺术，曾负责大众汽车在中国市场推广。姜华，前国际4A广告设计主管，擅长品牌符号提炼与打造，在企业文化建设方面亦多有建树。两位设计总监成功联手操刀多个项目，有沪上设计界“华与华”之美誉。
在设计总监的带领下，ADD团队进行了大量的线下调研工作，相继走访了知名的商业中心，如上海大悦城、徐家汇美罗城、淮海中路、新天地、南京西路商圈等。从上百家门店的形象与符号系统中，团队捕捉时下流行的设计趋势。拍摄、收集了备受年轻人喜欢的商场门头信息。在方案中，将它们分为四大象限，进行细致解读与比较。
ADD策划团队，联合雅思空间设计与零售陈列团队，经过多轮头脑风暴与打磨，筛选出一批杰出的标志视觉方案。
经过与三联集团、高择品牌团队的多轮沟通，一套简明、时尚、更具包容性的核心视觉方案，终于诞生！并进一步由ADD设计团队延展成完整的“高择“符号体系。
品牌核心图形：
图形中央的字母“g”，代表了高择英文Gozem的缩写。设计师特别采用小写的“g”，将其设计成“眼镜”造型，强化了产品第一联想。字母左上角加以“星光”作点缀，意在展现“灵光一现”的魅力及镜片闪耀的质感。两旁的括号，聚焦并稳定了视觉重心。
品牌专属色系：
高择，以红色系作为主色。一、沿袭吴良材原有品牌主色调；二、就色彩性格而言，红色，一向具有强烈的感染力和表达力，对视觉的冲击感较强。而且，“红”作为形容词，也意味着受人欢迎与重视，如走红、爆红、网红等，直接传递出高择“当红不让”的气势。
品牌核心符号：
字母两边的括号线框，目的是加强符号识别的整体感，让LOGO显得规整而有序。同时，在广告内容的设计应用中，“括号” 中间留白，可容纳各种产品元素，也传递出“买手店”的特质，更展现了品牌的艺术感、延展的可能性。
品牌专属花纹：
由重复排列的“括号”组成品牌专属花纹，构成独有的秩序感，也放大了品牌在各种场景下的识别度。特殊的纹样设计，可应用于背景板、购物袋、眼镜盒等多种场景物料。
在「眼镜表饰 · 设计潮选店」品牌定位的基础上，ADD同步协助高择，进行了线上线下全渠道联动的策划。
从静安大悦城商场开店引流，促销活动，口碑打造，到传播渠道筛选及内容策划，分阶段运营建议，不放过一个与顾客沟通的机会。就算是一个装修期间的临时围挡广告，都进行精心创意，特别设计悬念式的预告——“你的眼光有多高？”。
结合产品与用户画像，策划团队筛选出合适的KOL（关键意见领袖）渠道。同时，通过同城自媒体种草，微信、小红书等，将粉丝引流到高择的私域流量中。针对官方抖音号、大众点评等联动线下的O2O平台，以及汇集潮流人士的APP、本地生活公众号等，着力打造属于高择的自媒体矩阵。
五、制造潮酷体验，“双城”大卖有门道
2021年4月28日，位于上海静安的高择·大悦城店，
与上海徐汇的高择·美罗城店，“双城”开业。
基于 “高、精、简”的品牌战略及视觉系统的指导，高择门店所推出的空间设计与商品陈列，十分抢眼。
从商场门头、氛围色调、功能区域、陈列创意，每一个环节，都体现出设计的匠心，为消费者提供更好的品牌体验。
静安大悦城的高择集合店，整体呈现出一种银色太空舱的未来感。
店面设计风格，将棱角与圆弧完美平衡，带来舒适感受。
店铺色彩风格，选择最时髦的“Ins风”。
Ins风，指的是移动社交软件Instagram上的图片风格，也常用于家居、空间的设计。这类设计往往色调饱和度较低，整体偏向复古冷调或者清新干净、辅以一定的配饰物件，形成独特的风格。
绿植、火烈鸟、圆形镜面，这些符合街拍美学的时尚装饰元素，与简洁、酷炫的“光白风”设计一起融入店面空间，让美学、光学与科技感完美融合。
店铺视觉中心，放上最吸睛的“百变Logo墙”。
蓝紫渐变灯光，不断闪现ADD为高择度身定制的品牌Logo。
说到这面Logo墙的来历，还有一个小插曲。墙面其实是块发光电子屏，可同步呈现多幅叠画，视效炫彩耀眼。但是，由于屏幕材质的关系，对于Logo本身的显示，却不是特别清晰，对盯久了的顾客而言，还会有点晕眩感。
当时，在高择品牌方内部，其实也产生过一定犹豫。后来，团队特别找了一批90、95后年轻人做测试，没想到大家反应出奇地好。于是，高择果断选择了这款酷炫的发光屏，表达出品牌与年轻人站在同一阵营的决心。
分区清晰的功能空间，带来最便捷的眼镜消费体验。
高效的店内动线设计，给顾客呈现出多元又统一的试品及购物感受。
限时快闪区，近距离打卡iG大牌队员助阵。
光学眼镜区，明星同款潮品，随时拥有。
潮流表饰区：完美上演“腕间”时尚。
叠加配搭区：戒指、手镯，胸针，秒变潮流玩家。
匠心巧妙的陈列创意，创造商品与顾客的动态连接。
多处符合人体工程学的镜面，让用户在试用商品过程中，
更好展示镜中的自己，巧妙地提升使用效果与体验。
产品线的规划，体现出买手店的丰富与多元。
除了主打优选设计师眼镜之外，还有风格百变的美瞳、出街必搭的墨镜、酷感十足的手表等，
更包括了来自日本的“眼镜”主题周边产品。
ADD提出“次世代“圈层战略，也成为击中年轻消费族群的要素。
高择特别针对“次世代”人群，开发细分产品线，与“Zeiss”蔡司眼镜合作的电竞专用镜片，在大悦城成功首发。
这款令人耳目一新的产品，针对电竞玩家使用数码设备的视觉需求，颠覆传统，提出全新视觉解决方案。
造型上，它融合电竞时尚元素。功能上，它帮助佩戴者在屏幕多点频繁来回切换时，双眼能快速聚焦目标，准确获取动态视觉信息。同时，具有蓝光防护功能，阻隔辐射伤害，为玩家眼睛提供更多保护。电竞大神十一和小红书博主软小玺，带用户一起解锁Gozem视界的新玩法，赢得现场热烈反馈。
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