10月21日，毛戈平化妆品股份有限公司将首发上会，曾经的“高端国货种子选手”，在等待五年后终于再次敲响A股IPO的大门。

毛戈平化妆品股份有限公司（下称毛戈平化妆）成立于2000年，创始人毛戈平是一位知名化妆师，曾为多部影视作品提供化妆造型设计，其中最著名的是《武则天》中女主角从少女到老年的系列造型。

2016年，毛戈平化妆首次递交招股说明书，并于2017年提交更新版本。同年年底，毛戈平暂停上市进程，中止审查。直至本次上会消息传出，毛戈平的招股书仍停留在2017年版本。

毛戈平化妆的主营业务带有强烈的个人IP色彩。根据招股书，其业务可划分为两个部分：一是彩妆品牌，面向都市女性的高端品牌MAOGEPING（曾用名MGPIN），和以二三线城市女性为目标的“至爱终生”；二是化妆技术培训学校。

其中，高端品牌MAOGEPING是公司最核心的资产，2017年上半年，毛戈平品牌营收约为1.42亿元，占总营收的72.80%。

等待上市的五年里，毛戈平也没闲着。新国货热潮席卷消费市场，新冠疫情冲击线下，面对更加“内卷”的行业竞争，毛戈平品牌从营销、销售到产品，都经历了不少变化。

01

品牌年轻化，渠道线上化

在2016年谋求IPO之前，MAOGEPING（下称毛戈平）是一个传统的线下品牌。招股书显示，毛戈平以中高端百货专柜直营模式为主，以体验式营销为主要特色。招股书还提到，品牌的一个竞争劣势在于资金实力不足，造成品牌在互联网媒体等领域的市场营销投放不足。

过去几年里，通过放大毛戈平的IP个人影响力，强调“高端”、“专业”的差异化品牌定位，毛戈平品牌逐渐靠近线上消费市场与年轻一代消费者。

比如，为了实现品牌年轻化的目标，“毛戈平”早期就与一家品牌管理公司合作，在小红书做出半年万篇笔记的投放体量。

2019年是国货彩妆品牌借助数字化营销与电商销售渠道快速崛起的一年，曾经因影视作品为人所知的毛戈平，再次因堪称“换头”的化妆技术走红网络。

2019年5月，毛戈平早年拍摄的改妆视频在B站走红；8月，毛戈平与KOL“深夜徐老师”合作的视频内容冲上微博热搜。此后，毛戈平频繁与各类博主合作，并在2020年5月以“知名化妆师、MAOGEPING品牌创始人”身份入驻B站。

个人IP的走红带动了毛戈平品牌的知名度。至今，小红书上有超过6万篇以“毛戈平”为关键词的笔记，提供预约试妆服务的线下专柜，号称“包教包会”的毛戈平化妆培训学校，也都从成为热门传播话题。

毛戈平的系列改妆视频，以及对上妆手法的反复强调，也让消费者逐渐对其品牌形成“专业彩妆”的认知。一位消费者便对36kr-未来消费表示，其之所以购买毛戈平，看重的是“产品+技术”：“就像在买高考状元的笔记。如果你在网上说毛戈平不好用，通常别人会说是你的手法有问题。”

销售渠道方面，在2017年的招股书中，毛戈平化妆对于电商渠道的定位还只是线下的补充。

毛戈平之所以倚重线下，与其高端品牌定位，以及逼近国际一线大牌的定价区间有关。2020年4月，时任毛戈平品牌事业部市场副总经理的林启圣在接受《CBNData消费站》采访时提到，线上渠道化妆品的畅销价位在百元左右，超过150元就很难卖得动。

据《CBNData消费站》报道，截至2020年3月，毛戈平在全国拥有244家专柜，线下渠道贡献了70%-80%，线上天猫店的营收约为20%左右。

但随着疫情的持续影响与直播电商的全域爆发，线上销售渠道的重要性正在提升。同样重线下专柜的国产护肤品牌林清轩，就由创始人孙春来亲自上阵转战淘宝直播。

2020年4月，毛戈平本人在接受媒体采访时表示，品牌已开始涉足天猫、小红书等平台直播，同时在完善线上分销体系。

为了降低电商用户的消费决策门槛，毛戈平为多款明星产品设计了中样和大样，用减少克重来压低售价。以其天猫旗舰店的一款无痕粉膏为例，其4.5克、7.5克与14.5克的定价分别是150元、230元和350元。

淘数据显示，天猫“毛戈平官方旗舰店”过去30天的销售额约为1508万。目前店内销量最高的是一款粉膏类的底妆产品，月销已破万。今年双11预售期间，毛戈平带着这款粉膏以及另外三款产品出现在了主播薇娅的直播间。

另一个快速增长的线上销售渠道是抖音直播。国元证券的一份研究报告显示，今年6月，“毛戈平”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌，仅次于花西子，其GMV达到3116万，环比提升近7倍。根据飞瓜数据，“毛戈平”的抖音官方旗舰店在过去30天内销售额也达3245.6万。

02

“东方美学”的隐忧

2016年首传IPO消息时，主打专业美妆体验和东方美学概念的毛戈平，曾被认为是高端国货彩妆的种子选手。

从营收规模来看，毛戈平化妆品有限公司在2017年上半年的总营收约为2.01亿元，净利润约为0.35亿元。但自2017年中止上市至今，毛戈平化妆一直没有更新其招股书内容。

根据天眼查从企业信用公示平台抓取的年报数据，毛戈平化妆的经营数据在过去几年里维持不错的增长，分别在2019年与2020年达到约5.56亿、7.30亿的新高。核心品牌毛戈平的营收贡献及更多数据并未公布，暂且打个问号。

国内的消费市场也在这一阶段经历着爆发式的增长。

以两个行业龙头为例，成立于2017年的完美日记，其母公司逸仙电商已于2020年底美股上市；同样将“东方美”作为品牌核心概念，2017年成立的花西子，在2019年销售额暴涨25倍达到11.3亿，去年突破30亿大关。就整体增速而言，毛戈平显然落后于借线上流量红利崛起的“后起之秀”们。

毛戈平的竞争对手不再只有国际一线品牌。新消费品牌井喷式出现，消费者对“国货崛起”的信仰加成不如往昔强烈，“东方美学”的概念红利被花西子、花知晓等品牌共同稀释，唯有“高端专业彩妆”的品牌定位尚可立足。

但“高端”与“专业”也意味着与消费者有距离。这种隔阂体现在了毛戈平的产品规划上，比如其底妆系列主打考验手法与技术的粉膏，而不是消费者日常更倾向选择的气垫。毛戈平本人还曾困惑于“为什么要用气垫”。

为了扩大市场份额，毛戈平在过去几年里有意拓宽其产品线。比如在彩妆线上，除了对粉膏、修容等常规热销款进行迭代升级，毛戈平还于2019年推出与故宫文创联名的“气韵东方”彩妆系列第一季，共计32个SKU。至今，“气韵东方”已更新至第四季。

2020年，毛戈平与丝芙兰联合推出渠道定制彩妆系列——毛戈平?光韵(MAOGEPING?LIGHT)，主打中国风包装，涵盖气垫、粉底等14样产品。

毛戈平也在有意强化护肤线的存在感。在今年双11与薇娅的合作中，除了热销底妆产品、“气韵东方”新品外，毛戈平还主推了一款护肤线的“鱼子酱涂抹面膜”，并强调这是毛戈平线下专柜卖得最好的产品。

但毛戈平的热销款始终是底妆系列，并未打爆更多新品。据数据平台“大麦星球”统计，毛戈平销量最高的产品分别是高光、遮瑕、粉膏/粉底，分别占比43.67%、21%和20.98%。

这一定程度上暴露了毛戈平在产品端的弱点。从2017年版的《招股说明书》来看，毛戈平一直存在研发薄弱、依赖代工等问题。

针对产品研发，招股书提到，公司“在研发领域投入购买研发设备及招募高端的研发人员的资金量有限”。

几个值得关注的数据是：截至2017年6月，公司研发人员仅15人，占员工总数比例1.14%；2017年前6个月，公司研发费用仅157.17万元，而从2014年至2017年上半年，公司研发费用占营业收入比例最高不超过1%。

在生产端，截至报告期末，公司并未自建生产设施，主要依靠外协加工来完成。产品完全外包，如何把控品质、品牌是否掌握核心技术等问题随之而来。

一个可供参考的案例是完美日记，其曾因为依赖代工、重营销而轻研发投入遭到质疑。财报数据显示，2020年逸仙电商（完美日记母公司）的研发投入在营收占比只有1.3%。从专利数量和类型来看，逸仙电商拥有40个外观专利和1个实用专利，而毛戈平化妆仅持有8个有效外观专利。

为此，逸仙电商在今年加大研发投入，并与ODM供应商科丝美诗共建化妆品生产基地，计划搭建自主研发实验室。

毛戈平则试图通过IPO来改善上述问题。招股书显示，本次IPO拟募资近5.12亿元。除了补充流动资金外，这笔募资的主要用途还包括渠道建设（约占44.7%）、研发中心建设（约占13.9%）、形象设计培训机构建设（约占11.9%）。

但毛戈平化妆上市的隐忧不止于此。在2017年毛戈平化妆中止审查以前，证监会曾在反馈意见中提出一系列问询，比如就化妆培训学校人员与品牌营销人员之间的关系而言，公司是否存在利用实习生降低人员成本；又如毛戈平化妆的毛利率为何远高于同期上市公司。

要想敲开IPO的大门，等待五年的毛戈平需要向资本市场交出令人满意的答复。