锣鼓一敲，直播一哥一姐开启了神仙打架模式。李佳琦共上架了439种商品，华熙生物旗下的夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首；薇娅上架的商品有499种，雄踞品牌榜首的是服装品牌ITIB，单品卖出了2.16亿。

品牌商家以旗舰店为阵地，迎来双11预售夜的爆发。小米好货情报局收获了3.81亿，雅诗兰黛旗舰店销售额2.76亿。香水香氛品牌冰希黎在4个小时内，品牌预售额已达到去年预售全阶段的4倍。

电商行业的特性是供给带需求，好货是创造流量的。有更好、更潮流、更丰富的商品，就能吸引更多的用户。任天堂switch、HR赫莲娜面霜、李宁小白鞋成了爆款尖货，上架秒空。每24小时就更新一次的天猫榜单，第二天再去，你看到的已是“新人替旧人”的戏码了。

已经是第八年参加双11，松下男士个护天猫旗舰店负责人谌宇告诉「电商在线」，相比往年，今年的节奏非常清晰，下半年和小二之间沟通频繁，什么时候种草，什么时候投什么渠道，都制订了清晰的计划。“预售了25000多台，换算成销售额超过1500万，是行业第一，前15分钟就超过了去年21号-31号整个预售期的量。

长达数月的前期准备，市场洞察、确定产品、敲定备货数量，在双11第一波流量过境时，商家品牌要做的是接住，等待爆发。在看了在一整晚的预售直播后，「电商在线」发现，无论从目光聚集的达人主播，还是潜心经营的商家，双11预售爆发，更像一次精心备考之后的水到渠成：

预售前一周，就已经不卖货了

达人和商家大幅缩减卖货数量，全身心投入到双11商品的种草环节，直播间成了动态“蓄水池”。

更宽/更精准的sku

新增的种草期让商家更了解消费者的需求，精简了SKU；兼具“消费者代表”和“人形聚划算”的主播SKU则更宽了，相比往年不到100件商品，今年主播的链接数量都在300件以上；

前期充足的种草期直接带来高效转化

「电商在线」测算发现，从下午4点到晚上8点，薇娅4小时共讲解了341款商品，平均42秒过一个商品；李佳琦4小时讲解252款商品，平均57秒过1个商品。

商家品牌、主播的变化透视着平台新策略，卖货之前先种草，其实是整个淘系将内容提升为双11的核心方向。直播间的价值，也从商家运营+转化工具，成了内容板块的“水源地”。

不卖货的一周

直播间的双11来得比往年更早一些。

从10月1日开始，直播间里已经开始释放双11的气氛。10月13日更像一个分水岭，几大主播变开启了“不卖货”的直播。

（李佳琦近一周带货数据，图片来源：小葫芦大数据）

薇娅在直播间反复宣导着双11的产品链接，口播喊着“321，上链接！”——并不是催促下单，而是提醒你加购，同时在公众号上线了小程序工具，计算优惠机制下能省多少钱。李佳琦更像是“教科书”版的种草样本：先是推出《所有女生的OFFER》纪录片，用综艺的形式让“所有女生”感受到offer的召唤，又在直播间内，他将商品分成了面霜、水乳、面膜、洁面等几个类目，再一一针对性用黑板讲解，“小课堂”系列更成了站外纷发的经典素材。

「电商在线」发现，从预售前一周开始，几大主播的公众号内容从原来的每日直播预告，变成了反复循环的双11预告。而在微信群里反复流传的几份Excel，更成了主播预告的缩影。相比往年的作业单，今年这份Excel显然内容更长、细节也更多。

烈儿宝贝就选择前几天销售+部分产品种草，最后3天完全种草的方式，反而切中了其他主播没有带货的空档期。团队运营负责人老威对「电商在线」提到，在种草期的销售虽然加起来还不到3个整场，但销售额能够超过前一整周的销售。

对商业最为敏感的商家，也将这场声势浩大的种草活动搬进了自家直播间。预售自播成绩前茅的宝洁旗舰店，从14号开始围绕双11加购为主题的直播。来自小葫芦的数据显示，10月20日当天，PG生活家（宝洁商家自播账号）销售额就在1.8亿元。善于营销的小米好货情报局也通过前期预热，一夜收获3.81亿。

松下男士个护天猫店负责人谌宇表示，公司专门搭建的内容团队，最近三个月产出颇丰，每个月有两百多条的原创视频在淘系、抖音、快手、小红书等全网种草。

对于商家和主播来说，种草是个长周期，目标究竟是带来更多新人群，还是着重这一夜之间的转化？在业内人士看来，仅凭种草其实很难留住新粉丝，最主要的目标也并非拉新，而是基于过往的运营，来长期锁定既有粉丝，从而在预售期间实现爆发。

种草的N倍效应

从结果来看，种草带来的转化效率是笔划算的生意。老威介绍道，烈儿宝贝今年预售直播间GMV比去年翻了5倍。种草对于直播间的拉动，除了直接积蓄流量外，也带来了远超往年的货品数量。今年几大主播的链接数量都在300件以上，把商品讲解的时间前置，可以直接带来高效转化。

这种变化，从10月1日就已体现，淘宝直播和站内的内容渠道开启了种草节奏。通过直播看点、短视频等渠道，把消费者想要的货品进行内容生产。官方数据显示，目前平台已有 2.3亿种草用户，60亿篇种草内容。

在产品端，逛逛升级，推出种草机。在手淘内保留原先淘宝直播的金刚位之外，还在tab位增加了直播的一级入口。在此前淘宝直播双11商家大会上，淘宝直播负责人道放提到，在双11的内容种草期，强调商家用“直播看点”作为种草内容，和去年双11一致，大促预售期配合直播的节奏调整到晚上8点开始，提升直播对于大促蓄水的重要性。

突出“直播看点”，是出于对点淘（淘宝直播app）短视频+直播平台的内容补充。道放提到，很多店铺自播更多是起到商品讲解和客服功能，如果把这些内容做到二次纷发，会把直播内容做到更高效。“看点”是直播的切片，它和抖音快手的短视频有着本周区别。抖快是在短视频中加购物链接，淘系是先有购物再加入内容。

种草对于双11的意义在于：提供购物灵感，通过人人为我，我为人人的分享机制，让更多的商品增加其曝光的机会，更精准地推到可能需要它们的消费者眼前。

在种草的大军当中，商家品牌，淘宝的主播，优秀创作达人，聚集了大量了粉丝，成为种草机的主要力量。

婴童零辅食品牌窝小芽今年首次完整参与双11，相关负责人表示，“我们的策略是通过在其他平台种草，引导消费者在天猫成交，为品牌蓄能。”从10月中旬开始，窝小芽通过“有空做妈妈”等营销活动，在抖音、小红书等营销平台上获得了上亿消费者的关注，为“双11”开卖完成了蓄水。

官方让大家把直播的片段变成看点，是在鼓励大家做全网种草，李佳琦预热视频切成片段，搬上微博、抖音、小红书等平台，观看点赞数都是以往的N倍，消费者在被种草后，又回到淘宝完成下单。

尤其在短视频平台关闭第三方直播外链，搭建自己的购物设施时，商家品牌、达人在全网种草，最后回到电商平台完成交易，如果能跑通这条链路，显然是官方乐意看到的。

双11的内容之战

在今年这个没有“最低价”的双11，电商平台从价格战转向更深层的内容化之战。

在淘系平台升级种草内容之后，京东也顺势推出了逛频道，抖音也在双11前夕推出短视频挑战计划，推动双11种草内容。在短视频话题挑战赛中，商家和达人在#抖音双 11 好物节话题下发布种草视频，并附上商品链接，即可参与挑战赛。截至目前，整个话题播放量在2.4亿。

从平台的视角来看，不论是百亿补贴常态化，还是频繁到每月一次的促销节，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促销”的概念已经很难被圈定在某一个购物节里，平台们告别低价，是大势所趋。但双11最大的不同之处在于，经历了13年的狂欢，它仍然是购物心智最强的一个IP。

当内容平台与电商不断融合，消费者的购物往往是在观看娱乐化内容的过程中完成的。品牌和商家需要的，已经不是纯卖货渠道，而是可以在这里与消费者对话。在这样的背景下，尤其是对于新品牌们来说，双11不仅是销量的集中爆发点，更代表着对品牌能力的检验，仅靠双11的“低价”并不能帮助品牌出圈，而是需要更长时间的品牌建设从而在大促时实现“收割”。

KASJ凯诗捷电商运营负责人侯方芳对「电商在线」提到，新品牌参与双11的目标主要是找到新客，种草是品牌破圈的重要途径，在逛逛上发布了1500多条视频，投产比达到1:1。

在双11期间，内容种草与平台之间的联动效应会形成一种放大效应。老威提到，在这样的大促节点，消费者的购物心智依然是在电商平台，内容化策略是推动转化的重要一步。

同样是10月20日，在罗永浩交个朋友直播间也上架了多款美妆产品，细细算来，价格与薇娅李佳琦直播间相差无几。但两边的直播观看人数和最终成交数量却相差数倍。

这或许也表明了，在大促前期的种草+为大促提供足够充足的仪式感，是实现交易转化的重要一步。