出品/燃财经

作者/侯燕婷

编辑/饶霞飞

“也许他们很久没有见面了。很久，很久。也许上一次他们像那样彼此相拥的时候，两人都还年轻。”这几天，林茵读完了诺贝尔文学奖得主石黑一雄的新书《克拉拉与太阳》，文中这句话让她久久不能忘怀。

2000年出生的林茵，在山东读大学。九月初在豆瓣小组“买书如山倒，读书如抽丝”看到网友推荐“多多读书月”的信息，林茵上拼多多一口气买了10本书，“‘多多读书月’有很多我想读的书都打折了，拼单下来，《克拉拉与太阳》才9.9元，《乡土中国》才6.1元，都是正版。”她对燃财经表示，自己每年都会看十几本书，人文科普类书籍，都会涉略。

喜欢阅读的不只是林茵。如今，“全民阅读”氛围日渐浓郁，对现在的年轻人来说，阅读也越来越成为一种习惯。近日，北京师范大学发布的《2021年新青年阅读报告》（下称“《报告》”）显示，图书消费用户的年轻化趋势明显。在纸质图书阅读数据中，新青年比例达到43.6%，这意味着纸质图书消费者并没有随着移动互联网时代的到来而老去，00后同样爱读纸质书。

有学者研究发现，青年群体的阅读倾向和行为，其阅读能力的高低将直接决定着创造力水平，影响着国家和民族的未来 。越喜欢阅读政治经济社会问题、科学技术、新锐前卫话题、诗歌散文以及与学科专业相关的内容的青年个体，长期以往，具备较高水平创造力的几率越大 。

“对于喜欢读书的人来说，去图书馆借阅不太现实，因为新书更新频率慢，而拼多多搞的这种折扣活动，确实有助于大家的读书热情。”90后江城说道，在“多多读书月”活动期间，由于每人限购10本书，他借了亲朋好友两个账号，一共买足30本书，“很庆幸也很开心，买到了放在购物车里很久的书，包括很多中信出版社的经典名作，折扣都不低。”

图书电商竞争激烈，而拼多多今年凭借4月、8月两季知识普惠行动“多多读书月”，联合人民文学出版社、商务印书馆等60余家国内权威出版社，每季投入5000万元读书基金，补贴覆盖超过300万本平价正版图书，让更多年轻人买到想读的优质图书。“平价好书，全民悦读”，正是“多多读书月”想要推动的理念。

拼多多“多多读书月”项目负责人表示，“在全民阅读时代，作为新电商平台，拼多多希望做更多的事情，包括补贴出版社的平价正版经典书籍、支持创作者的优质内容生产和作家品牌打造。”

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年轻人更爱读书

“我每天至少花三个小时来阅读，除了看电影，我的爱好就是看书了。”1994年出生的袁雅，如今在北京当一名美术教师，她对燃财经表示，现在每个月都会认真读完5本书，看书为她指明了人生方向，可以少走很多弯路，“比如最近看《包法利夫人》，受到很大的启发，这些东西是你在工作、生活中得碰壁很多次才有可能悟出来的。”

袁雅喜欢读纸质书，如果外出不方便携带的时候，也会使用微信读书、豆瓣阅读，看一些电子书。

和袁雅一样，作为00后的海海，阅读也是她的生活习惯。海海在日本读研，最近在国内上网课，专业是中国政治社会研究，2000年出生的她，一年可读完40本社科类著作，“只要不是很忙，我每天都会读书。对一个主题感兴趣的时候，就会多看这个主题的书，如政治哲学。最近对东北感兴趣，就会看一些相关的书，比如《历史记忆生产》。”说到购书途径，她表示书店和网购的比例是1:2。

像袁雅和海海一样的年轻人越来越多，离开手机，去阅读并分享，越来越成为他们新的社交方式。《报告》佐证了这一趋势。《报告》数据显示，2020年，图书消费人数增速相较于2019年，增长了3.8倍，其中主要是95后的新青年群体，新青年群体占比从2018年的16.4%提升到了2021年上半年的18.1%。国民人均阅读纸质图书在4.7本左右，95后人均阅读纸质图书则为5.3本。

来源 /《2021新青年阅读报告》

在购买数量上，年均购买超过8本以上的人群中，新青年群体的占比也是最高的，达到了43.4%。根据天猫图书数据，新青年图书消费潜力不断攀升，00后展现了很高的消费潜力，消费规模快速增长。仅2021年上半年，天猫00后消费规模增速达到65%。

京东图书&艾瑞联合发布的《2020年中国图书市场报告》亦指出，通过京东图书用户画像可以看出，图书用户年轻化越来越明显。95后用户数量占比和件单价有相对明显的增长：25岁以下用户占比从2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，95后用户的件单价在2020年跟2018年相比，提升了10%。此前被视为消费潜力的95后已成长为图书消费新势力。

值得一提的是，根据京东图书大数据，女性用户数量增速在2019年和2020年均超过男性用户数量增速，2020年明显高出13个百分点；而对比2018年，2020年女性新用户数量增幅更是超过男性新用户数量增幅15%。

知识阅读的城乡鸿沟，在“平价好书”面前，也正在不断缩小。据官方数据，第二季“多多读书月”来自全国各地的订单中，广东、山东、江苏等人口大省的图书拼单量位居全国前列。来自北上广深等一线城市的订单占比最高，来自乡镇农村的消费者订单也占到总数两成。

菲菲在县城二中上学，学校学习氛围不算一流，但她仍然养成了良好的阅读习惯，“我们两周放一次假，我通常周五放学后，会定闹钟，每次45分钟，一共两次，用来阅读，周六日我还会做读书笔记。”

菲菲喜欢读外国文学，比如《外婆的道歉信》、《一个叫欧维的男人决定去死》等，“此前有段时间学习成绩处于低谷期，家人也不理解，但读了《岛上书店》这本书，觉得蛮治愈的，甚至有种被救赎的感觉。”她也发现，读书确实是良好的习惯，对她的语文、历史成绩也有很大帮助。

罗罗也是00后，在福建泉州上大学，也经常在拼多多买书，“我预算有限，拼多多买书便宜，付款方式也方便，写论文用的工具书，以及一些人文社科的书，我都会在上面买。”他表示，一个月可以读5本书左右，“阅读是一种稳定的陪伴，读书会让生活平稳一些，也可以学到新东西。有时候读一本完整的文学小说，而不是花这个时间去刷手机，会觉得质量很高，有满足感。”

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年轻人多元阅读

在拼多多上，大学生林茵除了购买《克拉拉与太阳》、《乡土中国》，也购买了《午夜降临前抵达》、《知晓我姓名》、《西方现代思想讲义》等畅销书目。

“多多读书月”第二季阅读榜单显示，《乡土中国》、《穷查理宝典》、《万历十五年》、《人生海海》、《克拉拉与太阳》等成为本次活动最受读者欢迎的书目。此外，《枪炮、病菌与钢铁》、《局外人》、《全球通史》、《数学之美》、《西方现代思想讲义》位居社科经管、文学、历史、百科、艺哲类畅销榜单的前列。

林茵也发现，“想读的书刚好在拼多多上重点销售、打折，就觉得很惊喜，没花多少钱就能买到，比如《知晓我姓名》也是9.9元。”

“我喜欢看书，但看什么样的书，什么书值得阅读，有时候会比较盲目。”很多的时候，为了减少盲目购书，林茵喜欢先去网上看看别人推荐的书单，然后再到网上按书单去购买。而在拼多多购买过书籍后，林茵发现，拼多多会根据自己的喜好偏向来推荐适合自己的书单。“我尝试按推荐的书单购买了几次，发现都是自己喜欢的书，这很是省事。”

2001年出生的可可，是北京一名在读女大学生，她对燃财经表示，自己读书到了如痴如醉的地步，一个月就能读几十本，每天除了上课，其余时间都在阅读。"国庆的时候，我开始看大历史，就是从宇宙爆炸到地球诞生、生物进化等一系列过程的书籍，极大满足了我的好奇心。之前，我还读过政治治理相关书籍，想了解政府的运转模式。接下来，我准备读经济学相关的，比如公司的流程、市场的运转、创业的方法等。”

可可坦言，作为学生，买正价书感觉很贵，如果喜欢的书打折，那买起来负担还是会小很多。“我现在就喜欢在拼多多上拼书，有些文史类的书，拼多多百亿补贴的时候，真的很香。”

实际上，如何让年轻人更便捷的接触到合适自己的优质图书，是“多多读书月”项目组自3月开始组建就注重考虑的问题。为此，项目组形成了来自技术、运营、产品、客服、战略部、平台治理部及百亿补贴频道等部门的近百人专项小组。在优质书目筛选上，成立了由十余位资深编辑组建的多多图书挑选组，从诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、雨果奖等国内外权威奖项，及文学畅销榜单的数万册经典书目里，遴选出1000+优质书目SKU。

图 / 拼多多

“多多读书月”还发起为作家服务的“众声创作者计划”，名字来源于莎士比亚名篇《暴风雨》的经典名句“这岛上众声喧哗”。“多多读书月”项目负责人指出，“在最初始的产品设计上，我们的想法是，希望做一个公益项目，倾斜平台流量，建立专业运营小组，为作家们直连读者提供一个公益平台，让更多创作者被读者看见。”

作为首批入驻作家，旅行作家刘子超的代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》，在“多多读书月”第一季中达成5个小时售出1000册的成绩，成为站内旅行类畅销排名前三的畅销书。在第二季“多多读书月”里，刘子超的新书《午夜降临前抵达》仅在将近半个月的读书月活动里已经售出将近3000册，进入拼多多站内文学畅销书的前十名，同时也是相关权威文学榜单的新书畅销榜第一名。

显然，上述数据表明，“多多读书月”在经典、优质书目上的选择，顺应了年轻人的多元阅读需求。《报告》也指出，从代际上看，90后的年轻人对阅读重要性的认知要显著高于其他年龄段的群体。

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图书电商新趋势

图书电商的纷争已然趋于平淡。早在2004年，亚马逊就收购了雷军创办的卓越网，但2019年7月退场，不再销售纸质书。2010年，李国庆夫妇创办的当当网敲钟上市，2016年退市，但刘强东的京东图书在2017年赶超了当当的市场份额。

如今看来，图书电商已是一门“老生意”，开启“新故事”，并非易事。

不过，在实体书店寻求新出路的当下，纸质书也没有失去市场。2021年4月，中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查成果显示，从成年国民倾向的阅读形式来看，2020年，有43.4%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2019年的36.7%上升了6.7个百分点。

根据京东2021年图书阅读报告，消费者人均购书超过四本，购书金额在300元以上，其中有14.6%的读者一年购买了20本以上的图书。

在拼多多第二季“多多读书月”里，有30%的消费者购书5本以上，更多读者在书池里定向“狂欢”。有出版社官旗店运营人员发现，不乏新读者在购买出圈的一本书后，持续购买整个系列丛书，形成了“普惠式消费”。

很多人并不是不想买纸质书，而是正版价格并不便宜。江城在黑龙江绥化市，他在拼多多买书，便是因为价格原因，“现在书都不便宜，我买30本书花了六七百元，大概比以往省个三分之一，还都是正版。”

江城在拼多多买的书  来源 / 豆瓣小组

就算在一线城市，纸质书看得多的话，这笔开销也不小。常居深圳的张律师，最近也在拼多多上买了40多本书，“由于去年《民法典》颁布，最高院有一些最新的司法解释修订，作为法律工作者，我必须更新知识，而购买这些人民出版社的书，正价都是100多元，而拼多多上很多低于5折。”作为80后，他表示，还是偏爱纸质书，一个月也得读两三本书。

“多多读书月”项目负责人发现，“来自三四线城市的消费者，购买社科哲学艺术类目的比例在上升。《先生》、《浮生六记》、《万古江河》、《万历十五年》、《人生海海》等爆款书籍，在下沉市场需求旺盛。”

《2020多多阅读报告》显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%，其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。一二线城市的读者同样都对读书充满渴望，乡村地区成为图书消费的增量市场。

在拼多多的图书补贴中，单本补贴额多在几元至几十元之间，这极大激发了消费者的购书热情。

“由于读者对于‘多多读书月’的热情，某些参与活动的单品书籍库存不够，出版社与书商共同协调解决库存问题，以加印或者调库存的方式。”“多多读书月”项目负责人指出，图书类目的C2M模式在“多多读书月”里试行。在第二季“多多读书月”里，《克拉拉与太阳》、《先生》、《万古江河》、《自私的基因》等在平时图书市场里略显长尾的书目，均在读书月里受到了读者的热情抢购，并紧急加印，将SKU改为“预售”，以满足消费者的需求。

参考资料：

《2021新青年阅读报告：新青年成为图书消费新势力》，来源，北京师范大学新闻传播学院喻国明教授课题组

《2020年中国图书市场报告》，来源，京东图书&艾瑞

《2021图书消费半年报告》，来源，第一财经商业数据中心CBNData X 天猫

*题图来源于pexels。文中林茵、江城、袁雅、海海、菲菲、罗罗、可可为化名。