“一代人终将老去，但总有人正年轻”。这歌词，说的正是新消费吧。

这年头，酱油涨价，瓜子也涨价了。

10月22日午间，洽洽食品发布了提价公告，对公司葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整，各品类提价幅度为8%-18%不等。

早在公告发布前一天，一些经销商就收到了涨价的消息，随后洽洽食品股价涨停，报48.97元/股，总市值248亿元。

事实上，这个卖瓜子的企业，8年间已有三次大幅提价，背后究竟为何？这事儿值得琢磨。细看洽洽瓜子的发展，爆红到崛起，几乎就是中国消费品牌历史的缩影。

细分品类里找蓝海

创始人陈先保，属于改革开放后放弃铁饭碗下海经商的那一拨人。

1995年，陈先保36岁，在一个商业厅做小科长，“单位不错，但总感觉施展不开。”

下海创业，陈先保选的第一个赛道是冷饮。他成立了合肥华泰公司，开起了冷饮厂。那时候，因为冷饮行业门槛低，租个车间买几个冰柜就可以上手，市场比较混乱。成本不高，但怎么从一众冷饮中脱颖而出是个问题。

陈先保先是瞄准了儿童细分市场，把冰棍做成小孩喜欢的“双截棍”，推出了“棒棒冰”。这个点子让陈先保成功站住了脚跟。

真正的逆袭，还是在于抓住了未被充分开垦的东北市场。

南方人总以为东北太冷，压根不吃冰棍。就像那个经典的故事，说非洲人光脚是因为他们不需要穿鞋。有人看到的是空白，有人看到的是蓝海。陈先保想的是有小孩的地方就有市场。

好家伙，打开东北人家的大门，人人都在暖气房里吃冰糕。营业额冲到千万以上，“棒棒冰”让陈先保赚到了第一桶金。

作为一个创业者，棒棒冰的经验带来的启示是：选准品类，看准市场，找准渠道，结果不会太差。当然，那个特殊的时代背景也不能忽略，碰上蓝海的概率比较大。在伯虎财经看来，棒棒冰阶段，中国的快消品领域其实还是“渠道为王”，连个品牌都没有，倒也做起来了。

而洽洽瓜子，其实是陈先保在冰棍市场饱和之后所找的第二曲线，从中也能看到初代创业者的认知迭代。从洽洽的起名就可以看出，陈先保已经意识到，品牌才是护城河。

瓜子，在安徽合肥“炒货之都”到处都是，可在当时，陈先保看到的都是小作坊、夫妻店，但未成规模，且有影响力的品牌极少。看似平常的行业，缺乏有知名度的品牌，就有做大的机会。

陈先保花很大功夫去想一个响亮的名字，最终被广场上跳恰恰舞的击中，确定“洽洽”这个动感的名字，就像嗑瓜子的声音，通俗易懂好传播。

然后，第一年，陈先保就斥资400万元，让洽洽瓜子登上了央视的黄金段。据说，这400万是当时洽洽食品一年的利润，很多人都不敢、或者说舍不得这么干。

陈先保的这个决断很关键，如果我们仔细回顾一些经典消费品牌，你会发现那个年代的娃哈哈、红牛、恒源祥，都是在央视砸广告才迅速打响全国知名度的，这几乎成为那个年代品牌的一条制胜捷径。

在电视收视率节节高升的年代，央视广告位就是品牌们的中心流量池。洽洽瓜子就在这股风潮下成为爆款，2000年的销售额是1个亿，2001年销售额4个亿。

后来的故事大家都知道了，2012年，洽洽食品深交所上市，被称为“中国炒货第一股”，陈先保以30亿身家登顶安徽首富。

同一年，胡润富豪榜与福布斯富豪榜发布的双料全国首富，也是做消费品的娃哈哈集团宗庆后。

抓不住的电商

可是登顶之后就是下坡。

财报数据显示，洽洽食品2012年营收27.50亿元，同比增长仅0.40%。与上市之前的年增长率近30%相比，差距颇大。2013年，其净利润甚至下跌了近十个点。

 辉煌不再，新对手就是这时候冒出来的。

说巧不巧，2012年，另一个炒货的创业者章燎原，也是在36岁的年纪，也是在安徽，创办了三只松鼠。

2012年11月11日，上线仅4个多月的三只松鼠旗舰店当日成交额766万，夺得零食坚果特产类目第一名。此后连续七年，它都锁定了“双11”天猫食品销售额第一名、累计销售坚果零食产品超过200亿元。

在三只松鼠如日中天之时，洽洽食品2013年业绩反而下滑，还以“生产成本上升”为由，使出了它的第一次“提价”策略。

提价之后，2014年营收同比增长4.18%，净利润增长回到15%。只不过是牺牲规模换利润。

直到2020年，洽洽在电商渠道的营收也只有5.13亿，占其总营收的9.7%。同年，三只松鼠的电商渠道营收72亿。

毫无疑问，洽洽错过了互联网，错过了电商。

新消费的规律就是这样的，品牌的崛起绝非偶然，创业者要紧紧把握新媒介发展的流量红利。

错过电商，洽洽食品就已经错过了一个时代。

事实上，上市之后，陈先保就“退休”了，洽洽食品在其侄女陈冬梅治下，开展了一系列多元化战略，从瓜子拓展到了薯片、果冻、甚至牛肉酱。

她留下的一个值得思考的点是，多元化可以，但品类跨度不宜过大，否则难以与原有资源产生有效联动。

3年之后，业绩没有起色，陈先保只好又复出总经理之位。某种程度上，家族企业如何寻找和培养接班人，正成为困扰陈先保的问题。

尽管后来，陈先保砍掉副业聚焦主业，通过扩展海外市场来谋求增长，可是用他自己的话来说，“更多采用贸易、抢占销售终端的方式，不能称之为真正的建设全球品牌。”成效依然有限。

品牌建设，传统媒体的玩法已经出局，62岁的老人家，要怎么用社交媒体来讲品牌故事，这未免有点强人所难？

“新消费时代”？

研究历史是有用的，你能发现一些周期性的规律。

比如，洽洽食品从1995年创办到2013年出现业绩拐点，周期是18年。三只松鼠从2012年上线到2020年营收首次下滑，周期是8年。

传统品牌式微之时，往往是新消费品牌兴起的机会。这就能解释，为什么新消费成为了近两年投资的热门赛道。据天眼查APP显示，2020年“散装食品”企业注册数量超88万家。

数据来源：天眼查，仅统计关键词为“散装食品”的相关企业数量，截至2021.10.27

但需要认清的是，从淘宝到小红书，再到抖音，旧的流量红利在逐渐消失，新的风口并未如期到来。

内卷已经不可避免。走产品多元化路径，陈先保瞄准了三只松鼠的坚果大本营。

2017年，洽洽“小黄袋”每日坚果上市。2018年，洽洽正式弱化瓜子品牌，重新定位为坚果企业。2020年，提出“坚果+”，推出了益生菌每日坚果，和每日坚果燕麦片。

2020年，洽洽食品的坚果类产品营收9.5亿，占总营收的17.96%。

这一战略，某种程度上也提振了资本市场对它的信心。洽洽食品在2020年8月登上市值高峰。

回到开头，8年来，洽洽食品已经是第三次提价了。

第一次在2013年、第二次在2018年，两次提价的背景，都是净利润负增长。

在伯虎财经看来，涨价策略只是饮鸩止渴，短期拔高利润率，长期却是会失去更大的市场。它反映出来的是企业战略上的懒惰和创新力的不足。

摆在洽洽食品面前的难题，不仅是要靠多元化产品矩阵破局，还要有应对新渠道的新思维。 

“一代人终将老去，但总有人正年轻”。这歌词，说的正是新消费吧。

老品牌如何焕发新生是永恒的议题。中国品牌，需要抓住新一代年轻人的心智，需要不断迎接新事物的挑战。

参考消息：

1.瞭望智库：洽洽二十年：如何从“瓜子大王”华丽升级到“坚果专家”？

2.里斯视点：洽洽食品创始人陈先保：从全球销售到全球品牌，洽洽还有多远？