香水使用的历史几乎与人类历史等长。古埃及人将香气与永生联系在一起，用香料作为法老的陪葬；古罗马人同样痴迷香水，“per fumus”一词就是自那时诞生，意味着“穿过烟雾”，香气在祭祀中被广泛使用；而在中世纪的法国，香水被用作改善医疗卫生状况，除菌、净化难闻的气味。

19世纪，拥有了“前中后调”的现代香水诞生，香水的艺术、情绪价值也因与文学的勾连，被赋予了时尚的价值。普鲁斯特曾说，气味是记忆的要塞。这句话也成为香水工业的灵感之源。

电影《香水》剧照

中国同样有着悠久的用香历史，但传统的草木调线香、沉香，多为奢侈或风雅之用，并未在民间真正普及。现代香水普及后，国内市场也一早就被国外品牌所垄断。

依照行业划分，香氛行业从属于美妆大类下。若进一步拆解，还可区分出香水、香薰等类目。根据使用习惯，香水使用于身体，而香薰多作用于环境之中。

在这片强敌环伺的市场中，有些人看到了新的机会。2020年9月成立的香水品牌野兽青年创始人Louis告诉「真探」：“Z世代年轻人热衷国货，但市场上90%都是国外品牌，而气味又是一门很大的生意。”在他看来，中国的气味市场是被低估的，由此便一头扎进其中。

也正是从2020年开始，借助资本的力量，新锐的国产香氛品牌吹起了一股“气味经济”风口。今年9月，国产香氛最早的网红品牌气味图书馆拿到数千万美元B轮融资，稍早时候，R·E调香室、Plustwo普拉斯兔也相继拿到融资。真正引人侧目的则是字节跳动在今年10月孵化出了自有香水品牌Emotif，这个“八杆子打不着”的领域里也有了互联网的身影。

据Euromonitor数据，未来五年中国香氛市场年复合增长率将达21.78%，2026年市场规模更是有望突破300亿元人民币。

资本之风劲吹，新锐国产品牌也要开始与国外品牌掰掰手腕。在新消费的浪潮下，属于中国的味道究竟能讲出怎样的故事，释放出多大的想象力呢？

01

中国味道，中国故事

在国外，传统的香氛业诞生于时尚领域，而中国则不同，与新消费趋势下的美妆品牌类似，香氛品牌与互联网乃至营销行业有着密不可分的关系。

野兽青年创始人Louis有着15年的互联网经验，曾在百度和拉勾网任职，他的团队中还有曾操盘过MCN公司的高管。在接受36氪采访时他曾表示，野兽青年是在用互联网+消费品的逻辑来做产品——与用户建立私域连接、产品由消费者盲测、票选而成、产品规格以随身装为主，便于日常携带。

“互联网思维要求精准定位消费人群，善用数据分析，做用户使用场景模拟。”Louis以这样一套互联网风十足的话术，向「真探」解释了野兽青年的运作逻辑。

2019年，一款“晶石香薰”在社交媒体上悄然走红，“观夏SummerLab”这个名字也开始逐渐被消费者认识。在团队构成上，观夏也呈现出多元样貌，创始人Elvis曾是聚美优品的联创，主管产品运营和品牌推广，联合创始人沈黎则是《时尚芭莎》的前编辑，韩裔创意总监 Khoon 曾与蔡国强、村上隆等艺术家有过合作。

创始团队的“本土化”风格，也让国产品牌选择了一条与欧美大牌截然不同的打法。

成立至今一年有余，野兽青年推出了四个系列共20余个SKU的产品，他们用五个月的时间销售额便突破百万。观夏最早从创始人的朋友圈买起，此后又制定了每周四晚八点限量上新的“饥饿营销”策略，产品经常处于售罄状态。

不过，对消费品来说，一定时间内的销售量只是一方面的衡量维度，从爆款产品到品牌力的建构，中间依然要走过很长的路。尤其在香氛行业，国际品牌动辄具有百年的文化积淀，相比之下，国产品牌依然处于早期阶段。

图片来源：观夏小红书账号

若从时间角度观察，气味图书馆是该领域中最早成名的品牌。

2009年，留学归国的娄小芝认为，相比于视觉、听觉和味觉，市场对于人们嗅觉的开发还远远不够，因此她便选择“气味”作为自己创业的切入口。期初，气味图书馆只是海外香水品牌的代理商，直至2014年才开始组建团队，做起了自有品牌。

2017年，一款名为“凉白开”的香水成为爆款，这个类似于铝壶烧开水产生的味道，在2018年双十一期间实现了40万瓶的销量，全年共售出100万瓶。时至今日，这款产品在气味图书馆的官方旗舰店中，月销量也在1000瓶以上。

也正是从“凉白开”起，气味图书馆找到了自己的产品定位。“2017年之前，我们会做很多生活化的味道，关于四季、天气、颜色，之后我们就确定了，要做中国人的味道。”气味图书馆品牌部高级经理霍雪霏说道。

在对味道的感知上，中国人与西方有着很大的差异。国人并不喜欢十分强烈的味道，在传统的习惯中，我们更习惯淡雅的草木调香气。而西方香水花香浓郁，且整体调性偏甜。生理层面的差异转化到商业环境中，往往意味着新的机会。“中国味道”，也就此成为不少国产品牌与海外品牌竞争市场，抢夺年轻人的主攻方向。

在我们的味觉、嗅觉体系中，“小时候的味道”有着特殊的地位，而模拟这样的味道，也就成为国产香氛品牌的一个方向。

“凉白开”之后，气味图书馆还围绕着“舌尖”，制作出一系列食品题材的味型，如“西红柿蘸白糖”、“热豆浆”、“鲜榨西瓜汁”等，不过这些味型的受欢迎程度并未达到“凉白开”的高度；野兽青年也有类似的尝试，他们的第一代“小时光”系列产品中，就有橘子汽水、绿豆沙、老冰棍这样的味道。在野兽青年的淘宝官方旗舰店中，绿豆沙和橘子汽水味道的香水排在了销量的前两名。

气味图书馆线下店

气味图书馆、野兽青年将消费者的记忆拉回童年，观夏则是将时间放在了更久远的历史中。不同于野兽青年“国潮”的产品定位，观夏提出的概念叫“东方香”。在味型的选择上，观夏选取了在中国文化和生活中有代表性的花朵，如桂花、茉莉、山茶花、栀子花，用它们的味道营造出中国的韵味。

不过，香味的模拟并非简单的移植，这也给国产品牌制作产品时带来一定的难度。

在香料的源头上，奇华顿、芬美意、IFF、德之馨四大香料公司占据了全球超过50%的市场份额，宝洁、欧莱雅、强生等国际日化品牌均是他们的客户。国内的香氛企业，也大多选择其中几家成为自己的香料供应商。

像凉白开、绿豆冰沙等味道，几乎是独属于中国人的生活经验，外籍调香师理解和接收起来都有一定的难度，更别说对风雨雷电、一年四季等抽象概念的转化。进一步看，香水并不是把原始味道100%还原，而是要在某种意象之上，艺术化地演绎出类似但更为丰富的嗅觉体验。Louis做过一个类比：“调香就像调酒，看似是简单的勾调，背后的难度却是很大的。”

然而售卖气味并不是香氛生意的全部，讲好故事，勾起某种回忆或共情，才能真正最终触达到消费者。

“中国故事”除了要用恰当的味道展现，还需要在包装、设计上下功夫。在接受36氪采访时，观夏曾用一道公式总结自己的品牌经验——品牌公司 = 广告公司 + 内容公司。

观夏昆仑煮雪晶石香薰

观夏联合创始人沈黎曾说：“我们眼中的东方香，是关于东方的故事、文学和艺术。”文字包装，在观夏的产品中由此占据了很重要的位置。“风雪夜归人，听松便知雪”、千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏”、“风过松涛、心耳弥静”，这样类似于中国古代诗词的文案，经常出现在产品推广处。

据“品牌星球”报道，观夏团队中80%的员工都有着内容和创意相关的背景。

香氛是一种非常情绪化，感性的产品，对气味的感受力往往也是千人千面，其中使用者的成长环境、生活习惯起到了关键的作用。不少香氛品牌都认为，属于中国人的味道只有中国人才能做出，Louis也表示：“对中国用户的了解，是国产品牌与国际大牌之间最大的差别。”

芬美意中国高级香水业务负责人Olivier Viejo在接受界面新闻采访时表示：“中国香水品牌与国际香水品牌的一个不同之处，是本土产品推向市场的速度非常之迅速，研发和执行时间较短，能够迅速洞悉市场趋势，抓住爆点。”

根据艾瑞咨询发布的报告，中国香水消费者尚不足0.2亿人，这也意味着可供开拓的新市场依然广阔。近些年如雨后春笋般冒出的国产香氛品牌，大多面向90后乃至00后的都市青年，抓住他们的心智，也就掌握了消费流量密码。

02

多线布局，多维渠道

对于大多数国产品牌来说，他们在产品策略上并没有进行向下的细分，大多都在围绕“气味”做文章，用某种特定的香型，进行多线程的产品布局。

气味图书馆是典型的代表。虽然香水是品牌主要的产品品类，但为了让一种香型尽可能地多覆盖不同的受众群体，他们也会用同款香精制作沿线品类，如身体乳、护手霜、沐浴露、甚至免洗洗手液、车载香氛等。

气味图书馆“凉白开”系列

价格差异是气味图书馆主要考虑的因素之一。气味图书馆的一款50ml体量的香水，定价在200元以上，而相同味型的沐浴露只要不到百元，护手霜的价格为30元。由于味道才是气味图书馆主打的标签，通过产品矩阵制造出价格差异，也有助于维持消费者对品牌的粘性。从淘宝官方旗舰店的销量上也可看出，价位偏低的身体乳、沐浴露等产品，当前的销量是要高过香水品类的。

当然，扩充品类意味着成本投入的增加，品牌选择这条路还应相对谨慎。气味图书馆至今已拿到三轮融资，今年的B轮融资达数千万美元，相比尚未融资或者融资规模较小的团队可以多一些底气。

野兽青年也在尝试着扩充自己的产品，据Louis介绍，目前他们已经推出了口腔喷雾、沐浴露和香薰蜡烛，其中沐浴露还只在线下售卖，暂时并未延伸至线上场景中。

野兽青年系列产品

不断翻新产品构成，提供新的品类是吸引、留住消费者的手段之一。除此之外，近些年在消费领域很火的品牌联名，也能提供一种思路。从产品特征来看，气味的调制具有较强的可塑性，也给不同品牌之间的合作提供了空间。

野兽青年已经开始推进联名业务，计划中将在明年实现落地。

不过，有些时候联名也并不一定都能产生双赢的局面。据气味图书馆介绍，2014-2016年期间，不少饮食、饮料品牌都希望可以联合气味图书馆，将自己的味道进行气味化尝试。不过对气味图书馆来说，一味地扩张联名品牌，但未能讲清楚新的故事，并不一定能带来多大的收益，这样的行为也是不可持续、复制的。因此在2016-2018年期间，他们暂停了品牌联名的行为。

直至2019年，借着儿童节的契机，气味图书馆与大白兔重启了联名计划。如今这一联名味型，还成了气味图书馆的长期售卖选择 。

不断拓展消费者群体，是联名的初衷，但对品牌而言，选择调性相符的合作方，且理顺联名背后的品牌逻辑和故事，则更为重要。

气味图书馆和大白兔联名

在这股新消费的浪潮下，扩展消费者的渠道相比传统要更加立体，尤其是线上的空间，给了品牌与消费者更便捷的联系。但香氛作为一种强体验的消费品，又有着一定的特殊性。气味带给人的直接感受，有时很难以文字表达，非得靠鼻子亲自接触，才能触发某种情绪，从而引起消费。

据Louis向「真探」透露，目前野兽青年线上线下的销量基本呈1：1的比例，这一数据也说明，线下场域对香氛生意的不可或缺性。

观夏最初诞生于线上，至今都在通过自有小程序以及小红书发售产品，目前在小红书平台上，观夏的粉丝数达到了10万。彼时用户想要了解产品，大多需要通过照片提供的视觉感受，以及文字描述营造的意境进行取舍。

去年底，观夏在北京三里屯开设了第一家线下体验店——观夏客厅。门店设计选取了较为先锋的艺术风格，意在给用户制造出一种沉浸式的高级感。据了解，观夏也将在上海开启一家新的线下体验店。

观夏线下空间

图片来源：观夏小红书账号

在渠道铺设的选择上，气味图书馆与观夏走了条相反的路径。

自品牌成立后，气味图书馆一直做着线下的生意，直到2015年才开始铺设电商渠道。气味图书馆品牌部高级经理霍雪霏表示，线上更多的是一个泛曝光场域，而对于一个做嗅觉生意的品牌来说，线下渠道是不可缺少的。截止目前，气味图书馆的线下专营店已有接近80家。

千年以来，香气吸引人的内核似乎并未改变，归根到底依然是可以唤起人们情绪和回忆的媒介。但在新消费浪潮的席卷之下，国产品牌的出现，又给传统的香水生意带去了与众不同的新玩法。

据市场研究咨询公司英敏特发布的报告，LV、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%。另据艾瑞咨询发布的数据，在全球香水市场中，中国只占到2.5%的市场规模。

无论是深度还是广度，属于中国市场的气味经济元年才刚刚到来，国产品牌与国际大牌的竞争之路也才刚刚开始。