新消费投资回归理性之后，新品牌是否还能高歌猛进？不过，这届新品牌确实能打。

在11月1日，有275家新品牌平均连续3年翻倍增长，保持着高速增长的稳健势头。此外，未卡、每日黑巧、缤兔、Other stories等90个新品牌，连续3年蝉联细分行业第一，在双11这场“品牌力”大考中，交出了超出预期的高分答卷。

新品牌把生意大盘放在天猫

“新消费泡沫大么？有哪些伪需求？新品牌走红有套路吗？做新品牌是不是要很快？创业方向是不是要跟着资本走……”

日前，一场“新品牌开麦啦”轻综艺，邀请了首次参加双11的“一年级”新品牌，和历经了3届双11的“三年级”学长/学姐新品牌，就外界关注的话题展开激烈辩论。

这些新品牌在今年双11都拿下了不错的战绩。其中最年轻的新品牌有乐岛，今年刚刚创立，5月份开天猫店，凭借一款“早餐杯”，第二个月销售额就突破了100万。双11预售第一天，有乐岛也实现了单日成交破百万的小目标。

还有两个“一年级”新品牌蓝系和The Blender，一个专注为男士做化妆品，抓住了“男色经济”的风口，在天猫一年增长10多倍，今年双11开售第1小时成交额同比去年猛涨50倍。一个专注为年轻女性做轻运动风的时尚贴身衣物，今年双11开售第一天较去年同比增长近3000%。

三年级的新品牌表现也依然强劲。做智能清洁家用电器的追觅，2017年创立，2018年上天猫，每年平均增速达200%以上，今年双11更是诞生了品牌第一款成交超千万级的爆款单品“扫拖洗烘智能清洁一体机W10”。

关注专业宠物护理的小壳，凭借独特洞察的“口腔护理”新品，在天猫实现了90天复购近35%。而新锐美瞳品牌Moody，近日刚刚完成超10亿人民币的C轮融资，双11开售即问鼎天猫彩色隐形眼镜类目Top1，目前Moody天猫旗舰店会员已经突破100万。

天猫潜力新品牌官栈也是“三年级”品牌中的佼佼者，联合美食大牌日推出新品“榴莲花胶鸡”和“冰皮花胶月饼”等，拓展了一波喜欢奇特口味的新客，双11开门红率先登顶“海鲜水产制品”赛道销售冠军。

这些新品牌都把生意的大盘放在天猫上，将其作为品牌官网来运营。例如多平台运营的官栈，打通了站内外营销投放，提升流量转化率，将用户沉淀在天猫官方旗舰店上，进行精细化的长线运营。

天猫作为服务企业D2C战略的平台，能帮助品牌直接触达用户，还可以做数字化全域经营，并给到新品牌一系列营销资源支持，是新品牌成长的沃土。

新消费遇冷？不，是回归理性

新品牌火起来容易，要长久地活下去难。

今年下半年开始，新消费投资收紧，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法，已经失效了。

在“后流量时代”，一个品牌能否从“网红”变成“国民品牌”，考验的不只是流量获取、打造爆款的能力。投资机构越来越关注，新品牌是否有持续的复购，也就是产品能否吸引消费者主动买单，而不是只能靠投放广告来获客。

投资人黄海认为，疫情促使大家的消费习惯更快地迁移到互联网、迁移到天猫上，新消费投资在2019、2020年达到一个高潮，今年有所回调，其实是“回归理性”的过程，不少优秀的品牌依然在高速成长。

新消费投资逐渐回归理性，之前那种不看复购、不看产品，VC、PE追着品牌撒钱的阶段过去了，行业逐渐“去泡沫化”。

在“新品牌开麦啦”论辩中，新品牌创始人普遍认为，每一个领域、每一个行业都会存在泡沫，未必是坏事，能促进行业快速发展和淘汰，这本身就是一个优胜劣汰的过程，新品牌最终要靠产品取胜。

“做新品牌唯一的套路是把产品做好”，Moody创始人慈然认为。蓝系创始人丁洁也认为，如果产品有问题，“套路”用到极致都没有用。在追觅中国区总经理王辉看来，打造一个能长期发展下去的新品牌，不能靠流量打法，因为“流量退去，品牌也退去”。有乐岛联合创始人王磊认为，新品牌最终要看背后的产品和品牌能不能站住。“我们把有限的资源投入到产品研发上，产品才是一个品牌的根基”，The Blender联合创始人熊珂说。

做新品牌一定要快吗？小壳联合创始人柴智认为，新品牌团队对市场的反应要快、内部沟通效率、执行效率要高，决策要快、试错要快，哪怕掉转枪头也要快，但做品牌本身是一件慢的事情，要在正确的方向上积累。

“年轻人的国民自信起来了”，在丁洁看来，现在确实是新品牌快速成长的好时候，因为疫情后国内供应链体系更加成熟、更多资金投向实业和消费品、同时消费者对国货品牌更加有信心，成为新品牌创业的三大利好，但新品牌同时也要练好内功，“不要辜负你的消费者”。

今年，有2000个品牌进入“天猫潜力新品牌孵化计划”，天猫品牌孵化中心总经理仲生认为，“我们在看待新品牌时，不仅关注其短期规模与增速，而是更看重长期健康经营的能力——即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。”

天猫宝藏新品牌业务负责人声超表示，天猫为新品牌的成长提供了从赛道选择、产品研发、供应链支持、新品上市、打造爆款、用户运营，到品牌升级，天猫将提供“数智化经营”的全套能力，帮助新品牌实现高质量增长。