虽然很多人已经剁手了好几轮，已经疲于看直播、做“计算题”，但其实今天才是真正的“双11前夕”。

玩家多了，周期长了，内涵也变了。这场消费盛事由明线和暗线交织。惹人注意的“明线”是李佳琦、薇娅直播间的火爆、病毒式传播的EXCEL表格、不断拉长的时间线。“暗线”则藏在背后，互联网世界的“拆墙”、“二选一”的取消，以及直播电商的冲击，深刻搅动着这个原本被认为已经定型的行业格局。

双11凝聚着电商行业的各种变化，尽管唱衰声不少，但它依然是各大平台一年中最重要的活动。

01

淘宝天猫：

放低身段、强调阵地、拉新促活

今年淘宝和天猫的双11活动，足足持续一个月。

10月20日20点，预售正式开始，用户甚至10月10日开始就可以通过“种草机”进行种草。预付定金时间分为两轮，分别开始于10月20日和11月4日。数字游戏也在继续，除了各种会员券叠加，今年还有跨店满200减30，这比去年的300减40门槛更低。

在商家方面，原本的收费工具如生意参谋、店铺宝、单品宝等，今年淘宝天猫免费提供给商家使用。此外，淘宝天猫还会对商家进行直接补贴，主要涉及佣金、广告推广、经营费用等。

一系列动作都是为了放低商家做生意的门槛。与此同时，淘宝首页还为直播新增一级入口，并推出新的内容商业化平台“热浪引擎”，目的都是吸引更多商家入局直播。

不过，淘宝直播呈现出明显的头部化趋势，中腰部主播上升机会在减少。双11前夕淘宝直播方面曾表示，未来，中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略。

双11是一个切面，放低身段、拉拢商家是淘宝天猫一年以来的关键动作，其上半年连续出台一系列措施，把入驻平台的费用降低、流程缩短。而最终的目的，是让品牌将淘宝天猫当作经营主阵地。

淘宝天猫试图向市场输出这样的认知：近9亿的用户基本盘、多年积累下来的“品牌心智”，加上阿里系平台拥有的完整产品体系和基础设施，如营销、零售、支付、物流、金融，都能为品牌的全链路运营提供支持。

如此输出的原因，跟“二选一”行不通有关。而大环境改变的另一面，是互联网世界“拆墙”的推进，这成了阿里系电商拉新促活的绝佳催化剂。

早在今年3月，阿里巴巴就已经开始向腾讯“喊话”：先是3月宣布已向腾讯提交淘特小程序的申请；8月又爆出淘宝88VIP将新增QQ会员的消息。二季度财报会上，张勇也表明希望“开放链接”。

腾讯方面的态度则是“平台打通是复杂的问题”。在9月17日更新的微信新版本中，用户可以在“一对一”聊天中打开淘宝链接，但群聊、小程序、朋友圈等入口尚未开放。直至目前，外界频传的“淘宝购物车能够分享朋友圈”并未落地。

一场博弈正在进行。迷雾背后，阿里系电商还在寻找更多的增长极，其以淘宝特价版为拉新前锋、并持续发力自营业务，尽管仍坐国内电商的头把交椅，但后方的追赶者离得并不远。

02

京东：

发力即时零售、供应链承接品牌潮

今年双11，京东最大的动作莫过于整合了“京东到家”、“京东生鲜”小时达等入口，第一次推出了统一对外的即时零售品牌“小时购”，目标设定为渗透50%的京东用户。消费者在京东App上下单，购买带有“小时购”标识的商品，等上一小时，达达快送骑士就能送货上门。

在京东APP中，小时购拥有统一的中心化入口——顶端的业务栏上的“附近”。同时，搜索、秒杀、领劵中心等场景，也均设置了入口，在京东超市界面，“1小时达”有专属资源位露出。此外，京东小时购的微信小程序已经上线，界面设置与主站的入口类似。

目前，“小时购”这项服务已接入10万家实体零售门店，覆盖了超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤等十余种品类。筹划半年、并在双11推出小时购，意味着“即时零售”已与“自营”处于同等战略高度，京东期望借助其较为完善的供应链能力，以此打造第二增长曲线。

此外，今年京东双11同样于10月20日20点开启，分为“预售期”、“ 品类期”、“高潮期”和“ 返场期”四个阶段，同时将继续对中小商家简化规则、降低参与门槛、助力新客转化，并通过16项措施从广告、流量等方面给予扶持，其中包括降低直播门槛、设立中小商家专属赛道，并推出“新品营销扶持计划”。

与淘宝天猫相似，京东也在加大力气吸引商家和消费者交易。不过，与往年相比，京东今年在吸引商家方面有了更多机会——反垄断结束了“二选一”的旧秩序，京东吸引品牌入驻的能力得到释放。

具体来看，2021年以来，不少天猫商家已经入驻京东，仅是服饰美妆、时尚奢侈等品类便有数十家知名品牌，包括雅诗兰黛、纪梵希、路易威登、宝格丽等诸多国际品牌。甚至一些与天猫联系紧密的蕉内、三顿半也入驻京东。

一直以来，京东被认为缺乏美妆、服饰等时尚基因，这与京东以3C品类起家有关，也跟“二选一”的压力有关。尽管京东在2015年时就开始强化自己与时尚的联系，2017年独立出时尚事业部，但京东平台上的服饰、美妆等时尚类品牌还是不够多。

2018年，时任京东集团CFO黄宣德曾透露，该年第一季度京东服装品类依旧疲弱，整体的服装品类没有增长，“某些细分品类比如女装甚至略有下滑”。

如今，品牌扎堆进入京东，京东除了维持自营的基本盘，还进一步增强了“商家开放平台能力”。目前，京东平台上有“京东自营旗舰店”和品牌的“官方旗舰店”。前者是京东的核心标签，由京东运营，品牌为其供货；后者则是品牌在平台上开设的店铺，京东的角色是第三方合作伙伴，并强调以“供应链优势”赋能品牌。

围绕供应链，京东在夯实“自营+POP”的同时，近期进一步重视自有品牌“京造”的建设。据媒体报道，京东京造近期单独成立事业群，和京东零售处在一个级别。

从双11向外看，京东的逻辑很明确。2020年，京东将定位从“以零售为基础”转变为“以供应链为基础的技术与服务企业”。尽管多年来发力物流让盈利承压，但京东对供应链的重视，让其得以在内卷的电商环境中走出不一样的路。

03

拼多多：如何站稳电商第三极？

对于双11，拼多多今年变得更积极了。

去年双11，拼多多主打“无套路”玩法：11月7日才开始，和其他平台举办长达一个月的“双11”活动不同，拼多多的整个活动时间只有五天，玩法以给用户发红包和优惠券秒杀为主。去年双11结束后，官方也没有公布具体的成交额数据。

但今年不同，10月20日，同行双11的大幕拉开，当日，拼多多平台首页也出现了巨大的“双11”焦点图，促销玩法主要包含满减、百亿补贴、直降等，点开拼多多首页“双11大促”入口，可以看到部分百亿补贴商品、品牌在做双11活动，双11期间有几天，活动商品还曾标明“低过预售价”，跟同行比价的意味浓重。

总的来看，拼多多的双11活动主要强调降价，手段相对直接。“低价”认知，仍是拼多多的基本盘。

“低价”曾是拼多多迅猛增长的利器，但也对平台渗透大牌市场形成阻力。尽管反垄断政策落地，“二选一”不复存在，但不少大品牌对于进入拼多多仍有顾虑，这种顾虑的根源在于拼多多“便宜”的战略与高端品牌调性相悖。短期内，拼多多似乎还无法摆脱“线上奥莱店”的标签。

另一方面，互联网“拆墙”也在影响拼多多的基本盘，当拼多多所仰赖的微信流量优势被削弱，这个年轻平台需要更多新手段来站稳电商第三极。

04

抖音快手：后发者凶猛

如果说去年外界对抖音快手入局电商的认知还是“搅局”，那么今年两者就完全是剑指电商三巨头的架势。

从10月20日开始，快手正式进入116品质购物节，一直持续到11月11日，抖音则早在10月15日就开始大促。在布局双11的积极性上， 抖音快手与三巨头几乎相当。

从双11动作来看，快手对商家、品牌、服务商、消费端都有助力，包括提供3倍的流量扶持、3倍的商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。为了避免主播“头部化”，激励更多中小商家，在快手不仅头部主播可以获得流量扶持，新主播或者中小优质主播都可以得到奖励，如主会场资源位、平台专属商家激励基金。此外，快手今年还尝试直播间加货架的双通道售卖场景。

抖音则推出八项举措，包括直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双11等，帮助商家提高转化，同时吸引用户消费。10月7日，抖音还发布了《“安心购”服务规范》（修订）公示通知与《“价格保护”服务规范》（新增）公示通知，以此规范商家行为、维护消费者权益，在双11前提高消费者在抖音的购物意愿。

和淘宝、京东一样，抖音快手对商家和消费者的争夺不遗余力。与此同时，两者在电商链路打造方面思路不同、各自发力。

抖音在今年4月提出“兴趣电商”，即强调基于算法，主动发现用户的潜在需求，而不是基于历史搜索推荐“已知”需求。目前，抖音侧重于发力综合电商的全链路闭环：

2019年底抖音成立抖音小店，去年6月成立“电商”一级业务部门，今年1月推出抖音支付，8月推出电子面单，还将“抖音小店”更名为“抖音电商”并优化购物体验。此外，抖音还在引入阿里P9供应链物流人才、并被传出在多地布局仓储和质检物流一体化运营中心；

36氪消息，抖音近期正在测试升级商城入口，将其提升至首页的Tab栏，与关注页、推荐页并列，并密集测试对标淘宝客的“抖客”功能。

7月，快手电商宣布2021年的三大重心，即大搞“信任电商”、大搞品牌、大搞服务商。围绕信任，快手旨在降低用户与商家的交易成本，因此推出“好物联盟电商”、“快手小店信任卡”等，其中“快手小店信任卡”涵盖了包括“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”等在内的不同梯度的差异化权益。

在品牌方面，快手电商主要吸引品牌在快手做自播，并提出了一套商家专属品牌运营方法论，同时降低对头部主播的依赖，并扶持中小商家。此外，快手还提出“大搞服务商”，即通过服务商帮助商家入驻、进行主播孵化，并提供商品供应链、店铺代运营、营销培训、短视频内容策划、直播服务等全方位服务，使得商家能够以专业的运营和服务赢得用户信任。

“兴趣电商”和“信任电商”，一个侧重公域，一个侧重私域；一个以算法为基础，一个以用户关系为基础。在短视频领域厮杀已久的抖音和快手，旗下的电商业务走出了不同的发展道路。

今年双11，风头似乎都被李佳琦薇娅抢去了，但双11值得关注的点不止于此，电商行业格局变化才是双11背后的主题。淘宝、京东、拼多多三足鼎立，抖音、快手来势汹汹；互联网拆墙、反垄断等大环境变动，也会持续影响着行业格局。

电商行业参与者更多了，无论是商家、还是用户，都是平台竭力争夺和留住的对象：

用户侧：据36氪统计，淘宝天猫、拼多多、京东三家平台的用户重叠率呈现逐年上升的趋势，截止到2020年，三家平台的用户重叠率超过30%，同期，各平台的用户独占率已经不足15%。

平台侧：根据亿欧咨询调研数据，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两平台经营商家占比为36%，而三平台商家经营占比也达到了22%。

加上流量增长见顶的行业背景，如何通过留住用户、商家，获得更高收益？这是平台们如今发力的重点。双11不只是GMV的较量，更是对未来的押注。