来源/开菠萝财经

作者/金玙璠 吴娇颖

编辑/金玙璠

2021年双11大促终于进入最后的狂欢，不少消费者又将开启“买买买”模式，忙着“捡漏”，直播间的主播们继续忙着“上链接”，商家呢，已经开始为退货四处奔走了。

在热衷网购的消费者看来，电商和直播平台最到位的一条服务莫过于“7天无理由退货”了，可几乎所有商家都是谈“退货”色变。一位女装行业商家表示，自家的退货率高达60%，今年双11几乎所有行业的退货率都要“更上一层楼”。

电商崛起、直播当道，为什么退货率也变得越来越高？四位分别来自女装、美妆、家居、玩具行业的商家向开菠萝财经分析了背后原因。

有些消费者的确是被“7天无理由退货”和退货运费险“惯坏”了，一件衣服穿了四个月还来退货，但商家面对再极端的退货申请都得同意，否则等待他的可能是差评、投诉甚至是闭店，商家直呼“赌不起”。

当然，有些消费者的确是“有理由”的退货，比如质量问题、虚假宣传，最典型的还有，被完美的精修图和直播滤镜“骗”了，接受不了买家秀和卖家秀的差距。

参加平台双11大促、找大主播带货是压死骆驼的最后一根稻草。有些消费者是为“凑满减”下的订单，没收到货就开始退货。而直播电商本身就有冲动消费的成分，一些原本退货率不高的行业比如健康家居，为教育市场找大主播带货，但体验就像坐过山车一般，当晚卖爆了，第二天，店铺原本3%的退货率瞬间涨到20%。

2021年双11这场狂欢马上谢幕，12点的钟声一过，不知道又有多少商家不得不接受梦醒时分的残酷，面对合理或不合理的退货申请，一个个按下同意键，接下来就是处理尾货、资金难以回笼、供应链疲软……

有商家坦言，让他们看不到希望的是，退货率没有下降的可能，只能继续迎接下一个“过山车”般的双11。

01

衣服穿了4个月来退货，

不同意就以投诉差评要挟

程富 | 35岁 女装商家

我店铺的退货率一年比一年高，今年双11的退货率肯定突破历史记录。

我是做女装的，C端做了天猫、拼多多和抖音这几个平台，B端也向客户供货。我们卖的货，连衣裙200元左右，冬装羽绒服、呢子400元左右，别看客单价高，利润基本全亏在退货上。我们在天猫的退货率是50%，在拼多多的退货率最低，是40%，在抖音退货率最高，能到60%。顾客多退一件，我们卖五件衣服的利润就没了。

我的一个客户，一个月销售额能到一个亿，但退货退6000万。一个同行更夸张，做到了抖音女装行业TOP200，一个月销售额3000万，退货能退2000万。他干了半年，库存压了五万件衣服，前端没赚钱，后端50块一件处理，赚了250万。

退货率高低其实和产品质量没关系，更多是因为平台用户的习惯不同。就拿我们自己来说，给几个平台供的货是一样的，但抖音用户冲动消费过多，天猫用户先买回去再挑的情况非常严重，运费险又增长了退货风气。

现在的商家必须接受“7天无理由退货”，退货运费险倒是不强制，但消费者都学聪明了，没有运费险的就不买，这样倒逼商家开运费险。

但平心而论，也不完全是运费险惯坏了大家，还有照片PS、直播滤镜和尺码不准的原因。

与其说我们在天猫和拼多多卖女装，不如说我们是靠图片卖货。图片里，衣服的颜色、模特的身形都是可以PS处理的。这就形成了一种风气，商家想获得流量，就要把图片做得很精美。抖音的滤镜问题更夸张，原本这个平台的用户就喜欢冲动消费，再加上直播间美颜、虚化搞得非常夸张，一件普普通通的衣服也被展示得光彩照人，把顾客的预期调得很高。

可当他们买回去就会发现，买家秀和卖家秀差距太大，他们也没有模特的好身材，对衣服不满意，所以造成高退货率。

不同材质的衣服弹性大小不同，就导致尺码推荐非常难标准。很多顾客网购衣服时，只参考自己平时的码数，比如按照胸围、腰围买，就很难买到合身的，一看不合适，自然立马退掉。

说起退货，其实大部分商家都很委屈。我们的顾客是40岁以上的中老年女性，她们消费能力强，愿意花大几百买衣服，但真的不太好对付。她可能不知道怎么点退货，需要客服手把手教，但一旦客服说不能退，她立即知道怎么投诉。

我们客服就常遇到衣服穿了一个月还来退的顾客，可又不敢不退，因为一个差评、一个投诉就能搞得你没脾气。最狠的是，有个顾客穿了四个月还申请退货，我拒绝，她投诉，然后天猫强行给她秒退了，货都没给我寄回来。我开店以来还没申诉成功过。

还有些顾客退货时选择的理由是“质量问题退货”，这个选项对商家的影响非常大。我们经常求着顾客退货时选“七天无理由退货”，就有人以此继续要挟你，要赠品、要红包。

2016年时，我遇到过一个顾客，一件128元的衣服换货换了四次，最后不但给差评，还索要50元红包。我气不过，骂了他，最后被平台封店了，一个当时一个月能挣十万的店就这样没了。我后来就不敢跟顾客硬刚了。

话说回来，退货率太高无法变现，绝对是导致服装商家亏损最重要的原因，另一个原因是广告投放太猛了。不过只要做得大，有其他渠道疏散退货，退货就不会成为大问题。

像我们这种有线下渠道的商家，就想办法转到线下卖，或者给其他客户，实在不行，就只能三十块、四十块一件处理给卖尾货的商家。在线下，很多连锁品牌就是靠卖尾货活着的，甚至有的靠尾货搞加盟扩店赚加盟费。

02

找大主播带货当晚卖爆，

第二天退货率翻四倍

李一桥  | 30岁 健康家居品牌创始人

我和身边的商家朋友聊起来发现，今年双11，各家的出货率都没达到预期。我们截至到目前的退货率是10%-11%，预计还会增加，因为一部分消费者并不是一收到货就马上退货。

我们做的是国货品牌的健康家居，刨去研发成本，毛利本身就不高，但需要教育市场，作为小品牌需要做品宣，就只好找大主播带货，但退货率蹭蹭地往上涨。我们天猫旗舰店的退货率一般保持在3%-5%，可一旦上直播间，退货率就涨到了15%-20%。

直播的生态环境和合作模式对小商家又很不利，退货率又高，可我们实在是没得选。今年是我们品牌第一年参加双11，投了天猫站内广告，但几乎没用，站内都是大商家的流量，中小商家、初创品牌想做高销量，就得去找大主播。

今年双11，我们找了某头部大主播带货，但改观不大，出货率还不到预期的1/3。就算不加上后期的退货，现在整体也是亏损的。

我们还曾经找过某头部大主播旗下的一家子公司直播，这家子公司和大主播的公司是一起办公的。这家子公司让我们备货1万个，然后又往死里砍价，“要合作就这个价”。

主播赚着坑位费、佣金，同时又压价，就算当场直播没卖到预计销售量，也不用承担任何责任。但商家，只能去赌。有的商家是为了拿融资做数据、烧GMV，敢不计成本找大主播带货，还有的商家就是像我们这样的品牌，虽然想实打实地研发好产品、做出品牌，以盈利为目的，但现在店铺太小，为了品宣必须要找大主播带带货，同时承受着更高的退货率。

我们这种健康家居产品，因为产品大、快递按体积收费，一个产品的运输成本要二十多块，而且顾客退回来的货，有可能有使用痕迹、有污渍，很难翻新再售卖。我们一般是拿去做赠品或是线下店的样品。

有一次在一个平台遇到一个顾客的退货理由是，用了我们的产品后腰间盘突出需要去医院。这绝对是不可能的，但面对再极端的退货诉求，我们也不得不退。

如果不退，现在的消费者很容易投诉，个别的消费者还会胡搅蛮缠。我们在天猫还是小商家，跟那些销量几万、评论上万的商家原本就不能比，一个差评很容易被其他顾客注意到。不管退或不退，最后承担后果的还是我们，那还不如果断同意退货。

03

买家恶意退货、平台自动退款，

商家自认倒霉

小李 |  24岁 玩具品类商家

我是做玩偶服装、配饰、玩具生意的，主要做批发，也在淘宝、拼多多、微店等电商平台开店做零售。

一方面是因为我们囤货多，多几个销售渠道，可以减少一些库存压力；另一方面，零售利润比批发高一些，电商平台开店的成本也不高，所以我们这几年决定把零售做起来。

每个平台的大促活动，我们基本都会参加。因为在同行竞争激烈的环境下，中小商家不参加就没有流量，货就卖不出去。但现在行业竞争激烈，大促流量的转化率不高，商品基本都淹没在茫茫货海里。

我们的产品单价本身就不高，零售价格大概在10-30元之间，便宜的只要七八元，参加促销基本没有什么钱赚。在拼多多更是如此，很多品类的推荐机制是，谁家货便宜，谁的排名就靠前、卖得就好，就会导致价格上的恶性竞争，结果是，卖一单根本赚不到钱，甚至还要亏钱。

双11期间，快递还涨价了，以前，我们从义乌发货，平均一单快递的价格是1.5元，现在涨到了2.3元，而且，快递盒、打包人工等包装成本也会跟着涨。对我们单价低、利润低的商家来说，大促折扣加上包邮再加上涨价的运费，就比较难承受了。

我们店铺是7天无理由退货的，原来还赠送运费险。为了控制成本，双11开始后，我们就把运费险取消了。

还有个原因是，送运费险的话，有的买家退货的运费可能是12元，但运费险只赔付10元，多出来的2元他们会找商家来出。这样下来，一单退货我们反而还要贴钱进去。平时我们的退货率在5%-7%，双11期间有很多人冲动消费，销量上去了，退货率也会更高，那可能倒贴的钱就更多了。

从我们店铺的情况来看，拼多多的退货率比淘宝更高，可能因为拼多多用户更注重性价比，很多人不仅要求价格便宜，还要求质量好，不满意就退货。

有的人买回去两三个月后，说有质量问题，要求退货；有的人故意把东西搞坏，要求只退款不退货。遇到这样的情况，我们是拒绝退款的，但有时候平台会给买家自动退款，造成的损失由商家承担。我们没地儿说理去，只能自认倒霉。

为了应对那些无理取闹的顾客，我们会提前给客服准备一套话术，比如强调我们也有专门的法务部门，处理恶意退款不退货的情况，有些人会知难而退，也有些人根本不怕。

04

我卖的是正品，

退货收到的却不一定是正品

安安 | 31岁 美妆代购商家

我是做美妆护肤香水代购的淘宝商家，今年没有参加双11大促。

我们以前也参加过两三次，参与大促销量会多一些，但因代购本身利润不高，尤其淘宝代购价格普遍都比较低，加上大促优惠和满减的话，基本就是亏本的。要想不亏钱，就只能先提价再优惠，我觉得没有意义。

而且，如果大促期间价格更便宜，还会有一些以前购买的顾客来质问“为什么刚买完就降价”。另外，双11期间，有很多人是冲动消费的，买完之后发现不想要了，又跑来退货，甚至有的人用了还想着退，也会有人直接以“我是为凑满减下的单”为由退货，徒增很多麻烦。

其实不管是在双11还是平时，我都遇到过很多以各种不合理的理由申请退货退款的买家。

代购店铺比较特殊，因为美妆护肤品一旦拆封，退回来的东西是无法二次销售的。而且，美妆护肤品造假太多，我可以保证我卖的是正品，但不能保证买家退回来的是原来的东西。

所以，一般所有商品一经发出，除质量问题均不支持7天无理由退换货，这一点我们也在每个商品详情页进行了强调。尤其是分装产品，我会事先声明“分装试色只是为了让你入正装前不踩雷，不接受‘不喜欢、不合适、和博主试色不一样’等理由申请退款”。

但很多人就是不看、不听，或者故意找麻烦、占便宜，说“不拆我怎么知道有问题呢，不试怎么知道不好用呢”。退货理由也千奇百怪，比如”用了半年过敏了，申请仅退款”，“跟博主试色不一样，肯定是假货，申请仅退款”，“分装不是口红管状的，申请仅退款”……

之前有个同行还遇到过买家买了香水后申请退款，刚好那瓶香水是不带塑封的，而且是透明液体，她收到退货没有留意，退完款后打开才发现，香水瓶是空的，整瓶香水都被抽走了。

这种恶意退货或者恶意索赔的账号，很有可能会被商家们在后台拉黑、标记和举报。不仅以后在这一家店无法交易，其他商家看到后，为了避免麻烦，宁愿赔个未按约定付款的赔款，都不愿意发货。有一次，有个买家恶意退款被我拉黑后，还打电话来骂我。

因为这些退货争议，店铺也吃到了不少差评，对流量和销量多少会有影响，我只能安慰自己，这些差评会劝退有同款“误解”的人，让我少糟心一点。

有些消费者是被平台惯坏的，有一次，平台小二处理买家投诉时，明明判的我赢，却还要求我同意退货退款。后来我继续投诉，重新分配了小二，才改判不退。遇到这种情况，就算拒绝了退货申请，基本上也会被打差评。

这样的情况多了，难免会影响心情。我算是比较佛系的老板，但是遇到奇葩的退货理由，我还是会回怼的。消费者的权益应当得到保障，商家也有权利维护自己的正当利益。

*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中程富、李一桥、小李、安安为化名。