出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

这次欧莱雅又玩大了。

10月20日，巴黎欧莱雅的一款面膜，合计50片预售价429元，在李佳琦和薇娅两大头部主播的直播间卖出超过60万单，当时欧莱雅官方微博曾发文认证这是“全年最大力度”的优惠。

然而，短短几天后，11月1日到3日期间，欧莱雅开始在官方旗舰店送“满999减200”的优惠券，同样是50片面膜，只需要257.7元就可入手。

不仅价格大幅跳水，欧莱雅还做出了一系列“骚操作”。先是把李佳琦预售直播间的面膜优惠是“全年最大力度”这句话从微博上删除，随后又在“双十一”保价期间下架了原商品，导致消费者无法在平台上进行保价服务。

11月17日晚，李佳琦和薇娅的直播间发布声明，表示已和欧莱雅进行了多轮交涉，但尚未结果，若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案，直播间将给予补偿。

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被中消协点名

就在昨天(11月18日)，中消协发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》。报告称，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

报告称，11月1日开始，不少网友吐槽物流信息不更新，客服机器人回复无法有效沟通。舆情持续增多并充分互动后，网友开始认为根本原因是商家虚假发货，造成物流信息多日不再更新。

典型案例方面，有网友称付款10天不见欧莱雅发货，“1号付的尾款，11号了还在北京，原来是虚假发货呢”。此外，薇诺娜也被指虚假发货。

中消协要求：“切实拿出更具诚意、更见实效的行动，与政府、行业共同打造更健康理性、更高质量的新数字文明。”

11月18日晚间，“巴黎欧莱雅”官方微博再次回应欧莱雅安瓶面膜事件：

针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者（包括在店铺、达人直播间购物的消费者）且未领取满999-200消费券的消费者，将提供一张200元的无门槛优惠券。使用期限从领到之日至2022年6月20日。

针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜但预售期间产品订单累计未满999元的消费者（包括在店铺、达人直播间购物的消费者），将提供两张满499立减100元的优恵劵，使用期限从领到之日至2022年6月20日。

饶是如此，依然有部分消费者并不买账，纷纷在留言区评论：“退差价”、“要你的券有什么用，不会再买了”……

《人民日报》也就此发表评论：套路消费者不能道歉了之。

因面膜差价事件，巴黎欧莱雅深夜道歉。然而将问题归咎于繁琐的促销机制，对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等避重就轻，并不能得到消费者认可。

双11本该是得实惠的“购物狂欢”，而不该成为忽悠消费者的“套路比拼”。匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱、付款10天不见欧莱雅、薇诺娜直播声称没货……这些案例被中消协点名批评，反映商家套路之深。市场有规则，买卖讲诚信，优惠当真诚。靠套路获利，损害的是顾客利益、是自身口碑，也是商业生态、消费环境。

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中间商赚差价

其实，欧莱雅也是“哑巴吃黄连，有苦说不出”。

业内人士认为，这次的欧莱雅事件指向了品牌和主播对价格主导权的争夺。实际上，“双11”期间，就有一些声音认为，直播对品牌的“双刃剑”效应正在显现，大品牌和头部主播之间的关系变得微妙。

有分析认为，本次事件，对薇娅李佳琦这样的头部主播来说，并非一个好兆头。欧莱雅的举动，象征着掌握稀缺货品的大品牌，开始挑战拥有流量优势的大主播；而流量在逐渐了解到货品的稀缺性后，也会越来越向商家靠拢。这意味着，薇娅和李佳琦代表的流量主播带货模式，已开始触摸到天花板。

今年9月底，李佳琦所在美one公司制作了一档名为《所有女生的offer》的综艺节目，揭秘李佳琦与不同品牌谈判的现场，为今年的双十一预热。这档“砍价综艺”中，李佳琦与品牌方斗智斗勇，不能降价就给券，不能给券就送赠品，必须得比之前其他大促优惠，有更多“亮点”。

主播希望直播间得到最优价格，掌握“全网最低价”这个核心竞争力，而品牌方则希望主播带来流量的同时，定价权依然能握在自己手中。节目中，有品牌明确表示，价格存在水平线，盲目降价势必失控。

大主播是稀缺资源，一般而言，品牌方与其合作，需要付钱“占坑”。据每日人物报道，李佳琦和薇娅的日常坑位费在5-8万元，虽然在价格上和一些非头部主播相比差别不大，“但胜在难抢，需要用其他的资源做置换”，一位曾经与李佳琦谈过合作的商家透露，“618”和“双十一”期间，主播的坑位费会普遍上涨。

此外，卖货还需要支付佣金。按照品类划分，直播间里食品的佣金是10%-15%，生活家电数码的佣金在20%左右，而美妆类目的产品是所有类目里佣金最高的，可以达到35%。一位和李佳琦合作过的商家告诉每日人物，化妆品类目也分国内外品牌，国外品牌佣金稍低，但国产化妆品佣金可以高达40％，而即便是按照较低的提成15%计算，李佳琦直播间当晚的佣金收入将达到15.97亿。

品牌方苦“中间商赚差价”久矣。

头部品牌不断拓展渠道、自行试水直播，都是为了降低对头部主播的依赖。经此一役，全网都知道品牌自营店铺才是最低价，以后品牌可以不用再与头部主播合作，额外负担“坑位费”、佣金等不菲的支出。

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头部主播的流量垄断

尽管直播电商的业态已走过了数个年头，但至今算得上超级主播的只有薇娅和李佳琦，两人在淘宝直播拥有超1.5亿粉丝。

在过去的购物节里，众多头部主播们以及二线主播，也能接到不少大牌的商业合作。但今年“双11”，大牌把更多的预算砸向了薇娅和李佳琦身上，结果是预售首日李佳琦带货106.53亿元，薇娅拿下82.52亿元，第三名雪梨直播销售额仅为9.3亿元。

显然，两大头部主播已经成为品牌一大流量入口。根据一些统计数据，薇娅和李佳琦的带货营收能力、盈利能力，超过众多上市公司。

新腕儿和果集数据联合发布的2020年度直播带货之王榜单数据显示，薇娅和李佳琦位列榜单前两名，带货额分别高达386亿和252亿元。若按平均20%抽成比例计算，两大主播的营收分别在77亿和50亿元。

有分析人士认为，接下来头部品牌扶持自家主播是一个趋势，薇娅和李佳琦将不可避免遭到冲击。

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