2021年双11，不再比拼GMV数字，一反常态。

在电商平台、在直播间，GMV都指商品交易总额，虽然不等于实际交易额，但在历年大促中都是稳居C位的指标。每个参与方都想拿到一串漂亮的数字，因为它是外界衡量电子商务平台、品牌商家、带货主播竞争力最直观的数据。

GMV的统计口径是用户下单金额，即除去真实成交额，还包含未付款订单金额（指下单但未付款）、退货订单金额和刷单金额。多位电商行业人士和商家向开菠萝财经表示，后三个部分都有“注水”的空间。

他们一致认为，从传统电商时代过渡到直播电商的新世界，GMV的统计口径再次被打乱，注水空间有增无减。头部主播的战报里，更是曾出现过至少三种GMV，引导GMV、GMV（下单GMV）、支付GMV。

但与此同时，GMV的参与方、受益方也在各自进化注水GMV的方式，手法从野蛮走向“精细”。商家从“发空单”到“模拟”真实成交，主播甚至只需要选几款不愁卖的数码产品、高客单价的珠宝等，就能轻松拉高GMV。

今年双11，各大平台不再急着公布持续更新的GMV数字，各式战报也不再霸屏，难道平台、商家、主播终于都放下了GMV的包袱？

不止一位从业者的答案是否定的。事实上，行业内不少人嘴上说着“切莫把GMV当真”，可那些能做高GMV的公司，在双11大促期间依然业务繁忙。

刷GMV，从野蛮到“精细”

“在行业里，真实成交额比例有多小、水分有多大，可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。业内公认的公式是，GMV=真实成交额+未付款订单金额+退货订单金额+刷单金额。刷单，一直是给GMV数据人为注水的方式之首。

电商时代，以品牌商家的自发刷单为主，刷的是销量，目的是提高店铺、商品的搜索权重。

直播电商流行以来，“注水”的执行者增加了。一方主力是商家，为了做爆款、发战报，即便要按照一定比例付佣金给主播和平台，刷单的动力也丝毫不减。另一方即主播团队，受坑位费、佣金、行业竞争影响，做高直播间GMV的动力一直很强。

伴随平台监管力度加强、行业发展，两方的刷单方式也一直在进化中。作为资深电商从业者，赵复曾经历过“跑到某电商平台总部，一手给现金，对方一手改销量”的时代，彼时还需要平台人员操作。

后来，他所在的团队发现了某电商平台批发系统中“改销量”的“漏洞”。

“一款商品的价格是198元，我们设置成一折价格，19.8元，找人直接拍1000件，GMV成了19800元，然后发个假物流，让对方点‘确认收货’，这款商品的销量就直接多了1000件。”相当于用低成本刷销量。

当然，平台不会因为这样增加的销量给店铺额外的流量，但商家还是能达到提高转化率的目的。“因为消费者点进链接一看，这款商品销量几千上万件，下单动力会变强。转化率提高了，相应的，获得的流量和销量都会有所提升。”赵复说道。

目前，赵复在多个电商平台、短视频平台同时开店。他透露，A平台的店铺会拿出1/3-1/2的利润拿来刷单，B平台和C平台要拿出70%的利润刷单。“这几个平台的刷单成本不同，同样是客单价200元左右的商品，A平台的成本最高，30元一单，C平台比较低，6元一单。”

赵复的店铺刷单，找的是刷数据团队。MCN机构从业者李寻称，从秀场直播时代开始，市场就生长出了大量刷单团队，当电商盛行、直播带货踩上风口，这些团队的业务范围也覆盖了电商刷单和直播间刷单。

来到直播电商时代，刷GMV的参与方变多了，只看近两年双11，手法也从野蛮走向了“精细”。

前电商从业者常波总结，商家一般刷的是“下单且付款”的部分，可有些主播，为了提高坑位费，要的只是当场直播一个创纪录的GMV数字，刷单“手法”就没那么地道了。

去年双11期间，某护肤品品牌创始人武术哥本想找网红直播带货冲一冲销量，选定了一位1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红，结果那场直播，连同三十多个商家，集体遭遇了刷单。

武术哥当时对开菠萝财经形容，这个主播团队的手法，不但不地道，而且荒谬。

“一过凌晨12点，在直播间购买商品的用户，就纷纷发起了退单。”最终，武术哥的商品退单率高达97%，当晚成交额超过5万，实际成交额只有千元左右。武术哥和其他商家核对后台发现，很多订单的地址是编造的，买家名字也很奇怪，比如“图片”。

一场直播下来，主播团队收获了高GMV数字，可包括武术哥在内的三十多个品牌方，备好的货没发出去，钱还全部打了水漂。在开播前，这些品牌方已经一并将坑位费100%全款打入了主办方账户。

武术哥遭遇的是一场“单方面刷单”，同时，去年双11期间，市面上还流行着一种“默契刷单”。许欣就“操作”过不少，以假发货、发空单为主。

她是一名兼职刷单人员，日常在QQ等渠道接单，每到双11等大促期间，她所在的一些叫“补单”、“退款单”、“派单”的群聊，就尤为忙碌。“618、双11、双12，刷单需求都会猛增，刷手忙不过来。”

需要强调的是，刷单属于违法行为，且被各大电商平台严打。因此，这些刷单人员手法也较为隐蔽。

许欣介绍，操作流程是，群主收到佣金后，会把商品链接推到刷单群里，安排刷手按要求购买，品牌商家会寄送给刷手“信封快递”或“空箱子快递”，快递内会装皮筋、卡片等不值钱的物件，当刷手确认收货，就算刷单完成。品牌商家和主播团队对整个流程心知肚明，由于假包裹很容易被快递方识别，因此还需要快递方配合，拉快递公司“入伙”。

今年以来，品牌方不再愿意与“发空单”的主播合作，于是，进化出了接近真实成交的刷单方式。

新消费品牌负责人冯圣向开菠萝财经透露，“现在一些刷单公司干得很‘专业’，让品牌方都识别不出来，还以为是真实用户。”

据其透露，这类型的刷单需求一般是通过第三方社交软件或是境外软件对接。手法是，真实下单、真实成交，收到货后，低价转卖给微商、社区团购、拼多多等下沉渠道。

有动力如此刷单的主播，一般是因为与商家签了保底协议，若带货成绩达不到保证的销售额，需要按比例给商家退还费用，但若照此方式刷单，反而是赚的。

这种刷单方式的成本较高，一方面取决于商品属性，因为需要再次流转，“快消品的费用就低一些，难变现的小家电就高一些”，冯圣说，比如一单速食面的刷单费用是10元左右，属于较低的；另一方面，还取决于交易平台，因为这种方式操作不当很容易被平台识别，治理力度大的平台，成本就高。“淘系成本最高，抖音和快手相对便宜。”他表示，“重复下单、异常下单的地址会被平台加入问题地址库。”

说到底，被动刷单方和主动刷单方，就像猫捉老鼠的游戏。当猫要的是GMV时，可以暂且忽视刷单的老鼠，当猫进化后，就需要老鼠贡献更加真实的GMV

GMV“三宝”，

iPhone、珠宝、“优惠券”

让GMV失真的，不只是刷单金额。“未支付订单金额”、“退货订单金额”，也有一定的操作空间。

在大促期间，因为顾客没搞清楚优惠机制或系统故障，导致的重复下单等，都增加了未付款GMV。而当“7天无理由退货”成为主流，主播善用“不想要就随时退款”等诱导话术，则无形中拉高了退货GMV。

资深电商从业者田敬透露，在实际商品后台，订单分为“已付款”、“已失效”、“已结算”三种状态。“已失效”一般可以理解为“加购未支付”；“已付款”则可以理解为“加购且支付，但未确认收货”，这种状态下存在退单可能（先不区分仅退款和退货退款的差异）；商家真正到手的金额是“已结算”状态加起来的“结算金额”。

其以某位主播近期带货的一款商品的后台数据为例，“已付款”、“已结算”、“已失效”三部分的占比是6：2：2。商家是按照“已结算”状态给主播结算佣金，平台再从主播的佣金里抽取技术服务费。截至到目前，这款商品的真实成交GMV占比不到20%，剩下八成GMV全是水分。

一位数据平台负责人判断，直播间的退货率要高于电商平台整体的数据，在不考虑人为注水的情况下，直播间退货订单的比例在20%左右，同时还要看产品的单价，单价越低、退货率越低，单价越高、对GMV贡献越大的SKU，退货率越高。

另一位电商平台负责人边旭则认为退货比例更高，50%-80%的退货率都是正常的，因为即便是标品也存在大量冲动式消费。

“去年双11，主播为了让商家放心掏钱，不得不签保底协议，否则不合作，保底压力下，刷单需求自然多，今年双11，流行的是两种方式，坑位费加佣金，或是纯佣金，选用何种方式取决于主播的话语权。”冯圣表示，不过，主播依然有做高GMV的方式，比较主流的就是在选品上做文章。

不止一位从业者提到，苹果的数码产品、珠宝等，是最佳的拉高GMV商品，且无需刷单。

第一类，苹果产品，真实销售，主播不图挣钱，就是为了拉高GMV及直播间人气。“大量主播自己贴钱卖苹果产品，其实非但不会亏，效果反而比投流还要好。”田敬表示。

第二类，珠宝。“这个类目极其特殊，就算是‘良心商家’自己直播，退货率也高达80-90%。”

田敬表示，那么珠宝商家“留”给主播团队的操作空间就比较大，或是商家主动配合，做高这场GMV，或是找团队下单、再退款即可。不过退单有退单的操守，有操守的退单是在直播次日商家发货前操作退款，这样商家只损失坑位费，否则还损失物流费。

“很多高客单价的护肤品，比如天气丹，和珠宝同理。”田敬提到，抖音、快手上有主播单场GMV做到2.5亿，其中1个亿是卖天气丹，四成订单在直播结束后迅速被退掉。

最后，到了统计环节，交易平台和第三方数据平台，也会“不小心”抬高GMV。

比如，平台方每逢大促必有的“跨店满减”，就拉高了GMV。

一方面，刺激了消费者购买，另一方面是，统计口径本身就含有水分。“200-30”满减之下，用户真实成交额是170元，但平台还是以200元计GMV。

而“拍立减”、“第二件0元”等优惠机制，也会“影响”第三方数据平台的抓取逻辑，据介绍，其统计出的GMV都是以原价计算。

田敬对开菠萝财经分析，第三方数据平台抓的是“直播前后的销量差”，再与提前抓取的页面价格相乘，得出预估GMV。实际到了双11当天，商品价格可能会自动优惠为页面价格的五折，但第三方数据平台仍然按原价统计，得出的GMV几乎是翻倍虚高。

在大促期间，第三方数据平台的GMV会更加失真。他提到，比如某商品链接在某一天的相近时段被两位主播带货，第三方数据平台监测到的销量差，其实是两位主播累计的战绩，但是这个总数会被分别计入各自的GMV战绩。“当然这种情况在拥有专属链接的主播身上是不存在的。”

GMV进化史，从“混乱”到“被淡化”？

“GMV本身就很水。”常波表示。

GMV是电商平台的发明。他表示，各电商平台也是在行业逐渐成熟、游戏规则透明，才明确了一致的GMV统计口径。这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。

来到直播带货的新世界，GMV统计口径再次陷入混乱。

边旭称，很长一段时间，部分直播带货平台都是把加购（加到购物车的商品金额）也算进GMV，不过现在大部分都是以下单金额计算GMV 。

头部主播的战报里，更是曾出现过至少三种GMV，引导GMV、GMV（下单GMV）、支付GMV。

2019年双11期间，薇娅和李佳琦直播间就曾公布过引导GMV。财经作家吴晓波的直播首秀公布的也是引导GMV（5200万），举个例子，其在直播间销售的是某品牌500元的橱柜券，但引导GMV是按照橱柜的实际售价20000元来计算。

而后，薇娅、李佳琦等主流主播，所讲的GMV进化为下单GMV，这也是电商行业通行的口径。

但罗永浩是个特例。按照他本人的说法，他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV，即支付GMV，是指从下单GMV中刨去“未付款”部分。

不断被刷新的GMV神话讲到今年双11，仿佛戛然而止了。朋友圈、网络平台上的各式战报明显变少了，主流平台也安静了许多。

双11当天，到了下午，京东才更新GMV（京东11.11全球热爱季累计下单金额超过3114亿元），到夜里24点，首次取消数字大屏的阿里终于低调公布了GMV（双11总交易额5403亿）。

神奇的GMV从口径不一到逐渐被“淡化”，是因为平台、商家、主播，终于都放下了GMV这个包袱？

先看平台方。开菠萝CEO王冉表示，作为大促的发起方，平台过去实时披露GMV，是担心外界不相信双11创造的巨额GMV，为的是吸引更多参与方入场。阿里最高调宣传GMV的时期，一定是平台处于强势地位，自家GMV的增长指代了双11大盘的增长。

到了今年，平台从一家独大到百花齐放，GMV势必会被分流，单一平台的增速很难再持续创新高。“现在外界已经有了共识，薇娅、李佳琦等头部主播的GMV贡献过于突出，平台再高调宣传GMV就很尴尬。”王冉称。

站在商家和主播的角度看，看似大家对战报的积极性没去年双11高了，但不止一位从业者认为，是行业不得不理性面对GMV数字了。

常波表示，双11对GMV的拉动作用在减弱，因为日常的促销、直播间的促销，消费者双11囤货的理由变少了，品牌和主播的双11战报数据就没那么突出了。同时边旭认为，“监管加强，不允许虚假宣传，去了水分的真实GMV一披露，谁在裸泳一目了然，换言之，动辄GMV破亿的品牌没那么多，真正能出战报的商家寥寥无几。”

“平台、商家、主播，对GMV的态度一直都没有变，永远是又爱又恨。”常波表示，只是经过这几年的科普，不再唯GMV论了。

事实上，行业内不少人嘴上说的“切莫当真”，GMV不代表什么，但只要还没有找到下一个衡量电子商务平台、品牌商家、带货主播竞争力最直观的数据维度，GMV都不会消失，那些能做高GMV的公司依然有市场。

*应受访者要求，文中许欣、边旭、田敬、常波、李寻、冯圣为化名。