要当董明珠的接班人，靠直播带货还远远不够
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
1988年，技术员出身的朱江洪辞去广西百色矿山机械厂的职务，调回家乡珠海，出任一家塑胶厂总经理，1991年8月，在塑胶厂的基础上建起格力空调器厂。
1990年董明珠加入格力从销售做起，第一件任务是要债。当年一家合肥的经销商拖欠42万元的货款，半年多了一直耍赖不给，前任负责人多次上门催款，都被敷衍过去，于是这破事落到了董明珠身上。
董明珠连续30多天死死守在这家公司门口，第39天她终于忍不住了，大吼道：“别再给我耍花招了，要么还钱，要么退货，否则我跟你拼命”，经销商吓得哆嗦，连声答应退货。
董明珠的狠劲也表现在销售业绩上：1991年，她与“师傅”两人跑了300万元业绩；1992年，她独自完成800万元业绩，占公司销售额1/8；1993年，她把个人业绩做到5000万元，占公司销售额1/6。
掐指一算，董明珠在格力已经干了31年。时移世易，下一个董明珠会是谁？或者应该问，格力的下一个30年该如何走向？
01
大嘴李国庆的神预判
李国庆是一个很有喜感的“逗比”，不仅仅在于他跟老婆俞渝之间的宫斗，更经典的是到自己的公司抢公章，把公章别在裤腰带上，这样的二货角色让李国庆怎么看都带着活闹鬼的气质。
这次，李国庆的大嘴巴说准了，而且还蹭热度上了热搜。
11月12日，董明珠在参加中国制造业领袖峰会时，隆重对外介绍了自己的秘书：22岁的孟羽童。董明珠笑称：“我希望她能在我身边，把她培养成第二个董明珠”。董明珠力推之后，11月12日当天，孟羽童个人微博关注人数超过10万，小红书账号粉丝超过23万，抖音号粉丝超89万。
22岁的孟羽童一瞬间火遍全网。但是，大嘴巴李国庆看出了端倪。
董明珠宣布接班人之后，李国庆就在直播上称，董明珠要把女秘书孟羽童培养成第二个董明珠的言论是炒作，“目的就是为了直播带货，要自己孵化网红”。
李国庆的逗比特质再次显露无疑，他还提醒董明珠，要和网红秘书签好年约，免得到时候“煮熟的鸭子飞了”。
李国庆预言之后， 11月25日一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号悄然注册，孟羽童在该账号发布的视频中表示，将在此分享格力的产品。截至目前，该账号共发布了六个视频。有粉丝10.5万，平均每个视频的点赞数接近9000个。明珠羽童精选在抖音橱窗上架了14款格力产品，包括电饭煲、加湿器、电暖气、电空调等。其中销量最高的是天丽大一匹空调，已售出2104件。其他小家电产品销量较低，均在两位数左右。
其实，早在成为“接班人”之前的在11月3日，孟羽童就在拥有139万粉丝的格力电器直播间开启了直播带货，这场直播时长4小时12分，总观看人数为11.3万，上架24件商品，客单价3007元，单场销售额约62万元，GPM（千次观看成交额）为5500.6元。
另外，据天眼查显示，珠海格力电器股份有限公司近日申请注册共计80个“孟羽童”相关商标，国际分类涉方便食品、布料床单等，目前商标状态均为注册申请中。
11月28日，MCN机构无忧传媒相关负责人称，孟羽童曾是该机构的签约红人。
11月29日下午，孟羽童通过个人微博回应：在大学期间确实加入过无忧传媒的公会，但期间从未参与过该机构任何的孵化、运营和变现行为，在上《初入职场的我们》节目之前甚至没有发过任何抖音，更不是所谓的MCN签约红人，真的就是纯纯素人女大学生的身份上的节目。并且早已退出无忧传媒公会。
02
董明珠的接班人
号称接班人，实际上是董小姐移花接木的流量乾坤大挪移。董明珠通过自己的影响力，希望捧红孟羽童，加强格力在线上的销量。
孟羽童对自己有着非常清醒的认识，她说，“自己只是一个普通的打工人�！�
孟羽童很优秀，中学都是在河北石家庄外国语学校就读，2017年被保送到浙大西班牙语系，据说民族舞也有10级水准。
在认识董明珠之前，孟羽童参加了多档综艺节目，包括《一站到底》《神奇的汉字》，这些节目让她积累了经验。真正让她成名的是2021年4月，孟羽童参加了芒果TV的职场关怀类节目《初入职场的我们》。
在一众学霸中并不算突出的孟羽童，在节目中表现出了很强的抗打击能力，最终在数名优秀毕业生中脱颖而出，获得了董明珠的赏识。她先是跟着董明珠实习，最终转正为格力董事长董明珠的秘书。
董明珠本人算是直播带货的能人。
2020年5月，盛装打扮的董明珠进行了直播带货首秀，但没想到，直播当天网络一直非�？�，还经常没有声音，而整场直播的销售额也只有22.53万元。董明珠回去就把技术人员大骂了一顿。
后来董明珠一直坚持做直播，据媒体宣称，2020年全年，董明珠13场直播带货的总销售额达到476亿元，占了格力全年营收的四分之一。
但董小姐毕竟已经是67岁的“老人家”，对格力来说，也确实需要考虑接班人计划。
这两年，格力的高层接连震荡。
继去年8月17日副总裁、董秘望靖东辞职后，2月21日晚，格力电器发布公告称，董事会于2月19日收到公司董事、执行总裁黄辉的书面辞职报告，个人原因申请辞去公司董事、执行总裁职务。辞职后，黄辉不再担任公司任何职务。截至公告日，黄辉持有公司股票738万股，占公司总股本的0.12%，以黄辉辞职当日收盘价61.03元计算，其持股市值大约为4.5亿元。
据了解，黄辉是格力电器的元老级高管之一，服务格力电器近30年，一度被外界视为董明珠的“接班人”之一，公司的二号人物。
董明珠任格力电器的法人与总裁，望靖东任董秘、财务负责人，黄辉任执行总裁、技术负责人，三人组成了“铁三角”。随着黄、望两人的离职，宣告格力电器的“铁三角”完全解体。
03
格力的日子不好过
今年以来，格力的市值从最高点4200亿直线下跌，到现在只剩下2000亿出头。哪怕是不断的回购，也没能挽回颓势。
2021年三季报显示，格力前三季度实现收入1395亿元，同比增长9.5%，归母净利润156亿元，同比增长14%，尽管在增长，但低于市场预期。
对营收高度依赖空调的格力来说，这背后是核心收入的疲软。作为格力基本盘的空调业务，其市场占有率从2015年的43.58%下降至2020年的36.9%。
另一方面，空调产品的毛利率在持续下滑。财报显示，2017年-2021年，格力电器空调业务的毛利率由38.5%下降至29.8%。
在空调行业，渠道一直是占领市场的关键。20多年前，格力正是抓准了渠道，联合代理商组成股份制公司，将工厂和经销商的利益牢牢绑定。凭着这种模式，格力一步步拿下了空调领域的霸主地位。
但时至今日，电商已经成为渠道主力，疫情之下这个趋势更为明显。目前，白色家电空冰洗线上已经提升至近一半份额，小家电线上占比更是达到80%。
从空调线上市占率来看，格力的线上销量市占率在2019年双11期间出现短暂提升，在2020年2月，又降到与奥克斯、海尔同一梯队，明显落后于美的。
2020年的疫情之后，美的空调业务的销售收入首次超越格力，抢走了格力蝉联多年的空调销售桂冠。2021年的年中财报显示，海尔超越格力，成为了国内市值第二的家电企业。
截至11月30日收盘，格力市值为2044亿元。而美的市值为4733亿元，海尔2558亿元。格力与美的的差距，比一个海尔还多。
04
格力的左冲右突
2015年1月，董明珠高调喊话，“格力要做手机，分分钟的事情，销量做到1个亿�！�2015年3月18日，在广州中山大学博学大讲堂现场，演讲结束互动交流中，董明珠突然宣布格力手机已经做出来，“我已经在使用”。
在被问到为什么要做手机的时候，董小姐表示，手机在格力电器产业中具有重要意义，是格力电器物联网化的入口。
董小姐的认识显然是对的，她意识到，工业化时代已经进入了智能化时代，格力必须转型，搭上时代的快车。但是，格力造手机，实在是跨度有点大，而且，当时的手机市场早已杀成了一片红海，格力几乎毫无机会。
2015年6月的股东大会上，第一代格力手机上市，董明珠信心满满地表示，格力手机已经销售，对外售价为1600元，供不应求，销售5000万部没问题。
可惜理想很丰满，现实很骨感。第一代格力手机销量不足10万部。2016年6月，格力第二代手机发布，2017年6月，第三代手机发布，取名叫“色界”。这些手机的具体销量，格力没有公布，单从格力官方商城的数据来看，三代手机一共只卖出10.5万台。
今年11月份，格力旗下的手机自营品牌大松TOSOTG7正式上市。根据电商平台上董明珠店的数据，十天时间，这款手机已经卖了2464台，比去年首款大松5G手机一个月的销量略高。
除了造手机，格力还寄希望于进军新能源领域。
2016年8月，格力宣布130亿收购珠海银隆新能源有限公司100%股权，在股东大会没通过的情况下，董明珠私人投资银隆却惨遭踩雷。
几番跨界尝试碰壁之后，格力把多元化的重心放回了家电。例如，2018年收购晶弘电器，发力冰箱、电饭煲等生活家电。
但时至今日，几经折腾下，格力的多元化业务依旧难当大任。财报数据显示，2017年到2021年，格力电器包括小家电、智能装备在内的非核心业务总收入在200亿元左右徘徊，占公司总收入的20%左右；毛利润则在20亿元左右，占公司总毛利润的10%左右。
牢牢占据营收大头的，依然是空调。左冲右突多年之后，格力的“第二增长曲线”在哪里，依然十分迷茫。
05
格力需要怎样的接班人？
时代的浪潮，生生不息。
人类发展历史上，生产力的提升普遍认为出现了三次重大的转折：从采集狩猎时代到农耕文明，从农耕文明到工业革命，工业革命又以蒸汽机（煤炭）和电力分别作为两次大突破。工业革命开始于18世纪60年代，到21世纪初已经过去了两百多年。
当人类进入21世纪，出现了第三次生产力革命，从工业化时代进入数字化时代，或者叫智能时代，以计算机、互联网为代表。
机械化生产和机械化的产品是工业时代的标准件。当进入智能时代，智能家居，物联网将会逐步取代不智能的传统工业产品。
2013年12月12日，董明珠和雷军在CCTV第十四届中国经济年度人物评选颁奖现场对赌，看五年之后格力和小米的营业额谁高。
当时雷军提出，如果小米的营业额击败格力，“董总输我一块钱就行了”。但董明珠立即表示不服：“第一，我告诉你不可能；第二，要赌就不是一块钱，我跟你赌10个亿。”雷军随即反击：“我们是中国创造，你们是中国制造，所以10亿人民币我们必胜。”
其实，销售额比高低，没有太大的意义。笔者认为，小米代表了智能时代，而格力代表了工业时代。两者谁的发展潜力更大，一目了然。董明珠本人对时代的变迁看得真真切切，所以她迫切地想要做手机，想要涉足新能源，甚至是造车，这是董小姐想要从工业时代向智能化时代跨越的艰难尝试。
但，一个时代有一个时代的英雄，上一个时代的英雄到了下一个时代，再牛也会从后浪变成前浪。董明珠67岁，而雷军52岁，在两个人身上恰恰体现了工业化时代与智能化时代的巨大差异。
回到董明珠的接班人这个问题上来，需要从大局观来考量。格力的下一个30年，要往哪里走？格力可能需要摆脱单一的对空调的依赖，格力的产品需要更多的智能科技附加，需要更加年轻化和时尚感的认知。
格力并不一定能通过造手机，或者新能源这类跨度很大的产业，来实现第二增长曲线的开花结果，而是需要在既有的生产领域，在既有产品身上，或者开辟一些其他具有科技感但是易于实现的产品品牌进行创新，潜移默化改变大众对格力的认知（比如小米从手机转向智能音响和扫地机器人空气进化器等等）。
总而言之，格力需要小步快跑，迅速转型迭代，从而面向这个时代的新需求。
*本文仅代表作者观点，不代表联商立场
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