来源/燃次元（ID:chaintruth）

作者/闫俊文

编辑/饶霞飞

11月中旬，TikTok的工作人员林盛已经在位于北京市海淀区花园东路的字节跳动大厦睡了3天，公司为他们提供了男性休息室。他的海外客户在北美洲，按照北美洲八九点上班的节奏，北京时间就到了晚上12点，林盛和TikTok的北美洲员工还有广告主在一个屏幕上，对接广告上线的流程和细节。

广告是TikTok收入的最主要来源。林盛告诉燃财经，TikTok在某些地区的广告承载率已经和Facebook等主流互联网产品差不多了，这个比例在15-20%之间。

“我们的盈利正在增长。”林盛说。不过TikTok目前还比较谨慎，“某些因素导致有些广告可以在谷歌或者Facebook投放，但在我们平台不允许。”

这种谨慎让TikTok的广告业务部门变成了一种“人力资源”业务类型，因为需要更多的员工或者员工必须用大量时间来审核广告的合规性。

比如，根据林盛预估，TikTok（中国）广告营销部门员工数量规模在三四百人，一个人要负责多个行业类目的广告招商，加班成了常态。根据国外领英网站的估计，TikTok员工规模在1万人以上。

在过去几个月，林盛说，leader忙于各种表格、文案的工作，主要是因为字节跳动过去几个月经历了重大的组织架构调整，梁汝波接任张一鸣成为字节跳动CEO，在11月进行的组织架构调整中，TikTok板块负责TikTok平台业务，同时支持海外电商等延伸业务的发展。

电商交给了TikTok团队而不是已经有更成熟经验的国内抖音团队，为此，字节跳动成立了“麦哲伦XYZ”团队，他们也在大规模招人。

与TikTok在海外市场呈现欣欣向荣状态不同的是，字节跳动的另一个重要产品，曾经在国内快速增长的抖音遇到了一些问题。根据媒体报道，在11月初，字节跳动宣布，其国内广告收入停止增长，尤其是被称作“流量发动机”的抖音广告收入增长也陷入停滞状态，今日头条甚至处于亏损边缘。

在这种状况下，TikTok被赋予重任。实际上，张一鸣对海外市场的重视，人尽皆知。2018年，张一鸣曾介绍字节跳动全球化的战略细节：技术出海，为全球用户提供统一的产品体验，针对不同市场采取符合当地需求的本土化运营策略，建设全球创作与交流平台。张一鸣曾树立一个目标：三年后，字节跳动超过一半的用户要来自海外。

2020年3月，字节跳动组织架构升级，张利东担任字节跳动（中国）董事长，抖音CEO张楠担任字节跳动（中国）CEO。张一鸣宣布卸任中国区董事长，并称，会花更多时间精力在欧美和其它市场。

这种战略在TikTok发展初期取得了巨大成功，但在2020年，在相关因素的影响下，字节跳动在国内与海外市场变得非常谨慎。现在看来，TikTok正在恢复元气。

在东南亚，TikTok也有所动作。亿邦动力的消息显示，TikTok在印度尼西亚上线了新的卖家应用程序“TikTok Seller”，印尼卖家可以通过该APP运营TikTok商店，管理库存、订单、促销、访问学习资料等。据悉，TikTok Seller在11月上线了安卓版，12月3日上线iOS版。根据Sensor Tower的数据，到目前为止，TikTok Seller的安卓版在印尼已经达到了约17000个安装量。

TikTok在海外的增长，对于抖音而言，关系有点微妙。抖音的主战场在国内，但现在国内市场已经很难为抖音带来更大的增长空间。此前的数据显示，截至2020年8月，抖音（包括抖音火山版）日活跃用户超6亿，而截至2021年6月，中国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，其中，短视频用户规模达8.88亿。

抖音需要一个新的增长空间，这个增长空间可能是海外市场，更大的可能是东南亚市场。实际上，抖音是TikTok在海外市场发展最初始的动力。早在2017年8月，抖音就曾宣布投入1亿美元进行国际化。

2018年9月，字节跳动CEO、原抖音总裁张楠说，全球化的产品和本地化的内容是抖音出海的大方向，抖音母公司字节跳动的愿景是构建“全球创作和交流平台”，在最初的设想中，抖音和TikTok就希望构建一个全球的平台，服务全球的用户。

不过，抖音要想做海外市场也许并不容易。压力不仅仅来自TikTok，也来自其他玩家，如快手和其他互联网大厂。

快手对海外市场早就虎视耽耽。快手在海外布局了Kwai、SnackVideo，以及针对北美市场的Zynn等短视频产品，在一年多时间期间，依靠现金奖励手段的Zynn冲上北美移动APP下载榜首，但受到投诉风波，不得不在2021年8月关闭。快手在2020年4月推出SnackVideo，被外界认为是“海外版的抖音”。

这种多产品的策略符合海外市场复杂的本地化情况。比如Kwai在巴西打开市场，SnackVideo在东南亚等地盛行。快手一直将TikTok视为竞争对手，一位相关人士甚至说，快手出海业务甚至设立有pt小组，即Pk TikTok的意思，但一直追赶不上。根据最新财报，快手海外用户日活约为1.5亿，而TikTok的月活已经达到10亿。

虽然目前快手出海产品在海外并未进一步打开局面，但这给了市场想象空间。

当然，其他大厂也不会轻易丢下海外的大蛋糕。12月初，阿里调蒋凡统筹海外电商业务；欢聚集团在2020年将国内最重要的直播业务（YY直播）卖给了百度，转而聚焦海外BIGO等业务，创始人李学凌亲自掌管了BIGO，似乎中国互联网公司“All in 海外”的格局正在形成。

在国内市场饱和的状况下，抖音还有机会在国外比如东亚地区或者东南亚等地推出一款短视频产品吗？这很难说。

TikTok商家一场直播卖出10万英镑

经过封禁和解禁风波后，TikTok终于要敲开最具商业价值的市场大门了。

根据燃财经获悉的消息，TikTok shopping在英国站取得阶段性成功。11月中旬，一家名为伦敦制造的公司宣布，他们有账号一场直播卖出约10万英镑的成绩。并且，TikTok电商业务已经在美国开始内测。

现在，TikTok上的商家正在试图为欧美的圣诞节消费大潮贡献交易额。

燃财经获悉，11月，TikTok shopping在广东招商政策力度很大，比如在11月入驻的新英国跨境电商商家，享受90天的全部订单免佣奖励，仅收取1.8%的支付手续费，并提供订单包邮、运费补贴等政策。

TikTok还给予商家GMV返点政策，比如GMV在1万美元以上，定为S级，GMV返点50%；5000-1万美元为A级，返点40%；500-5000美元，返点30%。

一家在场的电动牙刷商家说，他们内部也在讨论上TikTok，但还没最终定下来，但共识是“晚上不如早上，迟早要上”。

TikTok开始将招商的工作交给一些比较专业的抖音服务商来做。广州一家服务商说，他们在10月开始为TikTok招商，目前有几十家厂家参与，这些厂家很大一部分是2021年5月受到亚马逊封号而决心做多渠道营销。

服务商开店收费为800元，为商家提供直播支撑服务。但最大问题是人才梯度的问题，比如缺少面向国外直播的主播。当然，平台用户购物习惯也是一个问题。

TikTok也降低了中国商家入驻的门槛。比如在7月，中国商家入驻需要邀请码，且企业营业额要在2000万元人民币以上。但在现在，只要是中国商家，注册资金允许低于50万元，不过要求必须配备至少5名专属的TikTok员工，每周至少开通一场直播。

TikTok在跨境电商有3条路在尝试，一个是抖音模式，镶嵌在TikTok上的小店；第二则是独立电商APP，自建跨境电商平台，自建供应链和物流；第三则是为商家独立站或者第三方平台引流。

相较于国内用户喜欢在货架式电商平台上消费，国外的独立站电商却独受宠爱。独立站意味着商家自我建立电商网站或者APP，TikTok在此赚取商家的广告费。

TikTok也为第三方电商平台商家提供便利。一位熟悉TikTok的人士说，TikTok在海外已经与Amazon、Walmart、Shopee、AliExpress等做过测试合作，而且现在也在与更多的建站工具如Shopify、wix、square等合作。

11月初，TikTok在海外推出商家管理工具TikTok seller，为商家管理器TikTok商店提供便利。另外，在12月初，字节跳动在海外市场推出了独立电商APP商城Fanno，字节跳动回应称：“Fanno是一款在探索初期的电商产品，且向全球用户提供高性价比的综合品类。”

但TikTok的商业化效益存疑。一位相关人士说，中国跨境电商快时尚服饰品牌Shein是TikTok最重要的广告主之一，它们投入了大量的广告，也开了账号和商店，“但效果不如预期，不赚钱。”

“TikTok所带来的新的视频销售模式，从用户心智和主播习惯，到服务商，再到众多的生态建设，都需要一点点建立。他不是从1到10，是从0到1打造新模式，所以难点就在于0到1所有的点。”一位熟悉TikTok的人说。

不过，TikTok的员工对电商业务抱着乐观的态度，他们认为海外市场爆发是迟早的事。“TikTok电商会在2022年有集中爆发，他们原计划在2021年达到一个突破值，但因为国外监管政策，不得不在明年发力。”林盛说。

抖音天花板加速到来

与海外市场形成鲜明对比的是，曾经的“流量发动机”抖音的增长遇到了瓶颈。2021年11月，字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长，其中，来自抖音的收入已经停止增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

一位广告优化师说，他们做抖音广告投放已经从做教育、游戏等大类投放转向了巨量千川，这是抖音成立的电商广告品牌，他说，电商广告正在接力教育、游戏等成为抖音广告的重点之一，但也属于矮子里拔将军，平台限制也多。

他说，“从2021年Q3开始吧，平台广告审核变得非常严格了，带功效的、对比的广告，会一律给下掉。这种对客户（尤其电商）量级影响很大，我觉得有20%。”

这位行业人士预估，互联网广告行业大盘收紧是长期趋势，不管是电商广告还是其他行业广告。

另一方面，不管是娱乐直播还是直播电商，整个行业进入“合规”调整期，草莽时代一去不复返，意味着暴利时代终结。

11月底，网红主播雪梨和林珊珊曾因偷逃税遭税务部门通报并罚款合计近亿元。根据“派代”报道，整个娱乐主播和电商主播随之开始了“补税”风潮，一些主播开始卖房卖车，比如快手坐拥3000万粉丝的头部主播高迪在直播中说，补税还得补1700万元，抖音音乐人三斤在直播间说，补税总计2000-3000万元，并说，“谁也跑不了。

在用户端，2020年9月，字节跳动（中国）CEO张楠称，截至2020年8月，抖音（包括抖音火山版）日活跃用户超6亿。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2021年6月，中国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%；其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。

这对抖音而言，就意味着国内市场很难有大的增长空间，现在要做的是深度耕耘。例证之一是在2021年初，抖音接棒拼多多成为2021年央视春晚红包互动活动独家合作伙伴。但根据《晚点LatePost》报道，此次活动未能给抖音带来如预期的用户增量，这说明，单纯依靠运营活动已经不能取得用户增量，换言之，整个市场已经趋向饱和。

实际上，回顾抖音在2021年的内容侧与商业侧的动作，整个动作趋向是在做内生而不是做外延。

2021年11月29日至12月26日，抖音发起“图文计划”，给予流量红利支持。比如每周首次发布图文综合排名前20的播出，可获得价值500元的DOU+流量支持。另外，在产品功能方面，他们陆续上线了快进、短视频付费等模块，试图激活整个内容池。

外界关注的抖音电商独立APP“抖音盒子”已经完成内测，已经在12月8日上线首个版本。但考虑到整个电商市场的竞争格局，这款独立APP将会是抖音映照的影子还是杀出一条血路，都很难说。

抖音也试图加速在本地生活布局，利用短视频种草引流，但面临着美团的强大竞争压力。

这就意味着，抖音的加法市场，最大的可能也许是在海外。

但抖音却出不了海，尤其是出海市场价值很高的欧美市场，它被拦在了门内。

TikTok挤压抖音

或许有一种可能，抖音可以借助TikTok实现出海，但现在看来，脱胎于抖音的TikTok已经走上了独立之路，并且避免与抖音发生联系。

“TikTok的营收早就独立计算了，就连用户数据也是单独计算，公布。”林盛说。

林盛说，在TikTok默认规则中，他们尽力避免与抖音联系在一起，比如品牌商的宣传与字节跳动的招商活动中，TikTok不与抖音站在一起。面向客户介绍时，林盛也会强调两者的不同，相较于抖音的帅哥美女制造热门话题，TikTok平民化色彩更浓厚，提倡的是多元化表达， 一种人人皆可记录美好生活的方式。

“我们必须将抖音和TikTok看成是两个产品，尽管TikTok可以借鉴抖音的某些发展经验。”TikTok专家张天佳说。

在经历了封禁风波之后，TikTok更注意合规、缓慢与低调，他们也有意识放缓节奏。

比如，TikTok广告投放规定，社交APP要想在TikTok推广，必须在谷歌、苹果APP双线上架，而且至少有一条线满1年。就算是央视想要投放广告，也必须是美食、文化相关。

目前，TikTok广告主集中在教育、金融、区块链等行业，中国教育机构出海继而在TikTok上买量是最近半年多时间的趋势。但这几个行业在抖音上却因为“双减”等政策关系，已经无法贡献更多广告营收，这也是抖音广告营收停滞的重要原因。

电商业务也受到了诸多条件的限制，TikTok设置了“白名单”，严格限制黑五类商品，比如减肥药、壮阳药禁止投广告；商家如果想要参与美国市场内测，必须在境外互联网平台日耗1万美元。

一位消息人士说，以前字节跳动是大中台，各部门数据和算法是打通的，团队也是打通的，而封禁时期的政策，则要求TikTok等业务完全隔离，所以字节跳动重新做了海外版的巨量引擎和商业化系统，包括算法、数据等重新做。

早期，抖音的出海版由抖音国内团队操手，抖音的一些员工会轮岗至TikTok，他们发现，很不适应，抖音的很多玩法、功能在TikTok上很难推行。比如直播，TikTok的直播功能并不是人人都能开。

但TikTok体量很大，2021年9月，TikTok的月活跃用户达到10亿，这几乎再造了一个抖音。2021年3月，字节跳动CFO周受资被任命兼任TikTok的首席执行官，base在新加坡，后来周受资调整职务，专职TikTok的首席执行官。在业内看来，这也意味着，TikTok在字节跳动的战略中，地位越来越重。

字节跳动还会推出另外一款出海短视频产品吗？林盛认为，基本不可能，TikTok在海外的能量足够大，还没有完全释放出来，只是国外本地化没有完全铺开，在这种情况下，字节跳动没必要分散资源，再造一个出海版的抖音或者短视频作品。

一个毫无争议的事实是，抖音在营收、业务、用户上的国内增量空间越来越少，它被圈禁在国内，随着TikTok在海外的扩张，在海外市场，抖音的空间已经很小。

当然，也不是完全没有可能。李学凌在接受《晚点LatePost》采访时，谈及为什么不早点在海外推出短视频产品likee（2017年7月上线），李学凌说，“真正的竞争其实在于你对未来的理解，如果你看到的未来和别人看到的未来不完全一样，你的竞争就不是完全重复的。短视频现在只是早期阶段，搜索引擎也发展了10年才进入成熟阶段，现在来谈短视频到底是什么样的商业模式、对人的影响到底有多深远，都还有一点点早。”

从这个意义上说，机会什么时候都存在。

*文中林盛是化名。