来源/鲸商(ID：bizwhale)

作者/王晓萱

编辑/李清乐

事情大家都知道了。薇娅因偷税漏税，昨日（12月20日）被杭州市税务局查实并开出罚单：薇娅需追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

这是继雪梨、林珊珊之后，又一头部大V被查，而引起的直播电商“大地震”。一瞬间，薇娅这位曾获“三八红旗手”、“杭州网络反诈骗大使”等美誉的劳模，不仅被各评级单位予以“荣誉”裁撤，还被各大媒体口诛笔伐，遭到了全网封杀。

天堂与地狱的万丈落差，仅在一夜之间。

面对13.41亿的税款，不少网友感叹，“这都快够全国人民一人分一块钱了”。可想而知，以薇娅为代表的头部达人，这些年在直播电商红利中赚得盆满钵满。

国家监管部门及时出手，对直播乱象加强整顿，为实现“共同富裕”大目标，在直播电商领域迈出了实质性的一步。

以税收作为“尖刀”的“整风运动”，从头部至上而下展开，倒下的不只是一个薇娅、雪梨们，李佳琦、罗永浩等大V能否安全“着陆”？直播电商行业的未来走向，更是值得深思。

头部主播“倒下”，对商家影响几何

今年9月，国家税务总局办公厅发出通知，要求进一步加强网络直播从业人员的税收管理，明确提出对存在涉税风险的网络主播进行“一对一风险提示”和“督促整改”。

杭州市税务局稽查局有关负责人表示，坚持依法依规、宽严相济、过罚相当的原则，充分考虑了违法行为的事实、性质、情节和社会危害程度等因素对黄薇进行处罚。

这场电商圈的“整风运动”，让雪梨、薇娅等头部主播纷纷被罚。

而此次薇娅之事一经曝光，她原定于20日晚7点的淘宝直播预告消失。随后，淘宝APP已搜不到薇娅直播间。对此，淘宝客服表示，因违反相关规定，该主播账号已被冻结了。但店铺没有被封。现在，薇娅的微博账号、抖音账号也已被封。

回顾薇娅成为“带货一姐”，离不开谦寻这家MCN机构的运作。当年，其丈夫董海峰与薇娅一起创办杭州谦寻电子商务有限公司，他既是第一大股东和董事长，也是“薇娅背后的男人”。

后来谦寻成长为行业“龙头”，业务也不局限于电商直播、网红孵化。而是一家覆盖了上游供应链、电商自营到直播、营销、代运营再到直播经纪、主播培训等直播产业的全链路、一体化公司。

在扩大商业版图的过程中，谦寻签下了小侨Jofay、深夜徐老师、安安anan等50位主播达人，甚至还签下了林依轮、海清、高露等明星。在抖音，谦寻也签约了拥有千万粉丝的美妆主播呗呗兔、美食主播大logo吃遍中国以及明星舒畅等人。

除了60多个自有主播，还孵化主播、品牌，打造自有供应链体系。目前，谦寻还创建杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超级供应链基地、广州供应链基地等。

公开数据显示，谦寻集团下共有36家成员企业，其中有8家成立于2020年之前。

早在12月初，薇娅夫妇便将去年刚成立的合伙企业注销。这一动作被大家看作是“被罚”的前奏。实际上，不只是谦寻在注销公司。在今年2月，由宁波美腕网络科技有限公司完全控股的美腕管理咨询有限公司也被注销，成立时间也仅一年多。

东窗事发后，董海锋主动承担错误，在致歉信中辩解道，“深知在税务上并不专业，因此聘用所谓的专业机构帮助进行税务统筹合规，但后续发现这些所谓的合法合规的税务统筹均存在问题。在更为专业的财务团队到岗后，发现税务统筹有极大风险，于是自2020年11月至今，终止了所谓的税务规划统筹，按照45%个人所得税率全额缴纳薇娅相关税款，并主动补缴在此之前的不合规的相关税款。”

反观雪梨在被封杀后，退居幕后，开始捧其签约的主播来继续营业。这或许也是薇娅日后不能复播后，会走的路径之一。

此次事件后，一位新消费品牌创始人向鲸商表示，“此前几乎把货都压在薇娅这，没想到一夜之间形势大变，以后就只找中小主播去合作，一个鸡蛋放1000个篮子去卖，把风险降低，活下来才是硬道理。”

诸如此类的商家还有很多，正在为已与薇娅合作的成千上万库存而发愁，并纷纷放弃与大主播签年框，不敢再贸然备货积压库存。同样，对薇娅而言如果不能复播，也要面临对已签约合作的商家进行相应（协商）赔付。

同样，过去新消费品牌通过薇娅、李佳琦等头部大V直播带货，进行品牌“催熟”的路径，也不禁让创业者感慨，“新消费的最后一根救命稻草，倒下了。”

“游戏规则”正在发生改变

过去，头部主播往往是新消费品牌增强曝光的主渠道之一。当头部主播的功能削弱，新消费品牌则需另寻他路，不必“吊死在一棵树上”。以往主播为新消费品牌“拔苗助长”后，暴露出的品牌弊端、不足，也能在此次头部主播惩罚中，得以改善。

并且，国家要想实现共同富裕，通过二次分配调节过高收入，是正常操作。

雪梨和薇娅被罚，只是一个信号。随着她们被查处，淘系另一大主播李佳琦、抖音头部主播罗永浩等人也被网友喊话，登上热搜。

李佳琦背后公司美腕（上海）网络科技有限公司相关负责人接受媒体采访称，“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。”

12月20日，罗永浩所属的直播间“交个朋友”团队内部人士回应记者，“我们没有问题。”

不过，税务部门内部人士透露：除薇娅外，仍有部分头部主播偷逃税未被披露，各方面商讨公布的恰当时机。

其实，在看到淘系头部主播被处罚后，抖快头部主播或许也会被调查。

罗永浩作为抖音电商的头部主播，在带货“实战”中，就能看出他的对手不是李佳琦、薇娅。他多年创业的经历，自带流量，吸引了大批技术宅男。加上货品广泛，涉及美妆、科技、洗护、食品等多个领域，罗永浩的粉丝范围在不断扩大。

只是和李佳琦、薇娅相比，罗永浩的数据远不如他们。现在，罗永浩的积极性也大不如前。2021年3月，罗永浩直播间直播28天，罗永浩只出现了16天。近4个月以来，罗永浩出现的场次更为稀少：8月11次、9月4次（因疫情被隔离）、10月8次、11月8次。

可以看出，罗永浩本人属于“身在曹营心在汉”。他多次表示，直播带货只为还债，等外债还清后，他就会回科技圈创业。12月16日，罗永浩就在微博中宣称，下一步，他将在AR\MR领域重启创业之旅。

此前，快手头部主播辛巴经过多次喊话官方，糖水燕窝事件后，基本被平台“削藩”。据第三方平台统计，在今年10月20日至11月11日中，辛巴排到了第8名，销售额仅17.55亿，远不及李佳琦、薇娅。

快手官方也一直试图摆脱对于辛巴等头部主播的依赖，并传递出“中腰部主播才是平台核心力量”的信号，体现平台“公平”，响应国家号召。其官方也曾披露，在快手电商平台中，中腰部主播7月贡献GMV占比超过60%。

此前，鲸商在《李佳琦、薇娅联手“封杀”欧莱雅，会带来何种连锁反应？》一文中已指出，高光时刻的头部大V存在被监管整治的风险，以及在国家“共同富裕”目标下，互联网平台更倾向于扶持品牌自播。

如今，对各大电商平台来说，直播电商已趋于成熟，不需要过多头部来做示范效应，游戏规则正在改变。这些头部主播受罚、翻车、“跑路”等现象，或许会让更多中腰部主播迎来“春天”。 

各大平台的资源，正向更多乡村振兴的三农达人、产业基地、地域非遗等方向倾斜。做到商业价值与社会价值的兼顾。

平台介入，直播纳税将辐射整个电商

对部分商家而言，亦是苦“头部”已久。因为在头部主播占有大部分流量时，商家只能排队等待进入直播间，但坑位费、佣金，是很多商家“无法承受之重”，最终只能“赔本赚吆喝”。

淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调，淘宝直播的成交额中，超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，而薇娅、李佳琦的GMV占比，也从未超过10%。

一位厨房小家电企业的负责人认为，此次薇娅因偷逃税被罚巨款后，预计一批头部家电品牌会把更多目光转向自播带货，主动权把握在品牌自己手里，才能对抗不定期的风险。

所以，未来商家自播，会是直播带货的主流。

另一方面，电商平台也应积极响应国家政策，规范电商运营，不断查漏补缺。

今年11月，国家税务总局已在网站发布了“2020年电子商务税收数据分析应用升级完善和运行维护项目”招标公告。公告表示，中标公司将在未来6个月内完成对国家电商税收数据分析的升级完善工作。

其实今年5月，多名线上商家就收到了当地税务部门发送的风险自查提示，提醒他们存在少计营业收入的风险，要求线上商家们补齐从2017年开始的三年纳税。

而早在2013年，苏宁创始人张近东以两会代表身份表态，“监管缺失的电商是零售业的倒退”。

造成这种缺失的主要原因，一是很多消费者和商家在电商购物时不需要开发票。有机构统计过，中小商家给消费者开票的比例只占实际收入的15%。简言之，如果有商家报税150万，实际销售可能达到1500万，这中间的差额1350万要按照13%的增值税+10%的企业所得税+滞纳金+罚款，需要补交的税款则在300万以上。

另一个原因，则是平台统计和税务部门统计存在差异，虚假订单过多。

事实上，刷单是分本商家、主播的一种销售手段。他们通过刷单，让交易额等数据更“可观”，进而吸引其他消费者下单，或让主播看到品牌的“实力”。

不过，对于主播来说，收入方式非常多元，如广告、佣金，签约费等。倘若主播没有实体经营阵地，还会出现属地监管责任不明等问题。加上部分主播不据实申报，导致税务部门难以精确掌握网络主播的真实收入信息，监管就很难面面俱到。

未来，如果电商征税的细则出台后，如何避免重复征税，电子税票和报税系统高效打通，会是影响落实进度的重要因素。

随着税收监管的洼地被逐渐填平，主播、商家、平台，将会面临更透明的营业环境。还会更关注私域积累，提升运营效率，沉淀品牌的真实口碑，以此缓冲整体经营成本的上升。