集合店鼻祖LoFt的创始人曾说：“消费者在满足了基本的生活需求之后，会希望为生活增添一些色彩，（集合店）像桌子上的一束花。”

腾讯、高瓴、真格基金、创新工厂等资本都纷纷下注，集体打造这样一束“新物种”之花，集合店的持续火热，让创造出IP帝国的泡泡玛特也坐不住了，也亲自下场投资了集合店。

无论是美妆、潮玩、杂货，集合店们都在不断让年轻人动用五感去感受，去体验，试图打造一个连接年轻消费者的游玩空间，最终的目的也都很明确——收割年轻人的钱包。

但问题是，迅速扩张，在“一天一店、一年千店”的口号下，集合店离内卷还远吗？

争抢shopping mall

番茄口袋的高管感到庆幸，自己终于拿下了三里屯的新店址，招商经理还透露，他们打败了一同竞争的国际知名奢侈品大牌。

三里屯的早晨，特别是周末的早晨本应该是安静和冷清的，但对于狂热的爱好者来讲，能搜集到自己的喜爱，哪怕清晨六点都会搬小马扎前来排队，尽管，他们已经提前一天前去踩点，知道自己钟爱的“娃”放在哪里，需要用多久能迅速抢到，以及库存有多少，最多能买几套。十点，番茄口袋开业，这些年轻人迅速找准目标，“端盒”（盲盒爱好者往往一整盒购买），结账，一气呵成。

为了迎合最火热的商业地产的新物种文和友，美妆集合店HAYDON黑洞放弃之前「太空舱」的风格，深圳首店将结合文和友的怀旧风，在文和友的负一层，打造了一个占地近千平米的“时空地下城”，成为“铺王”。

老牌文具厂商晨光的变迁，或许也是一部集合店的成长史：

2008年，晨光开始转型，目标的是做文具界的“7-11”，次年，连锁化开始，最开始，方法简单粗暴，通过免费给学校附近小商店更换牌匾，占领了中小学生的书包和心智，之后几年，晨光通过筛选，完成了普通文具店到样板店，再到加盟店的三级跳。

2012年，晨光尝试向现代零售进军，开设晨光生活馆，开始以直营大店模式运营，第一家晨光生活馆选在上海七宝商业中心，是瞄准shopping mall的第一步，3年开出71家；上市后，又推出“升级版”生活馆——九木杂物社，定位为精品杂物集合店，晨光自有产品占比仅30%左右，同年，推出晨光生活馆2.0版本，门店选址逐渐围绕购物中心靠拢。

无论是美妆、潮玩、杂物集合店，在向shopping mall进军的过程中，开店仍然是第一要务。

HAYDON黑洞创立之初，曾提出的“一城一店”模式，并在四个月时间内连下三城，但很快，就修改了拓店模式，将目标设立为核心重点城市布局“一城双店”，其他城市主打“一城一店”。HAYDON黑洞市场负责人Amanda表示，今年，HAYDON黑洞的目标是开设20家门店，明年目标翻倍，要开出50家。

截至2020年末，5年时间，九木杂物社开到361家，同样用5年时间，kk集团开出了680家门店，成立不到2年WOW COLOUR，设立了两年内扩张到1000家门店的目标，虽然现存300多家店距离目标尚远，但并不阻碍成为开店速度最快的集合店，总经理陈春晏还表示，在三大资本的支持下，WOW COLOUR正以超越“一天一店”的速度快速扩张。集合店品牌都在开店的路上一路狂奔，似乎得到了瑞幸咖啡的真传。

和新消费品牌一样，购物中心和商业地产也有自己的KPI需要去完成，这份KPI并不仅局限于关注GMV的多少，从商场的角度去考虑，它们要的是，吸引更多更多的年轻人。

拿地的过程是一场和商场的博弈，既然客单价无法与奢侈品和大品牌比肩，就要用源源不断的客流补足，这是集合店向商场在自证自己的实力。

新品牌集合赴宴，挖空心思俘虏年轻人

“逛起来”，是集合店对年轻人共同的诉求和希望，在内核上，集合店的目的非常明确，就是努力抓住年轻人的眼睛和钱包。

场景感是集合店们一招鲜，调色师用一整面彩虹美妆蛋墙吸引消费者拍照，“黑洞”则每家门店会设定不同的主题，成为网红打卡地，工业风、太空风、洞穴风，外在的硬件设施让年轻人还未进入空间就被吸入，扑面而来的沉浸感，完成了第一步的指向性。

庞大的sku也在配合营造出了巨大的力量感。

每一家集合店都在海量的sku上做文章：only write打出500+甄选品牌，15000+热卖SKU的文案；wow colour则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌，6000+SKU”大写加粗，“黑洞”从4000+到5000+SKU不断飙升……

sku飙升的背后是不断膨胀的新品牌，以美妆赛道为例，据艾媒咨询数据，2021年美妆市场规模将增至4781亿元，2023年将达6000亿元。新生品牌在线上高举高打后，面临着流量见顶的瓶颈，而原有的线下渠道的老旧也让新品牌谨慎。集合店开路，不仅能给新品牌开辟了线下的接近年轻人的新流量渠道，新品牌反过来也提供集合店填充庞大门店有效的供给。

庞大的sku，考验的是集合店的供应链能力，这对买手与采购团队要求极高。需要不断淘汰表现不佳的产品、更新SKU来留住年轻消费者的注意力。

番茄口袋三里屯店开业的第二天，就开始调场，在一个位置的调整可能就会带来一小片区域的刺激和变化，每片区域，每月几乎都有10%的sku上新，而每一块区域，每一件件商品都会承担自己的KPI，销量不好，立马会被末位淘汰，“选品好不好，完全由被不被年轻人喜爱决定，内部跑马的数据足以说明一切”，内部人士坦诚告诉Tech星球。

以目前规模最大的集合店新物种KK集团举例，其彩妆产品也需要保持每周上新，每月至少300款新品上架，每月进行一次迭代。

“眼花缭乱，觉得每一个都好有趣，好好玩，我之前也不收集盲盒，没研究过潮玩，但是一当我进入这种氛围了，我就忍不住地会买。”一位购买了200多元潮玩的消费者告诉Tech星球，另一位消费者也同样的感受，“有太多东西可以买了，比如，可能我也不需要一个手工的杯子，一个胸章，但看到了就觉得可爱，而且加上上面写的唯一’孤品’，我就会想要买，其实我没有什么目的性地逛，更容易被种草。”

在消费画像的初始定位上，集合店都不约而同地瞄准了年轻人，更准确地说，是年轻女性。九木杂物社，定位为精品杂物店，针对15-35岁的女性；番茄口袋直接坦言自己做的是女孩们的生意，目标客群是14-28岁的年轻女孩。美妆集合段更无需多谈，是从头到脚在做女性的生意。

作为潮玩的龙头品牌泡泡玛特，也坦诚自己7成消费者都是女性用户，其管理层也告诉Tech星球，投资了潮流集合店品牌Solestage，其实就是在均衡用户群，“玩鞋的还是男生居多，定价也更高，所以目前泡泡玛特的高端收藏线大娃会放在这个渠道里售卖。”

为了培养体验和兴趣，集合店们也煞费苦心，YOHO!STORE线下门店会举办市集、Live House乐队演出，艺术展等活动，集合店鼻祖日本LOFT，在门店销售之外，还会不定期举办不同主题的展售活动，甚至举办小型演唱会、签售会等，番茄口袋则直接邀请设计师前来驻场，画画签售更进一步圈粉。

养“娃”成为了年轻女孩们的一种新型潮流生活方式，在集合店，棉花娃娃除了穿着精致的服装服饰，还有众多配饰、服装可被选择，陈列在最显眼的空间。在这里，没有一个裸娃会被摆上架，因为对于娃圈来说，裸娃是对娃娃的不尊重，也是对这个文化的蔑视。

即便这个群体足够小众，集合店也愿意出让资源与精力照顾其情感，集章相比娃圈是更为小众的存在，但在注意到这一群体后，番茄口袋找来设计师设计了40多款印章在店里免费打卡，虽然店里并无印章相关商品在售，内部人士分析，“喜欢印章的可能也是本子的潜在用户，会不会有可能喜欢上潮玩，甚至顺手买些美妆，都是有可能的，我们先讲兴趣，再谈销量。”

从年轻人们走进集合店开始，就像是一场探险和淘宝，年轻人不断被吸引，持续被点燃，最终为兴趣引爆自己的钱包。

新消费的终局是巷战？

高瓴资本为集合店下了重注，投资了黑洞、话梅、WOW COLOUR总共3家品牌，创始人张磊对这一标的给出的答案是，集合店的美学设计满足了“人们对美好生活的向往”。

看好集合店赛道是资本们共同的心事是，在线上流量越来越贵的瓶颈当前，集合店的确能成为承载新的流量入口，共同把新消费的战火引入线下。

但当新消费的战场卷入巷战，也让集合店的sku也越来越趋同，看起来丰富，包装、效果、定位参差的新生品牌，实际上是用力营销后，实则出自同一化妆品公司或贴牌代工厂的“兄弟姐妹”。集合店营造了美好生活的想象，也在承担了体验背后的代价。

一位看了集合店但是没有下手的投资人对Tech星球说，“集合店不缺流量，问题是如何把流量留住，价格相比线上没有优势，品类如果还没有差异化，相当于永远在用高成本和营销拉新，其次，复购也是难题。”

的确，特别是在潮玩、美妆领域，品牌重合度高是无法解决的难题，集合店只是在承担一个渠道商的角色，扮演着“中间商赚差价”的商业模式无法得到有效解决。

简单来说，集合店的收入大部分来自商品销售收入，业绩增长等于“卖更多货”。但单店增长收一定有天花板，如要维持长期增长，集合店能做的就是不停开新店。

但现实是，集合店在选址上偏好流量大、定位高端的地段，且要求的都是大面积点位，其意图是利用商圈本身的附加值，提升自身价值，同时凸显产品的价格优势。这无疑是借力打力的聪明做法，然而一二线城市的优质点位毕竟有限，占领完这部分点位后，想继续扩张只有两条路：下沉、国际化。

下沉市场固然广阔，但下沉市场的人均消费力未必能形成有力支撑，如果单店效益的帐没算好，越是扩张反而越会成为负担。而且下沉市场，也会在一定程度上损失了品牌的调性。

跑得快的一大利器是找加盟商上车，但不是每一家都有名创优品的管理能力。截至今年三季度末，名创优品全球门店数量4,871家，直营门店不超过10家。来了又走了的庞杂的供应商，才是集合店连锁化需要面对的现实。

以目前公开的财务数据，九木杂物社自2018年7月开始启动加盟，2019年就达到103家，但截至2020年末，加盟总量还只有124家，新增加盟店数量的减少，还导致晨光文具2020年报中服务业收入也就是加盟管理费下降，同比减少48.1%，股价瞬间滑落。

即将IPO的KK也不太平，今年5月30日，WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职。

一家已经有2000多家门店的集合店品牌人士告诉Tech星球，他们的加盟模式，不收取加盟费、管理费，只需要保证金1.8万元，在越来越“内卷”的市场里，一旦开放加盟如何管理也成为难题。

在一个半成品越来越雷同的市场中，集合店不得不寻求额外的价值，HARMAY话梅走上两条路，一方面进行跨界尝试，咖啡快闪合作、推出柠檬茶品牌“introlemons原谅柠檬”，另一方面，则做起VC，收购海外彩妆品牌Kevyn Aucoin、护肤品牌Graine de Pastel，试图用自有品牌来建立差异优势，同时提升毛利。

在谈到异军突起集合店是否可能对泡泡玛特构成威胁时，泡泡玛特高管告诉Tech星球，在商言商，sku再多，GMV再高，赚不赚钱不是一目了然的吗，最终还是要回到利润的源头。

把一家店造火不是难事，但如何让连锁后的集合店一直新、一直火，则是集合店们共同需要考虑的问题。