又一家老牌垂直电商公司濒临崩盘。 

近日，女装电商平台蘑菇街被曝正在新一轮裁员，其中技术部门裁员80%，整体裁员率在30%左右。这家早已在电商战场中被边缘化的公司重回公众视野，而消费者的第一反应是——蘑菇街竟然还活着。

蘑菇街的“活着”可谓艰难。被爆裁员后不久，蘑菇街于23日发布了截至2021年9月30日的2022财年半年报，并取消了原定的业绩电话会与网络直播。报告期内，蘑菇街总营收同比下滑30.8%至1.695亿元，净亏损同比扩大125.14%，达到4.119亿元。

这份财报在当天为蘑菇街带来了6.10%的股价回升，但0.435美元/股的报价，相较于2018年上市时12美元的开盘价，其市值已经蒸发了97%。

成立于2011年、做淘宝导购平台起家的蘑菇街，历经阿里封杀断流与数次转型尝试后，始终未能找到一条有效的路径。直播电商成为其最新的自救方向，但在抖快淘竞争白热化、B站等社区平台积极布局的现阶段，留给蘑菇街的时间和空间已经不多。

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一路错过风口

2013年是蘑菇街的命运转折点——这一年，阿里入股新浪微博实现流量开源，于8月开始封杀第三方导购网站，并自建导购分享平台“优站”。

阿里不愿见外部流量池坐大，成立仅两年、拿到A轮融资的蘑菇街便在封杀之列。根据时任蘑菇街CMO李研珠公布的数据，当时的蘑菇街平均每日为淘宝带去600万元交易额，导流成交的佣金也成为其核心收入来源。

被迫转型的蘑菇街决定自建电商平台，向女装垂直电商转型。但蘑菇街的问题是有流量而无供应链，一位元老级前员工对曾媒体“科技唆麻”表示，“很长一段时间里，蘑菇街的商家资源都是淘宝上淘汰下来的商家。”

随后几年，蘑菇街曾试水多个业务方向。最早是海淘，蘑菇街还为此投资了海淘平台“淘世界”，但海淘的供应链复杂程度与运营难度，对于刚做电商的蘑菇街无疑是巨大的挑战。

公司内部也曾讨论过品牌特卖模式，即帮助品牌销售尾货。但蘑菇街并未重注品牌特卖，而这个赛道在当时也已经跑出了一家上市公司——唯品会。

另一个为蘑菇街所错失的风口是社区。聚集一群KOL分享时尚内容，蘑菇街自带社区属性，但其业务重心却放在了电商上。反观从海外购物指南起源的小红书，逐渐摆脱跨境电商的定位，转向内容分享社区，即使电商业务发展不如预期，其以“种草”为核心的平台壁垒至今无可替代。最新一轮融资后，小红书估值超过200亿美元。

蘑菇街甚至还曾踩中过社交流量红利。被阿里封杀后，蘑菇街得到了来自腾讯的投资，以及微信支付、微信小程序等场景的流量与资源扶持。但最终将微信流量用到极致的，是创新拼购模式、从五环外包抄电商巨头的拼多多。

战略方向摇摆不定、屡次错过风口的蘑菇街，曾在资本推动下，与同样导购出身的美丽说合并，但核心的商业模式问题依然没有得到解决。外部竞争环境也愈发恶劣，电商战场上有阿里京东等巨头的份额挤压，社区领域则是小红书等新兴平台的用户抢夺。

结果便是用户与营收两大指标的停滞。在用户方面，以截至2018年9月30日前12个月为统计周期，蘑菇街的MAU为6260万，一年仅增加60万；活跃买家为3280万，也几乎没有增长。

而在营收方面，蘑菇街在2017、2018两大财年的总营收分别为11.1亿元和9.73亿元，占营收大头的商家营销收入与交易佣金均出现下滑；净亏损则分别达到9.39亿元与4.202亿元。

2018年，蘑菇街流血上市以缓解资金压力。上市后的首个季度财报净亏损大幅收窄，但依旧保持连年亏钱状态，净亏损在2020财年达到五年内最大规模的22.24亿，而同期的总营收仅为人民币8.353亿元。直到2021财年第三财季（对应时间为2020年9-12月）才首次实现单季度盈利。

据《财经天下》统计，蘑菇街在过去五年累计亏损超过45亿，其公司员工也在不到五年时间里缩减了近七成。

2020年4月，蘑菇街宣布裁员14%，涉及140名员工。在发给全体员工的内部信中，蘑菇街创始人陈琪将裁员归因于业务调整，并强调了蘑菇街最新的业务转型方向：“更加聚焦以直播购物和品牌特卖为主力的核心业务。”

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直播不是救命药

对于直播电商这个新风口，蘑菇街依然算是“起了个大早，赶了个晚集”。

早在2016年，蘑菇街就上线了直播功能，并引入电商导购环节，但早期的直播仅是公司内部的边缘性业务，一直到2019年，蘑菇街才宣布ALL IN直播电商，于当年7月启动“双百计划”，全网招募主播、机构和供应链。

在随后的2021财年（2020年4月1日-2021年3月31日），蘑菇街加速搭建直播生态。根据官方统计数据，蘑菇街在这一年新增1530万用户、近1500位新主播，并引入超过2300个首次合作的品牌。

一个标杆性的事件是，2020年双11期间，蘑菇街的头部主播“小甜心_呢”单场直播GMV达到2.74亿元，成为淘宝、抖音和快手生态之外，第一个单场破亿的主播。

直播业务的核心地位也迅速凸显。反映在全年交易数据上，在2021财年，蘑菇街平台总GMV138.55亿元，其中直播GMV达到108.78亿元，同比增幅近四成，占比达到78.5%。蘑菇街创始人兼CEO陈琪随后表示，蘑菇街完成业务转型，已实质上成为一家直播电商公司。

直播电商以主播作为纽带，实现高效率、大批量的人货匹配。在主播这一核心环节上，蘑菇街在调用原有KOL资源、引入MCN机构之余，还在今年自建经纪人团队以服务新人主播，尝试从0开始下场孵化。

在上游供应链端，蘑菇街号称为合作商家提供主播匹配、货盘打造、选品定档、营销服务等全流程支持；在下游消费者端，蘑菇街则推出“搭配购”（搭配师挑选穿搭、实拍讲解，消费者一键购买全套同款）、“短播”（类似直播切片）等内容形式，优化购物体验。

蘑菇街还试图通过直播电商来改造供应链、建立差异化供给——2018年，其提出“前播后厂”概念，即前端直播间撮合订单，发往工厂后端生产，实现降本增效；今年9月，陈琪在供应商合作伙伴大会上提出，蘑菇街将在未来三年内进一步改变货品结构，将重心更多放在原创设计产品上。

但直播电商的本质，是流量与货品的互为杠杆——流量越大，对商家的议价能力越强；优质产品给出让利，反过来吸引更多流量。以淘抖快为例，淘宝直播依靠极强的品牌供应链，吸纳一切流量以沉淀成交；抖音和快手则是凭借数亿级日活，撬动大量供应链资源进场。

面对淘抖快三大平台，乃至B站等积极布局直播电商的内容平台，蘑菇街在流量与供应链端不具任何竞争优势，这意味着，其直播业务的天花板注定不会太高。最新一季度财报显示，蘑菇街在报告期内直播GMV达到26亿，同比增长14.7%，环比增长15.8%，增速已明显放缓。

这也是所有垂直电商共同的困境——电商巨头的无边界扩张，总有一天会蚕食细分类目的市场份额，入侵每一个号称“小而美”的领地。更何况，蘑菇街主营的是竞争高度饱和的女装赛道。

直播没能成为救命解药，而市场留给蘑菇街的时间也已经不多了。今年11月，蘑菇街曾收到纽交所的通知函，称其交易价格低于合规标准。蘑菇街须在收到通知后的6个月缓冲期内，将其股价和平均股价提升至1美元以上，否则将面临停牌和退市的结局。