“一九二九不出手，三九四九冰上走”。

寒潮一来，甭管是男是女，甭管生活在北方还是南方，都离不开这种短可保暖，长可保命的神器——暖宝宝。

暖宝宝又称暖贴，面积不过巴掌大，却灵活机动，肚子后背肩膀膝盖，想贴哪里贴哪里。不仅比裹棉被轻巧方便，比起电热毯、热水袋，还不用电不费水，性价比更是无敌，每片只需几毛钱，瞬间就能热乎起来。

正所谓刚需就是商机，在山东青岛七级东南村里，每到降温就赚疯了。全村出动，生产线火力全开，仓库里红彤彤的暖宝宝堆积成山，快递员甚至要帮着打包。一个冬天下来，这里能卖出1.5亿片暖宝宝，如果把长度叠起来，可以从青岛往返海南。

谁能想到，曾经这个以种菜为生的小村庄，竟然靠着暖宝宝走出了一条致富路，年销售额超过5000万，成为全国为数不多的现象级特色淘宝村。

到底是大力出奇迹，还是好风凭借力，一切还要从头说起。

“暖贴大王”逆袭记，一人改变一个村

上个世纪之交，下岗浪潮不期而至，时代的巨变里，有人自甘沉沦，有人却迎难而上，纺织工人孙正琰便是后者。

离开工厂后，孙正琰一度陷入茫然。有次上门装修的过程中，孙正琰看到女客户正在使用日本暖宝宝贴，这个看似不起眼的贴片，却引起了孙正琰极大的兴趣。

▲孙正琰

回去之后，孙正琰着手开始调研。起源于日本的暖宝宝，由于最初售价不菲，又是抛弃式产品而受到冷落，直到小林制药出手，在制作技术上改良以降低成本，才得以风靡开来，之后被引入中国。“暖宝宝”三个字正是小林制药在中国的注册商标，因其卡哇伊的发声方式，成为暖贴在中国的代称。

彼时国内市场上的日本暖宝宝价格并不便宜，从几元到数十元不等，算是少数人才能享用的“奢侈品”。孙正琰还注意到，日本人口虽只有1.3亿，全国一年却要用掉18亿片暖贴，如果能打开国内市场，潜力势必更为惊人。

说干就干，孙正琰做了个大胆的“决定”。在四处奔走借来几万元后，孙正琰买来设备、原料，回到老家，办了暖宝宝工厂，做起了电商生意。

不得不说，孙正琰的商业眼光确实不错，生产的第一批货就赶上了市场红利，卖出了200万元。

2006年左右，中国本土日化企业开始试水生产销售暖贴，一时间涌现出了很多品牌；2009年之后，中国暖宝宝市场愈加热闹，整个市场的需求水涨船高，卖家之间争相进货，不断有外地客户找上孙正琰，生意大有起色。

别看暖宝宝单价便宜，单片才五毛钱左右，其实成本更低。以一片标准的暖宝宝贴为例，两层包装袋成本0.2元，发热物料0.1元，人工包装费用0.05元，合计0.35元，即使以较低的0.5元卖出去，利润率都能达到30%，如果销量够多，成本还能降低。

此外，暖宝宝根本不愁销路。对于冬天没有暖气还异常湿冷的湖广、江浙一带，无论是常年在外作业的工人，复习到深夜的学生，还是爱美的女性群体，暖宝宝都是人手必备的刚需。

此外，暖宝宝的消耗品属性，决定了复购率奇高。一旦消费者习惯了这家的产品，只要不出质量问题，通常都会一直买下去，一次买很多过冬的情况也比比皆是。而且，由于暖宝宝保质期长，今年用不完还能留到第二年用，大大减少了“囤货”的后顾之忧。

在孙正琰的带动下，越来越多的村民加入进来，孙正琰的可贵之处在于，他并不吃“独食”，而愿意“先富带动后富”，实现共赢。

教打字，帮忙注册店铺，教如何给样品拍照，有时还承担风险，让大家无偿拿货。就这样，七级东南村由一个全民务农的的乡村，发展成为一个拥有30多家淘宝店的“暖宝宝村”，三成村民从事暖宝宝相关工作。

“把企业做出个样子，让人们认可中国暖宝宝品牌，是人生一大幸事”。以一己之力改变一村的命运，孙正琰认为，暖宝宝能大获成功，是因为它用意想不到的方式，实现了民族品牌对外来资本的赶超。

打破日本垄断，“山寨货”成国人刚需

不难发现，市面上的暖宝宝，无论是哪种品牌，都有个共同点——袋鼠主题。

有个冷知识是，其实小林制药公司的“暖宝宝”，和袋鼠并没有关系。我们熟知的袋鼠暖宝宝形象，是另一家日企——爱丽丝欧雅玛株式会社的招牌明星，暖暖家族系列暖贴。

▲划重点：左上商标IRIS

因为这个卡通形象极具辨识度，为了快速打开市场，国内的暖宝宝生产厂家，不约而同地开启了“借鉴”之路。

既要最大限度地“致敬”知名的原版设计，又要避免触及知识产权的红线，厂家们费尽心思，各出奇招，将本土创意发挥得淋漓尽致。

于是，有的袋鼠变胖了，有的袋鼠变萌了，还有厂商综合借鉴皮卡丘、喷火龙和袋鼠的形象，脑洞大开地设计出了“袋鼠龙”这一深不可测的新物种。

巧思还不止这些。包装袋上的小袋鼠还会与时俱进，比如二胎、三胎袋鼠宝宝，到最后剩下变老的袋鼠妈妈，独自戴上了头巾，与孩子们渐行渐远，不忘影射一把社会老龄化的现实问题，将暖贴上升到了新高度。

▲暖宝宝暗含“故事线”

虽然暖宝宝是靠“山寨”起家，但不要就此轻下判断，以为是三无产品，其实不然。从2013年起，孙正琰就已注册了几十个商标，所有暖宝宝的包装袋上均有生产厂商和日期，网店上贴着注册商标和检验报告。而以“暖宝宝”为关键词进行搜索，可以找到50多家注册公司。

随着中国原创品牌的崛起，以及包装带上的字样从“日本製”变为“国货精品”，演变到后来，行业中逐渐出现了“日文包装=假货，中文包装=正品”的独特现象。

如今，中国的暖宝宝也不再捆绑“日产”概念，在设计上，印着萌兔、猫咪、小熊、龙、松鼠、熊猫等图案的中国品牌越来越多。

▲图案的 “进化”

靠山寨起家，逆袭成霸主，让消费者心甘情愿的买单，国产暖宝宝的上位史看似神奇，背后也经历过各种问题，并非一日之功。

由于暖宝宝技术门槛不高，一些不具备生产资质的私人作坊趁机混迹其中，试图以价格战的方式，达到“劣币驱逐良币”的目的。而这类流出的暖宝宝贴，引发了不少问题，除了产品成分配比不好，还容易低温烫伤皮肤。

据统计，2014年-2020年，中国暖宝宝零售价格总体呈下降趋势，2020年暖宝宝平均价格为0.625元/贴。

雪上加霜的是，疫情之下，由于原材料短缺，加上大部分材料商限电的影响，成本上涨了25%。坚持品质至上的孙正琰，并不愿陷在低价比拼的恶性循环中，他率先跳出来，将产品价格上涨了10%左右。

生产暖宝宝的填充物主要是铁粉和蛭石，蛭石主要来自河北，具有保水保温的功能；铁粉来自山东莱芜；一体化无纺布和透气膜的渠道则是浙江义乌。在保证生产的大前提下，孙正琰思索起了下一步——如何真正提高产品附加值和竞争力。

细分品类构筑壁垒，后来居上并非偶然

“只有通过个性化定制，才能筑起护城河。”针对市场变化和升级，孙正琰不敢懈怠，总能及时转换思路。

到现在，暖宝宝的品类，从过去的10余种，已拓展增加至30多个品类，包括发热眼罩、暖脚垫、发热围脖贴、肩颈部贴等。

孙正琰坦言，品质好的的暖宝宝在恒温技术上已做得相当成熟，配有温控贴，贴上之后能降低空气接触面积，从而实现控温。

为精准迎合不同人群的需求，孙正琰做了深入细分。比如，老人的皮肤怕烫，他们用的发热贴片需要调整温度，青壮年用的保暖发热贴控制在60摄氏度到70摄氏度，老人用的在60摄氏度左右就足够了。

再比如，女性专用的暖宝宝贴，要兼顾颜值与实用性，除了在包装上加入粉色、萌系元素，原料里还特别加入了艾草、益母草、生姜等成分。贴心的是，不同部位的温度也不一样，贴关节的温度会比其他部位的温度高一些。

细节决定消费体验。拿肩颈部的暖贴来说，就经过了多个版本的改良迭代，为了达到完美紧贴脖子的效果，最终版的暖贴末端处特别设计了圆弧形的魔术贴，可以根据舒适度来自由调节松紧，且贴面面积更大，能够覆盖双肩斜方肌和后颈肌群。

颈椎贴的反面也换用了医用水刺无纺布，更为柔软亲肤，每片暖贴还添加了香氛，可以随着温度的逐渐上升而释放，就像做了场SPA。

乘着直播热的东风，今年开始，孙正琰也组建起了专业团队。根据平台用户的下单偏好，制定不同的销售策略，推出各个价位的组合套装，增加购买量。

巨大的内需和足够下沉的市场，推动国内暖宝宝产业持续蓬勃发展，养活了无数从草根起来的企业，并以量大、物美、价廉的优势席卷市场，在潜移默化中顺利攻占了国内消费者的心智。

时至今日，关于国产暖宝宝身上的“抄袭”争议依然存在。但不可否认，从模仿到创新，是产品壮大的必然途径。

对比固步自封的日本暖宝宝，国产暖宝宝不管是在包装、性能还是营销上，一直在前进，从而建立起了自己的用户忠诚度，即使先发优势再大，也架不住后来居上的爆发力。

事实上，很多人都不知道，畅销100多年的“奥利奥”也是山寨货，它模仿的饼干叫做“Hydrox”，虽然一开始两者实力差别巨大，但奥利奥通过外观、口味及广告策略上的多管齐下，最终登顶行业第一的宝座。

再者如上海刀片厂曾推出的“飞鹰牌”刀片，也是靠模仿美国一家刀片公司而声名鹊起，不仅越做越大，还将这家外资公司给收购了。

世界上所有产品，凭空创造的仅是少数。模仿不可怕，怕的是“正主”安于现状，不思进取，这才给了后来者赶超的机会。

把国产暖宝宝的成绩，简单归于靠“抄”，委实冤枉。毕竟，模仿只能一时，不能一世，可以经受住市场和消费者的双重考验，确立今日之地位，与其自身的努力密不可分。

可以预见的是，关于国产暖宝宝的故事，还将继续精彩。

*本文图片来自网络

参考资料：

1.首席电商观察《从下岗职工到“暖宝宝大王”：年销5000万，一人改变一个村》

2.游戏研究社《为什么每个国产暖宝宝上都印着各种袋鼠？》

3.卖家《五毛钱产品年销1.5亿个，它如何打败日本品牌成为国人刚需》