2021年，以薇娅、李佳琦为首的主播们创造了一个又一个直播销售成交数据。

2021年双11过后，雪梨、林珊珊、薇娅三大淘宝直播头部主播相继因逃漏税被全网封禁。

薇娅落幕之后，对直播电商的讨论不再是一个个精彩、漂亮的成交数据、一笔笔品牌支出的昂贵佣金，而是直播电商的野蛮生长逐渐结束，合规时代到来。

上周末，一则“薇娅即将复出”的消息广泛传播，直播电商的热度再次爆炸。只因“蜜蜂惊喜社”的直播博主是薇娅曾经的助播们，就引起了大家对薇娅复出一事的围观和热烈讨论。

为此，「新消费Daily」就“如果薇娅复出，你还会选她带货吗？”做了个小范围的问卷调查，同时询问了一些行业相关人士，得出了三点结论：

1、对“薇娅是否能复出”的态度，没有“一边倒”；

2、直播电商行业开始“去中心化”，无论是平台、主播还是品牌，不再以任何一方为核心；

3、理性看待直播，这只是其中一个渠道，未来还是要专注于品牌内功修炼。

01

一边是严禁，一边是支持

消费者、从业者态度“暧昧”

事情的起因在于，上周薇娅的助播们在“蜜蜂惊喜社”账号上开启了淘宝直播之路。目前从淘宝数据来看，该账号从2月12日开始直播，每晚一场，前四场每场观看用户量分别为113万、307万、437万、543万，几乎以每场100万+的速度疯狂增长。

而这个数据，在当下的淘宝直播博主内，除了李佳琦的千万用户直播间外，百万用户观看量已经算是头部主播行列了，例如拥有近2000万粉丝的“烈儿宝贝”在最近两场直播中，观看用户数据也只在500万左右，而目前“蜜蜂惊喜社”账号的粉丝量仅80万出头。

虽然在直播中，“蜜蜂惊喜社”的主播有强调，这个账号是他们正在创业的新团队。但还是被很多人认为是薇娅复出前的试水，试探用户的接受程度。

在「新消费Daily」的调查中，大概有200个人对此做出了回答，其中有50%是消费者，30%是品牌方，剩余极少部分是平台和第三方服务机构。

新消费Daily制图

而就“你认为薇娅可以复出吗？”、“你希望薇娅复出吗？”两个关于薇娅复出问题中，答案“否”的比重无疑是最多的。基本上“不希望”和“不可以”占到了近50%，但有意思的是，剩余的人数中，有一半对此事都保持着无所谓的态度。

大多数持反对意见的人认为，“薇娅团队逃税的金额过于庞大，如果薇娅都能复出，那么之前的范冰冰、郑爽等艺人都可以复出，否则不公平。”还有人认为，“只是补税、账号封禁就已经是法外开恩的从轻处罚了，放在刘晓庆时代，是该坐牢的。”

总而言之，就是失德公众人物不能再复出。而且有意思的是，在“薇娅如果复出，你是否会再次选择她”的态度上，消费者反而更为两极化，有60%的消费者选择不会再购买，而40%的人认为不会再看其直播购买。

而在这个问题上，“是否选择薇娅带货”，品牌的态度并没有完全一边倒，虽然有51%的人选择了“不会”，但有27%的人选择“会”，剩余人选择了“先观望”，也就是还有可能。

新消费Daily制图

有品牌方表示，“此前与薇娅有所接触，在带量上、谈吐各方面都不错”，而且认为其复出后一定还能爆量。

当然，也有品牌表明，“在商言商”、“只要合作能带来好的影响，就会选择薇娅”等，一定程度上，品牌在意的或许不是一个“薇娅”，而是有私域流量池的一个超级主播。

同时也有行业人士表示，“整顿直播电商行业的税务问题，本质上是税务治理，并不是打压直播业态。”虽然薇娅复出还是疑问，但这一观点是关键的。就此前多家媒体报道，在整顿税务这一年时间里，补税的主播们不在少数，有千人之多，如果说报道属实，这千人的补税信息也并未被通报。

也就是说税务问题是直播电商行业的一大漏洞，而薇娅、雪梨最大的问题其实并不在于金额更大，而是通知严查补税后的不积极和整改不彻底。加之他们都处于头部位置，对他们的惩戒，更能起到“杀一儆百”的作用。

再回归到薇娅复出问题上，虽然有相当一部分人持反对的票，但我们还是可以发现，曾为“顶流”的薇娅，其粉丝的黏合力还在，不仅在“薇娅惊喜社”直播中互动“欢迎回来、开心”等，还有消费者评价道，“比较喜欢薇娅团队的选品，在薇娅之后买其他大主播的产品接连翻车。”

可见，或许还有不少“薇娅的女人”们在期待薇娅的回归。在这个问题上，一边坚决抵制，一边是支持复出，不管是消费者，还是从业者，都还没有完全划清答案的界限。

02

薇娅、雪梨之前，隐患早已埋下

理性看待直播，“去中心化”或成众望所归

在调查中，提到了非常意思的一件事，“现在淘宝直播没有了一姐，只有一哥了”。

有人说，薇娅落幕后，一哥实际上并没有把流量承接住。这是事实，因为就从李佳琦直播数据来看，除了最开始几天的火爆，之后就瞬间回归了常规数据。但不可否认的是，李佳琦一直都身处淘宝直播的“一哥”地位。

曾经的二分天下，变成了一家独大。于是就有人说道，“现在一家独大反而是坏事，一哥可能也在想其他主播快点多接吧，不然很危险了。”

其实在薇娅落幕之前，超级主播和品牌、平台之间的矛盾就一直在持续激化。比如“玉泽和李佳琦”事件，很多网友都认为，玉泽是被李佳琦带火，但在这之后，又以更低的价格转向薇娅，以至于玉泽被网友在直播间、微博质疑、抵制。

虽然我们无法判定事实的真实性，但足以见得，头部主播对品牌的影响力以及粉丝黏性。同样，花西子也一直被认为是李佳琦带火的，更有媒体直言：花西子的李佳琦依赖症，或许很难“治愈”。即使减少流量投放，可能也无法降低李佳琦的销量比例。

另外一个原因则是，自直播电商发展以来，头部主播，甚至腰部主播的要价持续高涨，除了几万的坑位费，还要一定比例的抽成，且坑位费还需要看品牌，不同行业不同发展阶段的品牌坑位费不同，最高可达几十万。加上主播们要求的高折扣，以及大多数直播间并不会担保销量，可能很多品牌都在“赔本赚吆喝”。

在直播电商的江湖中，一直有一句话，叫“品牌在给主播打工”，或许“平台也在给头部主播打工”。

在薇娅落幕后跟很多人交流中，其中印象最深刻的是，很多人认为，薇娅处在流量高位，其庞大的粘性较高的私域流量池，很容易对淘宝和品牌造成“绑架”，让淘宝惧怕薇娅出走。而薇娅的倒下对淘宝直播并不是坏事，甚至更有利于淘宝直播流量“去中心化”分发。

所以当抖音直播电商扶持品牌自播和一堆腰部主播时，有行业人士就认为，这是比较健康的生态。你会发现，抖音博主的粉丝量是层次不齐的，但是直播却没有格外突出的头部主播，只有多个垂直赛道的多个头部主播，以及正在发力的品牌自播。

它可能不会一夜爆发，但也不会因一人或几人而塌台。现在淘宝直播也正在平衡各个直播间的流量，同样扶持品牌自播。

「新消费Daily」调查发现，在经历了品牌与主播的博弈、快手头部主播辛有志“假燕窝”、淘宝三大主播的落幕等等一系列事件之后，直播电商行业已经开始冷静下来。更多人表示，要理性看待直播，只有当直播回归渠道本质时，这个行业才能健康发展。

新消费Daily制图

无论是监管更严、市场更规范，还是品牌、店铺自播是未来趋势，又或者用户新鲜感褪去，愈加理性，以及元宇宙风口下，虚拟博主逐渐风起，直播电商未来的发展方向可能会多元。但这些也都意味着，未来，品牌、平台、主播任意一方都不会再是“唯一核心”，强调用户价值、产品价值，才是直播电商未来发展趋势的核心点。

03

品牌忠告：专注修炼品牌内功

除了直播电商的未来方向，「新消费Daily」还问了一个问题，“薇娅、雪梨落幕后，品牌对直播的看法是什么？”

回归到直播的本质，“最低价”、“大折扣”、“绑定头部主播”等其实都是噱头，最关键在于品牌如何去利用直播，到底是销售渠道，还是品牌传播渠道。

前者意味着直播的投入产出比，直观去看能给品牌带来多少销售额；若是后者，品牌其实并不能轻易判定其价值，才会去选择头部主播，他们的流量池更能支撑传播这一功能。

从上文提到的“品牌再给头部主播打工”，再到品牌与主播间的一场场博弈，除玉泽外，去年双11的欧莱雅和李佳琦、薇娅间的“头铁和封杀”之战，其实都是直播电商在野蛮生长下暴露出的一系列问题，同时欧莱雅的店铺直播间和头部主播间的博弈，或许也是品牌在自播、主播间寻找平衡点的一种影射。

所以野蛮时代之后，更多人选择了未来会逐渐减少直播主播的投入，进一步加强品牌自播，而无论利用哪一种手段，直播始终只是一种手段或渠道，未来还是要更专注于修炼品牌内功。

新消费Daily制图

总之，短视频、直播、线上线下都是手段、渠道，理性布局才是品牌该思考的问题。

毕竟，从人口红利、到赛道红利、互联网红利、再到流量红利，经历了这么多红利时代，品牌也该想清楚了：红利是短暂的，只有品牌价值，才是长期的。

2月15日，雪梨原助播光光也在淘宝开设了名为“光光来了”的新账号，重新开始直播带货。开播首日就获得单场累计超76万人次观看的记录。两大主播的团队重新开号卖货，或许是他们即将复出的信号，但也可能标志着该主播已经无法承担人力成本，旗下的员工不得不“单飞”以寻求出路。