过去的一年，被外界称为元宇宙元年。

作为近几个月来最为火热的话题，元宇宙似乎夹带了流量密码，只要与元宇宙沾边的，都会迅速成为大众关注的焦点。

近日，王老吉在成立十周年创新发展大会上发布了新十年战略，会上进行了王老吉元宇宙“吉空间”启动仪式，王老吉表示，将以元宇宙相关技术应用提升消费场景体验，将公司打造成快消行业数字化企业标杆。

元宇宙就像是个筐，什么都能往里装。在元宇宙的浪潮中，王老吉只是其中一个缩影。目前元宇宙赛道已巨头林立。除了腾讯、字节跳动、百度等互联网巨头的加码，蜜雪冰城、奈雪的茶、麦当劳等快消品牌也相继发力。在万物皆可元宇宙的时代，王老吉与元宇宙能碰撞出怎样的火花？

王老吉的“吉空间”探索

作为公认的“凉茶始祖”，王老吉凉茶诞生于广州，距今已有近200年的历史。2000年，加多宝集团用一句脍炙人口的广告语“怕上火，喝王老吉。”彻底打开了凉茶市场，而后，王老吉凉茶一路走向巅峰。

王老吉品牌的运营动作一直可圈可点，无论是在提高品牌的知名度还是在促进品牌的年轻化方面。王老吉冠名了多档面向年轻群体的电视节目，邀请新生代演员做代言人，王老吉大健康还计划在全球建设56个凉茶博物馆，已建成的王老吉凉茶博物馆累计全球接待游客超1000万人次。

随着互联网的快速发展和年轻消费群体对个性化的需求，王老吉如何在技术瞬息万变的时代里扩大品牌影响力、将品牌理念真正融入年轻消费者，成为了王老吉当前的前进难题与挑战。

对此，王老吉一直在积极“触电”新生事物，比如冠名电竞赛事、虎牙直播、与热门的网游进行多层次合作等等。

而元宇宙的爆火，引起了王老吉的重视。2022年1月30日，王老吉携手阿里推出首款数字艺术作品“百家合”,并在线上进行了公开拍卖。

数字藏品是王老吉开启虚拟与现实时空平行的首个入口。而随着“王老吉元宇宙”商标的申请注册，王老吉利用无宇宙“无边界”传播吉文化、触及新生代的决心也更加明显。

为了更好地布局元宇宙，早在2014年，王老吉就搭建了“超吉+”平台，以用户为中心构建凉茶大数据中心，探索凉茶产业数字化升级。

简单来讲，在元宇宙的世界里，王老吉想要卖的并不是凉茶，而是其一直大力打造的吉文化，满足用户在各圈层的场景需求，打通线上、线下、甚至于虚拟世界“元宇宙”，给用户带来全方位的吉运加持与超越时空的全新体验。

作为传统的凉茶企业，王老吉要进军元宇宙，我们可以看出这背后恰恰彰显了传统功能性饮料企业正试图打破有壁空间的野心。

传统饮料品牌如何破解“老而不新”？

随着城市化进程的加快，一方面，小卖部渐渐被大超市取代，饮料区的饮料品牌多到眼花缭乱，瓶装饮料的市场竞争大大加强；另一方面，一点点，喜茶等现做奶茶店出现在城市的大街小巷，成为年轻人的宠儿；星巴克等咖啡店的扩张，提供了社交的场所。同类不同品的竞争者也快速蚕食着传统饮料行业的市场份额。

饮料市场越来越饱和，推新周期缩短、速度快，品类产品同质化、易复制已成为发展的常态。

在新品类层出不穷的潮流中，传统功能型饮料早早便退出了消费者首选之列，市场热度骤减，行业也已进入到缓慢发展的衰退期。

传统饮料企业在新兴饮品和自身劣势的两面夹击下，需要有突破口，而“元宇宙”恰好给了一个好入场机会。

最初进入元宇宙领域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它们分别与游戏公司联名，推出了可购买的限量NFT角色和装扮。元宇宙概念高热不退，看似与元宇宙“不搭边”的食饮企业，也纷纷进军元宇宙。

· 2021年12月7日，创立6年奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”，并在线上推出围绕该IP的300份NFT数字艺术品；

· 2021年11月28日，蜜雪冰城一口气注册了四款元宇宙主题商标；

· 2021年11月，喜茶、Manner咖啡投资方Coatue以3亿美元入股《宝可梦GO》开发商Niantic准备以孤注一掷的决心豪赌元宇宙；

· 2021年10月，麦当劳中国发布了首个NFT作品“巨无霸魔方”，并将188份NFT作品送给员工及消费者。

以元宇宙概念赋能新营销玩法、虚拟NFT数字藏品，似乎成为了食饮品牌新的“掘金敲门砖”。

虽然Z世代的消费方式和消费需求千变万化，但共识是，他们愿意为“生活方式”买单，愿意为“体验”和“精神消费”买单，元宇宙显然顺应与拿捏了消费者的心，通过潮玩和NFT为消费者创造独特体验。

除此之外，对于像王老吉这样的传统饮料品牌而言，借助“元宇宙”东风打出一套数字营销组合拳，或许能为其提供一条年轻化转型路径。

“元宇宙营销”能奏效吗？

近年，国内新式茶饮快速发展，王老吉大健康面临的竞争环境已发生了微妙变化。

据前瞻产业研究院数据，2012—2017年凉茶市场规模增速分别为16.7％、15.9％、15.1％、15％、9.7％和9.1％，市场增长渐趋乏力。此外，天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年，在所有饮料品类中，凉茶的销量增长率和销售额增长率几乎垫底。

徐文流在创新发展大会上曾表示，近十年，国内的饮料行业已经趋于成熟，增长滞缓，其中，凉茶品类的市场份额连续多年下降，面临品类活力不足的危机，凉茶品类“怕上火”的功能属性，远没有达到更大众性功能饮料的市场容量。

凉茶的黄金时代已经过去，王老吉近几年在产品和营销上推陈出新。

产品上，2018年年底，在正式归入白云山旗下之后，王老吉首次推翻传统红罐、绿盒包装，推出全新气泡爆冰凉茶，2019年，推出新品王老吉刺柠吉系列、茉莉凉茶。

曾靠营销尝到甜头的王老吉，深知流量带来的红利。在营销上，王老吉相继联名“和平精英”“梦幻西游”“第五人格”等游戏，推出玩家喜欢的人气角色定制罐。随后在2022年1月，推出百家姓氏罐，产品上市后掀起一阵抢购热潮。

层出不穷的饮料市场，正在让这个老化的品牌面对难以想象的挑战。元宇宙作为一个新潮概念，或将成为王老吉缓解自身焦虑的一种途径，但王老吉的元宇宙玩法能奏效吗？

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，食饮企业入局元宇宙，“其实就是蹭热点，没有任何意义”，他指出，这就是一个“玩概念、玩噱头，谁先提出来，谁可能就能先享受这个流量，就是炒作、吸粉”，博取流量的手段。

而在近期，一些想跟元宇宙攀点关系的上市公司，比如做鞋的星期六、做音响的国光电器，已经收到了监管部门的关注函，要求说明主营业务与“元宇宙”的相关性，避免企业在尚未形成稳定业务模式前提下，强贴“热点”干扰市场。

其次，营销的最终目的是实现流量转化，但营销之后能否转化成持续的销量这依然是个问号。对零售行业而言，产品和渠道是重中之重。相对于新消费品牌和新茶饮高频高效的出新速度，凉茶企业的研发应该说还任重道远。特别是如果没有前瞻性的独到眼光，只是盲目跟风追赶，很难在自主性越来越强的消费者心目中产生影响力。

在技术以及成本等拦路虎的阻挡下，风口上的元宇宙在未来能不能实现真正意义上的落地，还尚未得知。目前这些入局者，可以说都是在摸着石头过河，王老吉亦是如此。

但无论是真布局，还是蹭热点，饮料行业作为实体经济和虚拟的元宇宙其实并不搭界。正如马斯克所说，元宇宙目前可能只是企业的一种营销手段。但不难预见，借助此股东风而诞生的新事物，或都将成为品牌营销实现新价值增长的杠杆。