Keep要上市，它的兄弟们过得咋样？
来源/深燃（shenrancaijing）
作者/邹帅
编辑/唐亚华
Keep、乐刻、超级猩猩，摇起互联网+健身大旗的几位兄弟，终于要跑出一个IPO。Keep于2月25日向香港联交所递交招股书，这个神秘的赛道里终于有账面被铺开。
招股书中显示，2021年前三季度，Keep营收11亿，经调整后亏损7亿。不少业内人士认为，Keep的处境比较尴尬，做用户，增长乏力；做线下，大幅关店；做硬件，团队不够专业，盈利空间也有限。
Keep暴露出来的问题并不是它独有的�；チ∩砣览�，另外两位“领头羊”乐刻、超级猩猩，也饱尝来自内部模式和外部环境的压力，以及健身这件反人性的事情本身的局限性。
从21世纪初，中国的健身行业起步，健身房的盈利模式就一直是拉新+办卡，有人调侃“健身房赚钱的那一刻就是倒闭跑路的那一刻�！泵廊菝婪⑿幸狄彩峭哪Ｊ�，但其本质上有很大的成瘾性，并且服务可以即时兑现，可以量化。健身产品不管从质量还是效果上来看，都很难有一个标准。
2015年开始，互联网+健身的新模式诞生，随后又经历了一波又一波的融资，在消费者层面也打开了一条销路。2020年初，新冠疫情爆发，乐刻、超级猩猩等开辟线上产品，但也意外地收获了一批用户。
然而，问题依然存在。中国的健身行业还远远没有建立完善，大众健身自驱性不强，目前更多人还是在外部的促销、广告共同作用之下被动形成需求。
也就是说，目前还是要靠外部因素诱导顾客去参与和建成这个市场，而不是因顾客的消费能力和诉求足够而承载起这个市场。
攻城易，守城难。创新易，普及难。获客易，留客难。反人性赚钱，最难。
“身材焦虑”下的互联网+健身，
发展得如何？
行业人士向深燃透露，目前来看，除了Keep，上得了牌桌的互联网健身企业就是乐刻和超级猩猩。不过，这两家的模式也有不少差别。
先看运营模式。乐刻走的是月付制，北京用户花239元办一张月卡，就可以免费使用场馆和器械，还可以免费约不同时间段的团课，其他部分城市价格更低。超级猩猩走的是次付制，没有月卡和年卡，想上团课就在小程序随时约。
价格上，乐刻比超级猩猩便宜不少。以北京为例，不办乐刻月卡也可以单次付费购买团课，价格在39元-89元之间，以39元居多。月卡用户如果每天约一次课，摊薄到每次课就是不到8块钱。
超级猩猩的团课价格在89元-159元之间，以无器械的89元价格档居多，100元往上的课程大多需要使用战绳、壶铃、蹦床等耗材，以及3人小班专训课。
有6年健身经历的爱好者Pepper打卡过超级猩猩、乐刻等新型健身房。她向深燃总结，这几家各有所长�！坝布衔蚁不冻缎尚�，都是莱美授权正版的。我没遇到过有莱美器械的乐刻门店，只有一些像莱美的器械，我不喜欢这点�；肪成�，乐刻的卫生条件一般，很多人用完垫子放回原位都没有保洁人员清理。毕竟乐刻价格低，体验和价格也是正相关的。”
Pepper经常出差，乐刻能覆盖到很多偏远城市，所以便捷性上体验更好。“乐刻更下沉，很多城市的郊区都有，地域也做了区分。而且里面有少量的健身器械，也适合自己练的朋友。”
来源 / @乐刻运动
教练方面，Pepper总结，团课质量跟教练水平强关联，但“教练水平跟拆盲盒一样，无法保证质量�！彼�，超级猩猩有很多新教练，整体水平维持在一个基本线上。乐刻教练水平差异很大，“我知道早几年乐刻花了很多钱请了很多培训师级别的明星教练，但对于我们这种出差党，需要临时约课的，根本约不到，只能被迫去一些没这么火的课。”
再看品牌定位。易观分析新消费行业资深分析师李应涛告诉深燃，乐刻和超级猩猩最主要的差别在于加盟还是直营，重平台还是重终端上。
乐刻是搞加盟、重平台�！捌教Ｊ街灰龊闷教ɑ坪凸嬖蚓涂梢�。”李应涛解释，对于平台来说，左手是商家，右手是顾客。商家越多，顾客越多；顾客越多，反过来又会吸引商家。“平台模式一旦进入增强循环，就形成滚雪球效应。也就是说两方是相互吸引的，用户规模自然建立起来了。”
好处也是显而易见的。“前期的固定资产以及其他方面的投入成本相对较低，而且平台模式比完全直营或加盟的开放性还要强，有利于短期快速的爆发。”李应涛表示。而且，乐刻的平台模式之下，盈利不取决于单店，而是看整体�！袄挚堂樽嫉氖钦鼋∩硎谐〉幕肪�，要做基础设施。”
超级猩猩是搞直营、重终端。资深健身行业从业者孟阳向深燃肯定了超级猩猩在品牌化上的成果。“从品牌调性、用户口碑等等来看，超级猩猩都做得比较好，现在形成品牌化之后，都可以凭借品牌影响力去谈房租�！�
来源 / @SUPERMONKEY超级猩猩健身
正如以上所说，乐刻重视平台搭建，成本主要产生在大数据分析、人工智能等基础的技术研发上，超级猩猩重视终端门店，包括创新型终端，成本自然产生在固定资产上。
在资本市场，乐刻和超级猩猩一路高歌猛进。乐刻2015年创立，超级猩猩2014年创立，从2015年到2019年，这两家的融资消息不绝于耳。投资方的名号也响当当，乐刻有IDG资本、高瓴资本、腾讯投资等的青睐，超级猩猩有红杉中国、东方证券等的背书。
资本爱，扩张快。据乐刻官网显示，目前乐刻已经入驻30余座城市，拥有近800家门店。而且，乐刻开放了合伙人计划，为其开疆拓土加了速。官网显示，260-350平米的加盟店型，投资额在120万-150万之间。
超级猩猩目前覆盖上海、北京、南京、深圳等10座城市，拥有线下门店100余家。因采用直营模式，扩张速度比不上乐刻，但也有一定潜力。官网显示，2021年超级猩猩估值约10亿美金。
简单说来，以乐刻、超级猩猩、光猪圈、火辣健身等为代表的互联网+健身企业开创的新型健身房，打破了传统健身房年卡预付费、全店靠营销的盈利模式，用即时生效、过期作废的月卡和次卡形式吸引用户，同时也摆脱了老模式给企业造成的过度营销、年年负债、不定时跑路的循环。
走到上市边缘，
却还在为赚钱发愁
上述变革者在健身行业的地位值得肯定，新模式也确实带来了不少红利。不过，行业人士认为，在目前这个时间节点来看，互联网+健身的模式，还没有完全跑通。
拿Keep的招股书来看，Keep一直在亏损。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep经调整净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，2021年前三季度的亏损额已经远远高于2019年和2020年的亏损总和。
乐刻和超级猩猩虽没有公开过财务数据，但商业化焦虑并不是Keep一家独有的。
在坚持了3年直营连锁模式之后，乐刻于2018年开放加盟形式。彼时，乐刻运动CEO韩伟曾解释，“如果市场缺钱，我们就得自我造血�！泵诺晔侵刈什钅浚笠翟丛床欢贤馓颓�，总没有收加盟费、给品牌授权划算。
超级猩猩选择用涨价应对焦虑。2021年6月28日起，超级猩猩北京、上海的团课在整体上调20元，深圳、广州上调10元。涨价后，北京的团课价格在百元上下。
各有各的焦虑，这其中的原因是什么？
李应涛向深燃解释，健身行业的定位和发展存在一个根本性的问题，即盈利模式和服务价值是背道而驰的。“从会籍顾问到教练到店长，所有人的目标都是为了拉新办卡，但其实最应该让消费者享受健身的乐趣和服务�！�
月卡和次卡，只能说是在获客这一环降低门槛，消费者不再会被昂贵的年卡价格劝退，但据业内人士透露，持续付费的用户很少，人员流失率还是很高。这种模式还会导致单店很难盈利，企业很难赚钱。《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》中显示，中国健身房普遍用户留存率在20%-40%之间，少数健身房能做到50%-60%。
目前来看，跑不通的不止是线下新模式。由Keep开头，疫情期间大爆发的线上健身也还没跑通。
来源 / @Keep
孟阳也不看好线上健身，他表示，能选择在家对着屏幕健身的用户，要么是消费能力不足以去线下，要么是没有健身基础，想跟着视频随便学学。“这两种人最后都会去往线下健身房。因为有消费能力之后和有了锻炼经验之后，都会想寻求线下的专业场景和教练指导�！�
线上健身也很难变现。拿Keep来说，它最早以免费的健身内容发家，基础的用户都是因免费内容吸引过来的。“免费的用户是没有价值的。”孟阳坦言，线上的免费内容只能作为一个兴趣入口，“健身本就是有一定经济基础才会考虑的事情，免费用户想付费的时候，也是想给线下付费，而不是继续忠实于线上�！�
不仅是新模式和线上模式本身存在问题，再往深了说，健身产品很难标准化，健身教练流动性大，不确定性强，所以整个健身市场目前来说也不够规范和成熟。
孟阳透露，从业人员质量一直是整个行业都在头疼的问题。他表示，超级猩猩开私教馆便是为了解决团课教练流失率高的问题。“团课对教练的要求太高了，一旦人的因素非常重要的话，这门生意就不好做�！彼倮�，比如咖啡行业，星巴克决定卖咖啡，只要把产品确定好，人员培训好，最后提供的都是标准化的产品，比较少出现不定数，但把控不同健身教练在同一门团课上的质量就很难。
以上是健身行业和其盈利模式的历史遗留问题。此外，目光落到企业身上，其打法、定位也会表露出弊端。
平台模式能够为乐刻快速积累起流量的同时，也会为其埋下不少雷。李应涛解释，平台模式的机制和规则一旦做不好，可能会遭到反噬。对于乐刻来说，平台模式对于门店和教练的约束力和控制力比较有限，很难对每个环节保证百分百的触达，因此很容易鱼龙混杂。
另一个问题出在加盟还是直营上。从企业发展角度来说，加盟和直营都没有绝对的好或坏。孟阳解释，加盟模式能够帮助乐刻迅速铺开市场，积累声量，但是比较难管理，因此也不好控制加盟门店的质量。直营模式能突破质量关，超级猩猩可以将所有门店的运营和盈亏情况掌握在自己手里，但显而易见的是，势必要以牺牲扩张速度为代价。
互联网+健身出路在哪？
Keep终于跑到了交表环节，超级猩猩和乐刻的表现会如何？公认的是，二者都有上市可能，但业内的声音并未一边倒式的倾向于某一家。
更看好乐刻的一方，主要是因为乐刻的平台模式如果跑得通，确实会有更大的想象空间，加上扩张比较迅猛。也就是说，乐刻一旦稳定下来，有理由作为一个互联网公司上市。更看好超级猩猩的一方，则看重其稳扎稳打的品牌化路线，专注于终端健身房，也是健身行业从业人士比较认可的职业态度。
总的说来：可以上市，但先做好业务。
从社交平台的“野生评价”来看，乐刻最需要完善平台机制，把控门店质量。提升教练的专业化和标准化，也是消费者的诉求。
健萌人才战略中心总经理刘易斯表示，解决人的问题，可以用工具。“这个工具主要就是后台工具�？梢酝ü喔鑫鹊闹副耆ズ饬恳桓鼋塘返墓ぷ�，比如在某一时间段，教练的续卡率、复约率在下降的话，后台可以马上识别出来，也好提醒管理人员去解决问题�！�
一位不愿具名的业内人士认为，超级猩猩需要解决用户精准度的问题。按单次团课来看，89元至109元的价格不算低。对于一位形成了健身习惯的用户来说，每周只上两节课，一个月花费上千，一年下来也要花费近万元�！俺缎尚赏瞥稣庋哪Ｊ绞且嫦蛑挥邢掳嗪蟛庞惺奔浣∩淼墓ば浇撞�，但价格又对工薪阶层不算友好。”
也就是说，健身企业本身的品牌定位、目标客群和客单价，这三者需要高度统一，才能在C端产生持续付费。
对于想在消费品上发力，纾解商业化压力的Keep来说，李应涛认为，Keep应该把专业的事交给专业的人来做，不要过于依赖自己的团队�！盎チ咀鲇布故谴油房肌Ｒ蛭砑强砍绦蛲贫�，快速迭代的，但硬件只能精准洞察，推向市场，接受考验。”
他解释，小米就是一个参考�！靶∶鬃銎渌返氖焙蛴玫氖巧雌笠等プ�，甚至不用小米的品牌，而是用米家这样的品牌。也就是说，我给你提供了基础流量，产品由专业团队自己去做。”各尽所能，才能利益最大化。
可见，乐刻和超级猩猩已经有了一定积累，Keep也即将完成在资本市场的跃阶，但它们也都有共同需要解决的问题。
孟阳表示，行业内最重要就是重视流量�！跋衷诮∩聿肪Ｔ诘缟唐教ㄉ洗傧�，9块9买一节私教体验卡。很多健身房不在意这个9块9的用户，这是一个错误的思维。健身卡和团购餐不一样，9块9的团购餐可能吸引来的是想薅羊毛的顾客，但一旦这个人愿意花9块9去做健身这件反人性的事情，就说明他有付费意愿�！�
这也是一条龙的事：重视流量，才能提升服务；提升服务，就能保证留客；保证留客，大家就有钱赚。
再是线上健身，包括家庭健身的未来，最终还是要靠智能化来完成。
李应涛表示，现在线上健身最缺失的就是体验和场景�！鞍ㄖ悄芙∩砭担绻得娓�、课程更多、融入VR等，技术成熟度足够高的话，线上健身可能也会爆发，甚至可能比线下爆发得还快�！彼馐�，因为线上健身比较纯粹，在C端还是有一部分需求。“说无聊，也要看和什么结合，如果和游戏、远程PK互动结合，增添趣味性，就还是大有可为的�！彼衔�，再过5年左右，“会发生一些变化。”
颠覆传统模式，将一张几千上万的年卡拆分成几百块的单次课程，将全员销售压力转变成线上自助下单，超级猩猩和乐刻等行业变革者的作用值得肯定。不过，任何新模式会经历爆发的繁荣，就也会经受市场的考验。如今，压力来到了它们这边。
*题图来源于pexels。应受访者要求，Pepper、孟阳为化名
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