出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者 吴明毅

近段时间，疫情再度肆虐，其势尤似2020年——

1月末，疫情全面爆发，各大城市纷纷按下暂停键；

2月，形势依然严峻，堂食暂停，门可罗雀，“自救与互救”成为主旋律，但究竟“该做点什么”却未有定论，大多“为做而做”；

3月，管控与（疫情）恐慌情绪依然浓烈，客流稀疏，但似见曙光，纷纷为年后第一个公众假日 - “清明小长假而摩拳擦掌”，准备发出“全力一击”；

4月，虽疫情高峰已过，但各界依然不敢丝毫放松，严防死守仍是主旋律，第一个公众小长假未出现期待中的小高潮；

5月，还是不敢放松，虽喜迎五一长假，但依旧不能举办大型聚客活动，只能大搞sp，但市场热度不高；

6月，不得不放手一搏（虽有疫情，但各企业均未放松指标要求），开始“追回时间”的各类大奋战；

7、8月，本应是旅游高峰，但由于疫情余威尤在，旅游客群进入历史低点，聊胜于无，看着服务台寥寥的行李寄存，不由锁紧眉头；

9月，开学季，疫情及大众恐慌情绪逐渐平稳，对于“国庆黄金周”充满期待，全力筹备准备“大干一场”；

10月，十一黄金周虽比不上19年同期，但比起之前的惨淡好了太多，但没想到之后疫情反复，又进入一轮新的循环…

之所以回顾这么多，其实就想给各位同仁提个醒——

1.我们已经经历过一轮最猛烈疫情的洗礼，心态应更为成熟与冷静；

2.不要盲目悲观与乐观，“跌宕起伏”应是主旋律。本年整体走势应与2020年差异不大，与其为未来焦虑，不如全面回顾一下20年同期，更有意义与价值。

但我更想指明的一点是——虽经历了2020年那一波全面洗礼，但我们好像并未从中得到什么经验与教训，走过的弯路依旧在走，应对方式依然是“老三板斧”，未见真正改变。比如依然在大搞“线上电商配送”之类，殊不知“临阵抱佛脚”的结果只是“自欺欺人”罢了，不仅耗费人力物力，且可能给自己挖坑，毫无意义且适得其反。

一、不该做什么？

说个现实案例，2020年疫情最凶猛期间，某平台曾投入大量人力、物力、财力上线了一个“线上平台”，希望“一劳永逸”，即直接打造一个系统及体系，借势为项目插上“电商翅膀”，疫情之后“多一条腿走路”。

那时恰逢疫情高潮期，大家相对“无事可做”，所以为“集中优势兵力”提供了难得的时间窗口期，加之该平台实力雄厚，舍得投入，结果十多天时间就搞起了一个“相对全面、系统的线上平台”，并拿几个项目试点“全部品牌、商品线上化运营”，指标及绩效也随之进行修订，侧重线上发展，可见规划不可谓不全面、设想不可谓不长远。

但结果呢？一上线发现，大众反馈没有预想中积极，订单聊胜于无。遂而花血本营销，瞬间流量大增，但由于初涉电商领域，体系匮乏，一爆反而更加手忙脚乱…最后一算，加之快递成本，确实血亏，只能自我安慰到这是“不得不走的培育期”。

之后更大的问题出现了，投入一停，销售也停了，加之疫情逐渐趋缓，主要精力逐渐转向线下，根本无精力与人力维护。由于摊子已铺开，骑虎难下，只能再强压一轮，项目怨声载道，也只能硬着头皮继续撑。最后由于品牌真压不动了，项目也实在跟不动了，大家重心都已转到线下，遂不得不搁置、淡化，逐渐成为“尘封的记忆”。

我举这个案例就是想告诉大家——事物发展有其规律，不会以主观预期为转移。人有个特点，往往喜欢顺着“主观想问题”，越想越可行，越想越兴奋，但最终往往被现实“狠狠地打脸”。再观当下，多次经历疫情洗礼的同仁们不少依然在走老路，让人不得不扼腕叹息。

作为曾经深度参与过“初代实体电商”建设与运营的我，可以和大家下个断论：实体走电商几乎是一条“死路”，根本没必要走——

一方面是没有基因，这基因主要是指消费者认知。技术、平台等可以通过投入、挖人等快速补全，但认知转变太难了，而且转过来也未必是好事。

另一方面，随着当下“新零售”的不断深化、快递配送的不断提速，留给实体的电商空间已然极小了，当产生相关需求时消费者压根想不到你。

但也不是完全没有可能，重点在于私域流量也就是会员体系的建设与深化上。这又是另一个精细化领域了，需要真正投入大量时间、精力、人力去培育，但在“唯指标论、唯量化论”主导的当下，其实也是不太可能的（因为会员业务太难量化、培育期也太长）。

二、该怎么办？

那该怎么办？谈几点个人实践感悟——

1. 扎实“根据地”。疫情实质是缩小了人的出行范围与活动空间，但人还是要消费的，所以大众的消费都会落到就近的周边项目上，这反而为周边中小型项目提供了宝贵机会。所以，该阶段各项目应集中精力关注周边，全力做好维护，留下好印象，同时通过会员建立长期联系，强化周边客群到店习惯；

2. 会员。每到疫情时就会发现“会员体系的力量与重要性”，因为ta不仅是“纽带与桥梁”，更是“窗口与引擎”。这段时间建议大家静心研究会员体系与实践，同时活动等方向“全面转向会员”，通过开展会员日、会员抢购、会员直播等多维形式，不断提升互动与粘性，指标也重点关注会员数据，这将会有极大收获与长期效应；

3. 周边企业的挖掘与渗透。疫情之下，人还是要吃饭的，要吃饭就要工作，所以需求犹在，这时不妨拿出精力全面梳理、走访周边各企业并建立深度联系，针对其需求定制专属服务与政策，形成“大客户团购体系”，高效且对业绩有实际拉动，一举多得；

4. 集中精力规划一次“大活动”。一次成功的大活动比数十次中小活动效果与意义都要明显，所以应借助当下难得的“块状时间”集中精力规划一至两次势大力沉的大型营销活动，想全、想细、想透并不断推演与完善，在疫情平稳之后来个“一鸣惊人”。换个角度想，如若不是疫情何来这样充足的深度思考与规划、研究时间呢？

总之，天下万事“一体两面、相反相成”，有消极的一面、就有其积极的一面，且能量相等。所以，不能盲目乐观或与悲观，亦不能因此“躁动与盲动”。就像“市场”，虽然看到的多是“塌方的（企业）”，但也有好的企业在“闷声发大财”呢！难道不是吗？望有启发。

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