变不是最重要的，变化的趋势或趋势的变化是最重要的。

——彼得·德鲁克

“贵替”——也就是贵价替代品，正成为一种消费新潮流。

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90后开始热衷寻找“贵替”

买不起SK-II“小灯泡”，先入手OLAY的“小白瓶”；用不起阿玛尼红管206口红，先涂价格只有1/7 的稚优泉1996。

不管是消费者自发冠名还是品牌的有意宣称，“平替”在过去几年里一直都是高频出现的消费热词和营销概念。

而今，形势悄然在变，寻找“贵替”正成为一种消费新潮流。

去年5月，小红书“贵替”话题热度提高。不久后，豆瓣“寻找贵替行动”小组成立。截止发稿，在小红书搜索“贵替”，词条超2万条帖子。而搜索“贵替”的，基本都是几年前热衷于消费大牌“平替”的90后。

这不是简单的巧合。

一方面，从大环境看，中国消费者对高端护肤品的消费需求旺盛。欧睿国际数据显示，2019年我国高端护肤品的市场规模就达到了838亿元，同比增长23.4%，前瞻产业研究院认为，到2026年我国高端护肤品的市场规模有望达到1925亿元。

不久前欧莱雅正式宣布，中国区高端化妆品业务全面超越“大众”，成为第一大业务部门。同时，欧莱雅还预估，到2030年，将有3.7亿中国人成为中等收入群体，这一数据也意味着高端化妆品在中国市场还有很大的增长空间。

中国高端护肤品市场相关数据

另一方面，中高端护肤的年轻化趋势也越来越明显，早在4年前，SK-II中国消费者的平均年龄就下降到了26.4岁，且这种年轻化趋势在线下体验营销等方式加码下更为明显。今年，SK-II更是官宣00后新生代演员张子枫做代言人，意在吸纳更多95后和00后消费者的关注。

在小红书搜索“18岁护肤品分享”词条，得到的笔记帖里面，倩碧、悦木之源、科颜氏等中高端护肤品十分常见，甚至部分不乏海蓝之谜、娇兰等高奢护肤品。

小红书“18岁护肤品分享”

在小红书“贵替”话题中，事关“面子工程”的美妆个护一直是热度最高的品类。

口红、眼影和香水是消费者最想搜罗“贵替”的热门。从小红书笔记内容看，珂拉琪、完美日记等低价彩妆是“贵替党”们最想换掉的产品，而此前这些“白菜价”的产品在年轻人中有着明显的“平替”标签。另外，相近色号的产品用更知名的品牌，比如intoyou换成NARS也让她们跃跃欲试。要知道，大牌的热门色号本身就是流通于女孩中的“社交货币”。

不仅如此，在护肤领域，寻找“贵替”的她们已经不满足清洁、保湿的基础护肤，对抗衰老、美白等功效产品有了新需求，舍得为眼霜、面霜和防晒付出更多预算，选择功效更突出的中高端大牌或者小众特色品牌。

小红书搜索“贵替”笔记

在电商平台和百货集团方看来，这一现象符合当前的消费趋势。

天猫国际美妆大集团&招商运营总监严恒力告诉《未来迹Future Beauty》：“美妆消费呈现高端化、细分化，消费升级选择‘贵替’是可能的。整体来看，进口、高端品牌一直在驱动市场的增长。”

“消费者寻找‘贵替’的现象挺普遍的，90后和泛00后人群都进入财务自主的时段了，‘平替’的概念已经不在这群人首要考虑的范畴了。”友阿集团化妆品事业部总经理黄祝敏也认为，这群人从小感知的美肤理念基本是由大品牌培育的，从这个意义上，算是由大众品牌先承接，但很快就成长为大牌的成熟粉丝了。

02

“平替”营销一直在做大牌教育

从消费行为转变为营销概念，“平替”曾经深受年轻群体青睐，也成就了一批自我定位为“大牌平替”的大众国货。

身后跟着一堆“平替”被当背书，高端品牌的心态如何呢？

某一线品牌负责人曾向《未来迹Future Beauty》表示：“我们其实并不介意这类营销行为，因为等到消费者经济条件成熟、消费能力提高，就会转而消费大牌，实际‘平替’在一直替我们做消费者教育。”

伴随着投资热度下降，这批主打“平替”概念的品牌依靠流量投放来守住“存量”顾客的难度越来越大，开发更多对价格敏感的年轻新客或者下沉品牌意识不强的低线市场成为当务之急。

在拼多多上，搜索“大牌平替”会有超过1万个结果，其中香水和彩妆最为集中，一些虽打着“平替”的旗号，实则为高度山寨货，乱象丛生。

拼多多上“大牌平替香水”搜索

作为新锐品牌线下首发选择之一，新型美妆集合店喜燃创始人Gary施启伟在分析零售获客问题时也指出，一般年轻人工作5年以后很容易切换到国际大牌去，因为没有那么多时间去选择对比“拔草”，更高的收入会让她们快速选择高品质高知名度的产品。

“用产品和促销教育95后消费习惯，还没来得及回收利润，人家转而买国际大牌了。”在一位资深业内人士看来，市场留给当前新锐国货们沉淀为真正品牌的时间不多了，如果不能及时跟进消费者需求，下一波更了解00后的创业者就会跟上，携新一波品牌粉墨登场。这样的循环，势必导致大众新锐国货的生命周期普遍很短。

03

除了更亲民的大牌，

谁还能把握“贵替”商机？

“贵替”的消费需求在前，如何做出更有内涵，更有价值的产品来吸引升级之中的消费者，考验着品牌的智慧。

日前，快手电商发布《个护清洁行业宣传规范》新增公告，要求从4月6日起快手小店带货达人禁止过度宣传大牌“平替”，这被业界视为平台在“清朗行动”下自我整顿的一大动作。

快手的大牌平替“禁令”宣布后，某品牌负责人点评说：“大牌就是大牌，平替不了”。诚然，无论是产品品质还是品牌溢价，大品牌常年构筑的“护城河”是中小品牌难以企及的。更何况如今“优等生”还很努力。

伴随着近年来电商的多元发展，团购、直播等模式层出不穷，高端美妆为捍卫定位看似每年都宣布涨价，实际上到消费者手上的价格反而在连年走低。在接连不断的促销中，贵牌越来越“亲民”。

以去年的双十一为例，在李佳琦直播间，买50ml赫莲娜黑绷带面霜赠45ml黑白绷带面霜，买15ml兰蔻发光眼霜赠18ml，还能领50元会员券，获赠兰蔻定制包；买60ml娇兰帝皇蜂姿修护复原蜜赠60ml……几乎所有的大牌都做到了5折优惠甚至更低。更夸张的是，一些韩妆甚至打到了三折以下，力度之大让人瞠目。

李佳琦直播间

“别感叹线上了，我们百货渠道的经常比电商还便宜！”华中一位百货运营经理告诉《未来迹Future Beauty》，商场和品牌联动的直播间，活动力度也丝毫不输于线上。据悉，不久前雅诗兰黛联合某商场举办的春日内购会上，套装低至五折，原价1050元的雅诗兰黛小棕瓶修护眼霜套装售价仅451元，加上私域运营，活动单日销售一举达到60万元。

实际上，除了降低会员的消费门槛，线下扫码领取新品体验装、线上明星产品小样的派送，一些主动提供的“薅羊毛”手法也让大牌们多口径触达年轻消费者，扩充会员池。

高端品牌小样机派发

图源 | 小红书

值得注意的是，这波“贵替”风潮并非是只买贵的不买对的，不是完全追逐于名牌带来的炫耀和满足。DT财经《2021青年消费调查报告》对于当代年轻人的消费行为总结认为，比起为大品牌溢价买单，年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质，愿意为了提升自己的体验而接受商品溢价。

因此，疫情之下，所谓“贵替”，可以看做是低价产品的升级和高配，是实用主义哲学的产物，是当代年轻人消费理性回归的一种现象。

“其实究竟用什么来替代现有产品，除了更贵的大牌是一种选择，消费者对自身需求也不是很清晰，而这种需求值得广大品牌们去研究，去引导。”一营销人士认为，相对于“平替”这个营销概念，“贵替”这个消费风潮蕴含着更大但更具挑战性的市场机会。

从追求极致性价比的“平替”到如今使用的各品类都希望寻找更有质感的“贵替”，成长中的年轻消费者抛出的新需求“橄榄枝”，谁能接住，谁将揽住下一波的“红利”。