2018年的叶国富和他的名创优品正是风光之时。

彼时，创立5年名创优品刚刚宣布和京东的战略合作落地：名创优品将在全国门店中选取33个重点城市的近800家门店全部上线京东到家。

随后，腾讯和高瓴资本入局：名创优品宣布与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议。公司品牌中心总监王广永表示，名创优品96%的门店已经实现盈利。

而引入资本的目的在于走出去。走出去不仅仅指的是名创优品的海外业务布局，更是指纳斯达克敲钟。

而走出去近两年的名创优品业绩却并未有突破，其股价也从最高点35.07美元/股，总市值107亿美元跌至现在的7.73美元/股，总市值也一路滑坡至23.68亿美元。

数据来源于名创优品财报，单位：亿元

然后，名创优品现在又想“走回来”——中概股们出逃，香港是他们的首要选择。

打脸的“百国千亿万店”

在2018年初的集团年会上，叶国富正式宣布了他的『百国千亿万店』计划：

到2022年，名创优品实现在100个国家开设1万家门店，其中包括7000家海外门店，年营收达到人民币1000亿元。

只是，看似风光的巨头融资入局，有人说掩盖的是名创优品收入增长遇到瓶颈的现实——

截至2018年9月，名创优品新开门店数破千，实际门店数已经超过3000家。彼时，有行业智库指出，从业绩来看，名创优品2018年全年营收或与2017持平。叶国富选择引入战投，布局海外，是为了开辟第二增长区间。

而在2019年集团年会上，叶国富宣布名创优品2018年全年营收破170亿元人民币，较前一年120亿元营收有着近50%的增长。

前进！前进！不择手段地前进！

叶国富在实现自己百国千亿万店的目标之路上来到纳斯达克敲钟，根据招股书显示，名创优品截至2019年6月30日财年持续经营收入为：93.9亿元。

近期，名创优品向港股递交招股书寻求二次上市，根据公开披露信息，名创优品这两年的日子不算好过。

数据来源于名创优品财报、同花顺财经、英为财情、199it

可以看到，经历了2020财年Q3-Q4（对应时间点为2020年1月-6月疫情期间）的营收大滑坡之后，名创优品在这两年间开始逐渐缓过气来，大体上处于一个增长势态。

但是，根据本次招股书披露，从2020年6月30日至2021年6月30日这一财年内，名创优品门店数从4222家增至4749家，但单店收入却从220万元降至190万元。

回顾当年雄心壮志的『百国千亿万店』计划，根据最新的招股书显示，截至2021年12月31日，名创优品已经进入全球约100个国家和地区，共有5000余家名创优品门店（其中国内超过3100余家，海外约有1900余家），而TOP TOY门店数量为89家。

尽管此前叶国富放宽了目标期限——2020年内实现『百国千亿万店』计划，但除了“百国”，另外两个目标想要在年内完成几乎是一个不可能完成的任务。

你不知道的名创优品

名创优品的加盟制度叫做“名创合伙人”制度，相比一般的餐饮品牌加盟，“名创合伙人”制度更加“独特”。

首先，就是初始成本更高。

仅为估算

以上种种费用仅为估算不说，名创合伙人也只能从门店收入中拿走38%。不仅如此，在名创优品上市前，名创优品还掌握着一个叫做分利宝的借贷平台（广州牛佰投资管理全资子公司）。它的作用就是当你想加盟名创优品但资金不足时，可以向其抵押借贷。根据36氪报道，截至2020年7月，该平台交易额已经超过62亿元。

只是，名创优品当初为了能够在美上市，于上市前夕和分利宝完成了切割。更有趣的是，这个分利宝背后站着臭名昭著的“光大系”。

相比国内的“名创合伙人”制度，在国外名创优品更倾向于和本地巨头合作。有趣的是，在疫情之前很多中国商人热衷于前往海外投资加盟。其目的并不在于赚钱，而在于绿卡。

没错，你在美国可以通过投资一家美国公司来经营一家名创优品，经营成功后即可申请美国绿卡。

说回名创优品，2020年美股上市后的名创优品开店脚步似乎并未加快——从2020年10月上市时递交的招股书披露的4200余家门店，一年半后才到到如今的5000余家。

数据来源于名创优品招股书、年报和新京报

而根据本次赴港招股书显示，赴美上市共融资超过6.2亿美元，融资用途包括门店改造、购买数字化设备以及——建造名创优品总部大楼——根据新京报报道，名创优品国际总部项目总投资达到35亿元。

只是，名创优品的“十元店”模式之所以能够保持常年25%、个别年份甚至30%以上的毛利率，其门店数量是名创优品的“生命线”。

一则大量的门店本身就有强大的广告效应，二则意味着货量需求大。而货量需求大意味着巨大的采购量，使名创优品面对上游供货商能够始终保持强势地位。在名创优品的1000多家供应商中，来自最大的供应商的采购成本也才仅仅占同期采购总额的2.7%。

左手是靠采购量压下来的成本，右手是“低价物美”的广告宣传，双剑合璧，撑起了名创优品“全球最大自有品牌家居生活零售商”的称号。

在名创优品的一波“骚操作”下，其门店数量并未快速增长，那营收和单店收入增长上遭遇瓶颈也是必然的事了。

后记：转型的名创优品

都说Z世代年轻人的口味难以捉摸，叶国富还真找到一条路。2020年，眼见名创优品营收增长不力，叶国富开辟了“第二战场”——TOP TOY。

叶国富看来，低价已经不足以吸引Z世代年轻人，“兴趣消费的时代已经到来”。只是，从业绩上来看，成立于2020年12月的TOP TOY短期内依然无法看出成为第二增长曲线的可能。

截至2021财年，名创优品品牌产生的收入依然占到名创优品总收入的95%以上。而截至2021年末，大陆境内TOP TOY门店数量仅仅达到89家。虽然以GMV统计，TOP TOY目前在国内排名第三，但和行业老大、老二相比还是差距甚远。

不仅如此，从行业老大泡泡玛特的窘境够看到潮玩行业的问题所在：IP。相较于日本的万代南梦宫，缺乏自主IP是国内潮玩品牌前景看淡的一个症结所在。

潮玩是死的，而IP才是灵魂。 TOP TOY更多也是采取和成熟IP联名的方式推陈出新，而这种方法看起来更像是 当下IP缺乏，但又需要保持热度的一种权宜之策 。 

叶国富所做的也不仅仅插足潮玩市场那么简单，对于核心名创优品，叶国富也在悄悄对其改造升级，最明显的莫过于是客单价的提升。以笔者身边最近的一家名创优品为例，我发现店内不少SKU的客单价已经接近100元左右。

涨价+发力潮玩赛道会是名创优品重拾增长曲线的办法吗？答案未必已经定死，但店总归还是得再开的。盖总部大楼尽管很好，但钻研产品、推陈出新、更多的拓店才应该是融资的第一目标。