很难说这是一个好消息还是坏消息：已经很少听到投资人聊护肤美妆项目。

朋友圈里只有零星（以个位数计算）投资人会在转发有关护肤美妆的分析文章时，附带一句“不被看好的阶段”，暗示赛道尽管遇冷，但依然大有可为。

本文想做的第一件事，就是对比护肤和美妆赛道的两只股票，它们都曾是炙手可热的明星项目，上市后也都有过市值千亿的巅峰时期，但现在它们都在走向两条不一样路。

国货美妆之光VS个护之光

完美日记曾经是“国货美妆之光”，其母公司逸仙电商也曾是投资人眼中炙手可热的公司，其股东中不乏高瓴、红杉、凯雷、华平、老虎基金等最顶级的投资机构。上市后，其市值一度突破千亿人民币，但二级市场似乎对这个故事不太买账。

2021年2月以来，完美日记母公司逸仙电商的股价一路下跌，跌幅超97%，当前市值仅3.75亿美金。雪上加霜的是，因其股价不足1美元，公司还收到了纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准通知。

若在接下来的6个月中，逸仙电商没能让其股价或平均股价回升至1美元以上，公司将面临退市。

2016年创立，2021年走到巅峰，又在2022年濒临退市，其中到底发生了什么转变？

作为一家常年亏损的公司，逸仙电商选择美股上市几乎是唯一选择——美股投资者对亏损很宽容，只要讲得出好故事，亏点钱不算啥。问题是，逸仙电商的故事已经不好讲了。

前几天披露的2021年年报显示，公司2021年全年收入为58.4亿人民币，较2020年仅增长11.6%。而在2019年和2020年，公司营收增速则分别为377.11%和72.65%。对于亏损公司而言，营收增速是最重要的指标之一。亚马逊在盈利前曾经亏损了近20年，但其商业模式合理，营收增长稳健，因此获得了投资者极大的宽容。

成长股一旦失去了成长性，估值中枢必然下移。我一位业内人士好友对我透露，“完美日记的PE已经哭晕在厕所”。

而且，从财务角度看，其商业模式似乎遇到了瓶颈。逸仙电商的招牌从来都是多元化营销，无论是明星代言、小红书KOL，抑或是最火爆的直播带货中，都能见到其产品。新消费品牌的常见逻辑是前期买量打造品牌，后期缩减营销费用提高利润率，但逸仙电商没能做到。过去几年，逸仙电商的销售和营销费用一路上升，2021年高达40.06亿元，其占营收的比重也从2019年的41.27%一路升高至68.6%。流量越来越贵让公司陷入了两难境地，买量只会越亏越狠，不买业务增速又没法看。

同样是美妆个护，曾让红杉回报超400倍的贝泰妮在资本市场的表现就要好得多。

作为个护头部品牌的薇诺娜，尽管在一级市场相对默默无闻，在IPO前公司只融过2轮，2014年红杉投了天使轮，2016年金雨茂物投了A轮，从融资额来看也都是千万人民币级别的融资，更像是一种机构背书，而非真的缺钱。

完美日记则是在IPO前融过5轮，融资总额超过70亿美金——可谓是大手笔，投资方也都是清一色的知名机构，华平、凯雷、高瓴、高榕等都在列。

当前贝泰妮股价较最高点也有所回落，但目前仍有834亿人民币的市值。而维持高估值的核心原因，就是稳定的增速和合理的商业模式。

过去两年，贝泰妮的营收增速分别为35.64%和52.57%，尽管没有逸仙电商过去那种一年增长3、4倍的爆发力，但稳定向好的增速反而加分；销售费用率连续两年稳定在41.8%，相比逸仙电商，在渠道端的溢价能力要好上很多，也侧面证明了用户品牌忠诚度较高，不用高价买流量也可实现高速增长；研发费用率2.8%，在同类公司中也属于较高水准。

显然资本已经用脚投了票，相比于靠营销打出来的明星品牌，商业模式好、增长稳定的公司显然更受青睐。

动荡的二级市场让投资者心跳加速，沉溺的一级市场则表现得安静的多。

投资人期待洗牌

去年11月份的时候，我曾写过一篇关于国货美妆赛道的文章，文章内主要表达了一个观点：投资人已经集体暂时性地放弃美妆赛道，在护肤美妆这条线上，能引起VC兴趣的就是功能性护肤了。

而现在恐怕连护肤赛道的投资窗口也已经关合。

和一批投资人聊过之后，我发现大概有三个原因。大环境上有两点，第一，整个消费赛道都在遇冷，更多的消费投资人将兴趣专注在了餐饮上，这是由后者更容易产生正向现金流导致的。相反，所谓的国货美妆护肤，依然停留在砸钱营销上。

第二，VC/PE进入低谷期，无论是退出的困境抑或是募资的艰难，都让VC更加珍惜子弹，尤其是疫情的侵掠，让行业里的人不得不慎重再慎重。一位北京百亿基金的投资人就告诉我，他们老大明确传达了一个态度：当下不投资就是最好的投资。

此外还有一家早期机构的投资人和我调侃，现在的消费项目都很便宜了，但他们也束手无策，PE并不肯接盘，他们作为早期基金也能“看着项目衰亡，这是没办法的事”。

那么为什么完美日记曾经那么辉煌？有投资人对我分析，他们更认为完美日记起势于国货热潮期，“抓住了风口，就在风口里飞了几年”。

第三，除了大环境的两点因素之外，护肤美妆赛道的两极分化在此刻尤为明显。我的一位投资人朋友和我举了一个例子，专注重组胶原蛋白的巨子生物，成立于2000年，根据天眼查的数据，巨子生物只在2017年4月引入过一笔战略投资，投资方为中国信达；这并非表示巨子生物无人问津，相反，这是一个投资人想投但投不进去的项目。

“你以为巨子生物是水下项目，其实人家只是不缺钱，”这位投资人说。

据了解，巨子生物有意向在今年赴港IPO，计划最多募资10亿美金。

和巨子生物相对的则是我们熟悉的新消费护肤美妆项目了，这在2021年达到投融资巅峰，而迈入今年以来，已经鲜少听到热门项目继续往下融资。根据CVSource投中数据，2022年第一季度中投资交易均值呈现断崖式下跌，仅为2731.73万美元，环比下降25%，同比下降22%。

两极分化导致的无疑是市场遇冷，投资人投资更加警惕，项目融资更加艰难。不过投资人对此的态度倒是十分向好，他们都认为洗牌永远不是坏事，甚至期待行业洗牌，“国货护肤美妆5000亿市场规模绝对存在大量的投资机会，现在大浪淘沙下，好的项目不太可能被市场自动淘汰”。

“低谷期”的投资人

低迷情绪总是见缝插针，尤其在疫情严峻的今天。不止一位看消费的上海投资人和我传达了他们“只想躺平”的态度。“躺平”不是无来由的，首先疫情封城无法正常投项目，其次消费赛道遇冷让他们不敢投项目，投资人不得不躺平。

一家上海的人民币基金还告诉我，他们倒是并不怎么焦虑，“因为疫情期间恰好他们其中一期基金结束投资期了，第二期基金在募资中”。

而我好奇的是，既然消费遇冷，既然很多基金限制了投资人在消费方向的投资，那么现在现在处于低谷期的投资人都在看什么赛道的项目？

我得到的答案是：农业科技、新能源和合成生物。一个此前看TMT的投资人有自己的亲身体验：“家里是做农业方向的，我从没想到过有一天我会和家里做的业务产生交集。”

是的，这位投资人最近在研究农业科技的植物育种赛道。