“无性别”能浅救一下低迷的彩妆市场吗？
不论是上市公司的财报还是各类咨询公司的数据，都在指向一个问题——受疫情影响，中国彩妆市场陷入了增长放缓的低迷。一方面，低价是大多数本土彩妆品牌走不出的桎梏；另一方面，消费者需求欲望降下之下，彩妆似乎已不是资本眼中的香饽饽。
在完美日记占领了平价的高地，花西子靠民族文化出圈后，新冒头的本土彩妆品牌都试图从细分赛道、创新理念上挖掘增量市场。
于是，继国际大牌试水无性别彩妆后，打着“无性别”标签的本土彩妆品牌开始涌现。首个“去性别标签”的国产品牌HASHTAG得到了HARMAY話梅的关注，把“无性别”“性别友好”作为品牌理念的FADESOUL、CHOIZ BEAUTY、SEVEN·JULY等新锐品牌也走进消费者视野。
CHOIZ
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去性别潮流从时装涌向彩妆
1910年，Coco Chanel设计出了第一条女士运动裤，此后又推出了多款中性风格的女士时装，这被视为无性别主义的开端。如今在小红书上搜索“无性别”，36W+的相关笔记涵盖了穿搭、发型、摄影等多个领域�；疤庀碌呐圆┲骼钟谏钩鲎约褐行缘囊伦藕退嫘愿闪返脑煨停胖钊纭坝刑任扌员稹薄按蚱瞥９妗薄安槐欢ㄒ濉钡谋昵�，宣示着一种跳出传统性别角色的态度。
在性别平等观念深入人心、无性别穿搭风靡互联网的背景下，过去主推“甜美可爱”“温柔知性”等女性刻板印象的彩妆产品，在一些消费者眼中显得有些过时，提倡独立和自由的消费者开始寻求更具新意的产品。无性别彩妆，无疑满足了她们的需求。
无性别也不单指去刻板女性化的标签，“男颜经济”也成为无性别彩妆兴起的助推力。
近几年，中国男性彩妆市场规模增速明显。公开数据显示，2020年双11男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%；2021年6月天猫男士彩妆销售规模为2000万元，销售额同比增速最快，达38.0%。新一代男性消费者正以前所未有的热情走入彩妆市场，男性彩妆成为新细分赛道。
有观点认为，男性彩妆的兴起，其实是在为无性别彩妆市场铺路。目前，市场上的男性彩妆品类较为单一，主要集中于底妆、修容和眉部产品上；定位也几乎是清一色的“男人味”，强调自然的妆感，选用简朴和带有稳重感的包装。这样的千篇一律是品牌面对未成熟市场的稳妥选择，但并非所有的消费者都会买账。
如今，成长于互联网的Z世代逐渐成为消费主力。这一群体深受性别开放态度的影响，更容易接受新鲜事物，乐于表达自我，而非遵循传统观点。Z世代消费者追求品牌体现的多元个性，开始质疑二元对立的市场分类，对概念更新的包容性产品显示出更多的兴趣，品类更广、色号更多的男女混用彩妆产品也为Z世代消费者提供了更多样的选择。
02
无性别彩妆的“无”和“新”
作为彩妆市场的新秀，无性别彩妆融合了女性彩妆和男性彩妆的特点，但又自成一派。
首先，在包装设计上，无性别彩妆似乎和它的受众一样，难以被定义和归类。
有的品牌包装接近中性彩妆的风格，主打极简黑白灰，比如纪梵希的GIVENCHY MISTER系列和本土新锐品牌SEVEN·JULY。
有的品牌突出浮夸、吸睛，如本土新锐品牌CHOIZ BEAUTY就在包装上选择了精致花哨的装饰。
美国品牌Milk Makeup通过鲜亮的颜色和便于携带的包装强调年轻和个性。
BYREDO的无性别彩妆系列,则延续了其品牌一贯的艺术感。
可见，即便同在无性别彩妆领域，包装风格的迥异也充分体现了品牌间的差异化卖点。
其次，在产品类别上，受制于市场规模和接受度，无性别彩妆的品类大致比单一定位男性理容的品牌更丰富，不过不及女性彩妆丰富。国内的几个品牌中，底妆和眉部产品是“标配”，眼妆和唇妆产品则不够齐全；国外品牌的产品种类相对丰富一些，类别扩展到了指甲油、身体彩绘和特殊用途的化妆品。
比如，美国品牌jecca blac针对跨性别人群推出了可以遮盖胡须痕迹的底妆产品。
这些品牌从不同的角度瞄准各自的目标人群，热爱大胆妆容的潮流酷儿和习惯清淡妆感的职场人士，都能通过产品满足自己的需求。
最后，在营销宣传上，无性别彩妆之间体现出了明显的共性。创造性、自我表达、包容之美、自然主义……这些都是无性别彩妆品牌在理念呈现和产品营销时经常使用的概念。
比如2017年，以“为所有人带来乐趣和真实的面容”为理念，韩国推出首个本土无性别彩妆品牌LAKA。
LAKA
不难看出，无性别彩妆在宣传时倾向于弱化实用性，更强调与众不同的品牌定位和价值观。尤其在国外，无性别彩妆经常性别少数群体联系起来。比如Milk Makeup曾与LGBTQ组织发起慈善活动，活动销售额的一半用来帮助性少数运动的开展。
03
小众赛道还是更大的市场？
那么，覆盖消费群体似乎更广的无性别彩妆，真的能够收割更大的市场吗？现在来看，显然还无法做到。
记者注意到，作为国内无性别彩妆的开创者之一，HASHTAG并未开设淘宝店和天猫旗舰店，小红书旗舰店的销售情况从产品评价数量中也可窥一斑：截至发稿前，全店14个产品中，买家评价均不超过20条。而同年创立的国产少女彩妆品牌INTO YOU同平台热销产品的评价已经超过了3400条。在数量寥寥的评价中，还有买家表示HASHTAG的腮红“粉质肉眼可见的粗糙”“真心失望”。
同样打着无性别主义的标签，SEVEN·JULY的销售情况似乎好一些。天猫旗舰店显示，店内最受欢迎的卸妆膏销量已经超过4万，但这依然难以和其他新生代国货彩妆动辄数十万的销量相提并论。
记者还发现，无性别彩妆在国内还存在定位不清的问题。
唇部彩妆销量较好的FADESOUL，店内产品模特均为女性，并未体现“性别多元”的特点，“温柔”“雾感”的产品介绍看上去也与普通彩妆品牌别无二致。对于被品牌个性吸引而来的受众，这似乎难以满足心理预期.而对大众市场而言，这类产品也没有表现出足够的亮点和竞争力，只能停留在小众爱好者的层面�？梢钥闯�，无性别彩妆的特殊定位就像一把双刃剑，理念收获关注度的同时，又容易让品牌陷入一种定位模糊尴尬的境地。
有声音指出，关注小众文化的人群依然是少数，对于大部分消费者来说，接受信息时更关注的还是产品本身，而非品牌理念。无性别的定位意味着品牌如果要打开更大的市场，就要同时面对女士彩妆和男士彩妆的双重竞争。可替代性高的彩妆产品如何体现竞争力，是品牌必须思考的问题。
FADESOUL
著名营销学家Theodore Levitt曾说过，用户要买的不是钻孔机，而是墙上1/4英寸的洞。如果多元仅仅停留在营销概念的层面，无法提供真正有特色、直击痛点的产品，性别包容的无性别彩妆，可能难以得到市场太多的“包容”。
此外，作为一个尚未成熟的领域，资本投入会较为谨慎，无性别彩妆的突破性持续发展也将面临一定困难。
就目前来看，它还只是小众赛道上难以“出圈”的选手�；蛐砦颐怯Ω酶扌员鸩首闭飧鲂律挛锔嗟氖奔�，让其在无性别这一分类下，结出各自不同的果，给予消费者更多充满惊喜的选择。
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