出品/联商专栏

撰文/无名

还记得3月份在青岛发现的未来主力店潜力股——水疗业态“涨巢”吗？没想到最近忽然爆出一个“大新闻”——某行业龙头找到了它，并已与之签订战略合作，将在其青岛市内主城区重点项目引入“涨巢”，且“涨巢”竟一次吃下了该项目近14000㎡面积。而这个商业巨头就是——万达。

业内人都知道，万达以其标准化建设闻名于世，即一切为了保证快速复制，故其主力店引进是具有较强战略寓意的。因此，这一战略合作的落地不仅验证了我之前的预判——水疗业态将是未来主力店新选择，更意味着该业态已然开始走向商业舞台中心，真正成为“未来主力店新势力”，值得重点关注。

一、“主力店同质化”再不重视真晚了！

对于此次万达与涨巢的战略合作，我确实是不意外的，只是感觉稍“迅速了点”，这也让我更加佩服万达系的战略眼光与决断力，且它们确实发现了一个金矿，并成为了“第一个吃螃蟹者”。

近年来，全国购物中心主力店同质化问题愈演愈烈。以我最新探访的青岛某备受瞩目的新开项目为例，业态、品牌几乎毫无新意，但这不是单个项目存在的问题，而是所有项目尽皆存在的普遍现象。

试问当一个个雷同的项目扎堆在一起，消费者会怎么选？我的答案是“看距离远近”。而在人口负增长的大背景下，辐射圈越发收缩，周边人口越来越薄，最终结果不言而喻。这也是我一直在阐述的一个观点——

当下商业像极了曾经的地产，看似蓬勃发展，实则掩藏巨大危机，而最突出的当属“同质化”。当市场饱和，增量不再，大洗牌与崩溃在所难免。

正所谓“擒贼先擒王”，解决商业项目同质化最快速的方式即实现“主力店差异化”。众所周知，主力店面积最大、引流效果最佳、影响力最大。反观当下商业项目主力店结构，相关效能越来越小，租金贡献率也越来越低，只剩下“租赁面积最大”。因此每当一个项目“出坑”总要拿主力店开刀，也是因为它“面积最大、租金太低”，所以天下万事一体两面。

另一方面，不仅主力店类型完全同质化，且品牌都已开始同质化。以超市为例，作为新一线城市、人口已突破千万的青岛，目前各商业项目的超市基本被两大品牌“瓜分”，一个商圈多个相同超市屡见不鲜；影院则更甚，几百米内甚至出现两家同品牌影院，且影院品牌方纷纷推出一些“副牌”来抢夺市场，陷入新一轮的同质化。

其他诸如健身、儿童游乐等相对大面积业态其实尚撑不起“主力店”这一称号，因为它们其实是吃项目客流的，真实引流效果欠佳。

所以，再不重视“主力店同质化”问题，等待商业项目的必将是越演越烈的贴身肉搏战，且投入产出比将越来越低。而上述水疗业态随着其模式与内容的不断升级迭代，为当下这一严重的问题提出了一种差异化解决方案，至少目前看来，似乎没有更优选择。

水疗业态涵盖尤为广泛

二、为什么我笃定水疗业态将成为未来主力店重点？

1.“一锤定音”。大家可回顾一下之前文章《关于主力店同质化的问题，这个项目突破了局限》，该业态之所以引起我关注，是因为“大众口碑”，尤其小伙伴那句“因为它的入驻，那个街区现在整天堵车”。

实话实说，由于工作关系，涨巢所在商业项目我是大体了解的，却从未将之作为过考察对象，因为确实不够标杆…但当我为此专程在工作日探访时，我确实有点被“震撼”到了。首先堵车这一现象，让我真正感受到了一个业态带活一个项目的真实案例。今年五一假期期间我也带家人一起去体验了一次，车位更是一位难求，连父母都不由惊呼：真没想到城阳商场现在这么火？

2.让项目成为“目的地”，实现跨城区引流。这点我就是一个实例——居住地与涨巢距离将近30公里，驱车都要1.5小时。作为土生土长的青岛人，除了因为工作等客观因素外，30多年来从未到过该区域，而这次特地全家到访。后来母亲将相关游玩照片发到家族群，没想到许多家人也已来体验过了，且他们也同样是因为这个业态而首次到达该区域。

可见因为这一业态，该项目真正实现了跨区引流（但确实还是有些远，来回3个多小时）。体验完后我问家人还想不想来，家人的回答都是肯定的。可见如果市内城区有一家，一定爆火。

3.匹配家庭客群需求与喜好。家庭客群的需求是什么？答案是“陪伴”，即天伦之乐，涉及两个对象——老人与孩子。实话实说，为了能满足这双重目标，着实得绞尽脑汁，因为孩子活力旺、好动，而老人体力远不及孩子，且喜静，要全面满足确实很难。而水疗业态恰好完全满足了所有需求，老人可以享受各种汗蒸、看电影之类安静的休闲活动；孩子可以各种撒欢玩，各得其乐。最关键的一点是，大家能真正在里面待一天，还都不觉得累。像这种一站式满足家庭所有需求的业态，确实太难找了。

当下水疗业态普遍配套孩子游乐体系，受家庭客群追捧

4、已成为年轻人的新喜好。这点通过“涨巢”围绕年轻客群，尤其Z世代客群打造的“水疗产品”的出现即可明确。我也观察了一下，其中除了年轻家庭（举家到访），就是年轻客群，可见它受到了目标客群的推崇与认可。当然，这也与其定价有关，人均消费174元（大众点评数据），这对于中老年客群是较难接受的，但与年轻客群消费水准相匹配。这也正好契合商业项目普遍拥抱Z世代客群的核心战略。

“涨巢”为代表的新型水疗业态以年轻客群为主打

5、真正解决了商业项目的痛点（租赁招商）及主力店同质化难题，这点前面已相对充分说明。

6、需求面积大且不太挑位置。这点对于商业项目而言实在太重要了，因为确实越来越多的冷门位置难找下家，尤其在当下疫情极限打击下，非热门项目、冷门位置谁敢尝试啊？但水疗业态则不然，因为它们本就是“目的地业态”，既不太挑位置，且又能消耗大面积，实在太难得了（招商同仁的心声）。

由于配套洗浴、汗蒸、儿童乐园、泳池及各类休闲设施，故需求面积极大且“不挑位置”

7、兼具家庭、商务、情侣约会等各种功能。现在水疗已然成为了一种重要生活方式，对于家庭客群不言而喻，之于情侣约会也是一种非常高性价比的选择（既有氛围、又有新意，而且比起看电影+吃饭+各类休闲等性价比高太多）。对于商务客群也如此，因为能够“坦诚相见、不必设防”，相信这点该懂的人都懂。

现场确实各类客群集聚

8、赋能商业项目“微度假（旅游）”属性。对于消费者而言，什么是微度假？个人看来就是“满足全家一天娱乐休闲需求且家人能开心的一种休闲方式或业态”，而水疗业态正是这样的存在。

现在炒得最热的未来商业发展方向当属“文商旅综合体”了，但打造或引入大型文旅等业态成本高、试错风险大。相对于游乐园、大型文旅项目等户外大体量项目，水疗更匹配父母们（老人）的需求，不累且能真正放松一下。而且一个是大投入、前途未知，另一个是收租金、还引流，两相对比，优劣势尽显。

结语

综上，万达与涨巢的这次签约意义不凡，不仅之于签约双方，对于整个行业亦然。这或将开启一个商业新时代，成就一种商业新模式，想象空间是非常巨大的。

另外，疫情对于商业的影响是巨大且深远的，尤其是品牌方的信心堪称“核暴击”。近期我与本地几位资深商业人士聊过，他们都提到“疫情最大的影响在于品牌（尤其中小品牌）信心”。而这一既要大面积，又稀缺、新潮，且还引流、赋能（微度假属性）业态的出现与崛起实则不仅为各大商业项目们提供了一种新选择与新玩法，更将为其他品牌提振信心，因为实践表明它确能带来大量优质客群，在当下环境实属难得。

最后，我为能在青岛出现这一创新业态及其引领探索者而由衷欣慰、鼓舞，它与LV全球巡展中国唯一一站选址青岛一样，同样预示着青岛商业的未来潜力无限。

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