出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

H&M这家来自于瑞典的服饰品牌， 2007年在上海最繁华的商业街淮海路开出了中国内地的第一家门店。据媒体报道，其开业首日就创下了200万的惊人销售额。这家具有标志意义的三层独立门店于近日即将闭店。 

6月24日消息称，位于上海淮海中路651号的H&M中国首店正式撤店。去年5月，H&M上海南京西路旗舰店也宣布闭店。

H&M作为“快时尚”服饰圈的一份子，回顾其在中国市场的经营，可以发现品牌策略上出现了不少失误。

1、求快与“品控”的悖离

对于中国市场来说，H&M属于国际快时尚服饰品牌中的后进者。在H&M之前，优衣库早在2002年进入，而基本属于同一赛道的ZARA在2004年进入香港，2006年在中国内地开出第一家店。

所谓的快时尚，就是在最短的时间内，让消费者以平价购买到最新潮的服饰。Zara和H&M都打着“快时尚”的诉求点，在品牌定位上具有一致性。但在服装的款式调性上，两者具有明显的差异。

H&M的款式更加年轻化，具有强烈的“潮酷”风格，而zara相对保守一些，款式更受白领群体的喜爱。基于更潮更酷的调性，H&M追求“更快”的运营模式。

所谓的更快表现在两个方面：

第一，推出新品的频率更高，周期更短。多款少量是H&M成功的营销策略。高汰换率和紧跟时尚潮流，频繁的更新和更多的选择提升H&M对顾客的吸引力。

第二，以更低的价格引导用户快速消费，更新换代从而降低产品库存。H&M将制造完全外包给800家工厂，本身没有自己的成衣厂，另外大大缩短前导时间——也就是从设计到把成衣摆在柜台销售的时间，从而降低成本，维持低价。

初期，H&M的这一打法取得了一定的成功。

2012年是H&M在中国的巅峰时刻，当年它的销售额增长率高达50%。直到2015年之前，都能保持每年20%以上的增长，在中国的门店数从2012年的134家猛增到2016年的444家，是当时Zara在中国门店数的两倍还多。

但是，成也萧何败萧何，H&M的这套快打法也成为毁灭的工具。2016年H&M在中国销售额首次出现下滑，而且还是在不断开出新店的情形之下。

在一味追求快周转以及低成本的模式之下，H&M显然忽略了对品质的把控。

为了做到低价，H&M从不向外部供应商采购设计，而是使用自己的设计师；在每个区域都设有自己的零售和生产办公室，以节约从总部飞来飞去的运营成本；将人力成本低的亚洲作为最大的生产基地，80%左右的服装都在亚洲生产。据业内人士透露，H&M愿意支付的采购价比Zara大概低20%。这意味着在原料的选择、生产车间的工艺控制、工人的操作规范等方方面都会降低标准。

另一方面，在渠道布局上，H&M与ZARA等其他快时尚品牌也走出了一条不一样的道路。H&M大量布局三四线城市，面向下沉市场，这进一步降低了它的品牌调性。

2017年7月，在H&M中国业绩持续乏力一年多后，其关闭了在北京西单大悦城门店。此举对H&M造成了极大的负面影响。直到2018年3月，H&M才进驻天猫商城，比Zara晚了将近4年，而优衣库已经在天猫双11的服装销量榜上拿了好几年第一名。

2、“新疆棉花”事件上的错误立场

所谓不作不死， H&M最大的“堕变”是在2021年的新疆棉花事件。

BCI是瑞士“良好棉花发展协会”，是一个总部位于瑞士日内瓦的国际非政府组织。2018到2019棉季，该组织认证的良好棉花全球产量为560万吨，占全球棉花产量的22%。2020年3月，BCI发表声明，称新疆地区“持续存在强迫劳动和其他侵犯人权的指控”，因此取消了对中国新疆棉花的相关认证。

2021年3月24日，一份来自H&M官网的声明在微博上广泛传播，H&M在声明里说，集团对民间组织和媒体的报道深表关注，其中就包括中国新疆维吾尔自治区的“强迫劳动”和“种族歧视”，并表示会采取一切行动，抵制任何类型的强迫劳动，不管这种行为是发生在哪个国家。

声明称，新疆是中国最大的棉花种植区，但是我们不与新疆任何的服装制造工厂合作，也不会再从那里采购原材料。并表示自己的棉花都是从“更好的棉花计划”（BCI）那里采购。

H&M声明发出后，引发了中国消费者的汹涌怒意。网上一边倒地认为H&M“一边吃着中国的饭，一边砸着中国的碗。”

各大电商平台纷纷将H&M屏蔽、下架，当时，在淘宝、天猫APP搜索结果显示，所有“H&M”或“HM”均无结果。此外，包括拼多多、唯品会、苏宁易购等电商平台也无法搜到“H&M”的店铺及商品。

抵制新疆棉花且拒不认错的H&M集团在2021年第二季度在华收入大跌28%，损失7400万美元（约合人民币5.02亿元）后，该集团的第三季度在华收入再次上演“现世报”。

2021年9月30日，H&M集团发布的第三季度财报显示，中国已掉出H&M十大市场的名单，即H&M集团该季度在华收入已经无法排进前十。据彭博社分析，在2020年第三季度，中国是H&M的第四大市场，销售额为25.5亿瑞典克朗（约合人民币18.79亿元）。而在今年第三季度，西班牙是H&M的第十大市场，销售额为15.5亿瑞典克朗（约合人民币11.42亿元）。也就是说，H&M2021年第三季度的在华收入约暴跌40%，损失超过7.37亿元。

3、H&M误判中国年轻人

截至去年年底，H&M在中国内地的门店数仅剩445家，意味着在2021全年已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。今年，H&M从北上广深等一线城市到下沉市场更是全面败退，仅在第一季度就关闭了超40家门店。

很显然，H&M中国市场的地盘正在失守，而这很大程度上是因为其严重误判了这一届的中国年轻人。

首先，在事关民族大义的问题上，H&M用有色眼镜打量中国。去年新疆棉花事件期间，团中央即发送官微推图写到：新疆棉花不吃这一套，H&M摘掉有色眼镜。作为一家商业企业，在子虚乌有的事件上随意表态，内心过于自大且对中国消费者毫无尊重。

其次，随着更多中国年轻消费者的成长，他们对“品牌消费”已经有了更成熟的自主见解，不再“唯洋品牌论”。反之，国产品牌正在越来越赢得年轻人的“芳心”。随着互联网文化的滥觞，“国潮”成为一种主流的、明显的趋势。

对年轻人来说，他们感受到中国的强大，随着中国力量的崛起，中国的文化自信也逐渐崛起。从宏观层面来看，这场国潮运动代表着中国文化的崛起和复兴。

国潮品牌越来越受到年轻一代的追捧。无论化妆品、服饰还是食品、日常用品等等诸多领域，国潮运动成为国货自强、国货主导中国舆论场的显著趋势。

数据显示，24.3%的Z世代消费者表示最钟爱本土潮牌，轻奢品牌为21.3%，国际快时尚品牌和国际顶奢品牌的占比分别仅为17.9%和6.9%。

4、洋品牌更要尊重中国消费者

近年来，在中国市场，很多洋品牌“挟品牌以自重”，结果把自己搞得灰头土脸。比如，去年12月份，加拿大鹅关于“退换货”条款区别对待中国与其他地区市场，同样遭到全网的一致炮轰。

洋品牌在中国消费者心目中的地位已经“今非昔比”。曾经同样高高在上的运动品牌阿迪、耐克，近年来在中国的营收已经开始节节败退，被国产运动品牌安踏超越。

事实证明，无论是H&M还是其他，洋品牌在中国市场的“傲慢”只会让他们日益寸步难行。作为全球最大的消费市场，洋品牌需要更加尊重中国市场，尊重中国消费者。

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