“薇娅们”跌倒，店播却“吃不饱”
来源/燃次元（ID:chaintruth）
作者/陶淘
编辑/曹杨
继雪梨、薇娅、辛巴等头部主播频繁“翻车”之后，曾经依赖于网红直播带货的商家们，走上了店播之路。
店播，顾名思义，即品牌官方在自己的直播间展开直播带货的行为。2020年直播带货大火，但彼时，店播业务，还处于雷声大、雨点小的阶段。36氪未来消费报道，2019年、2020年，抖音品牌商（即店播）在直播带货中的比例分别为16-17%和30%，占比并不算高。
然而，到了2021年下半年，店播却迅速成为了直播带货场上不可或缺的一部分。抖音数据显示，2021年，抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右，同比增长近100%。
“店播的兴起多少是因为达人直播的坑太多。”百田森鞋业（以下简称“百田森”）品牌负责人萧先生谈到，高昂的坑位费、高额的佣金，以及与达人之间的信息不对称等因素，让很多商家成为了“韭菜”。
百田森也曾经是“韭菜”中的一员，而为了尽早降低损耗，2021年7月29日，百田森开启了店播。
珍珠品牌Z早于百田森一个月在抖音和快手开启了店播业务，其直播负责人芦笛透露，头部带货主播状况频出后，达人直播的数据就开始变得极其不稳定。
“带货数据不好，库存就会大量积压。此时，不仅销量跟不上，和主播合作的风险也会随之大幅提升。”为了降低这种风险，品牌Z在半年内将店播的比例从10%大幅度提升到了80%。
在直播业务中，大幅提高店播占比的还有预制菜品牌珍味小梅园。燃财经了解到，从2020年10月开始做直播的珍味小梅园，如今的品牌店播与达人直播比例，已经调整到了8:2左右。
然而，尽管店播看似热闹，但对于商家而言，作为电商直播行业的后来者和业余选手，在直播赛道上想与达人分得一杯羹，着实不易。
“宣发与运营成本，是压在许多品牌肩头一座难以移走的大山�！甭迅嫠呷疾凭�，冷启动阶段品牌Z先后在抖音、快手这两大平台上的流量投放比例，大约占到了GMV（总销售额）的15%。珍味小梅园的负责人阿赞直言，其早期的流量投放资金更是高达七位数。
除此之外，消费者对店播相对单一的产品类型容易产生的审美疲劳，也是商家面临的难以突破的困境。
以最近爆火的东方甄选账号的数据为例，据抖怪兽数据显示，6月21日至6月27日，东方甄选直播带货数量整体呈下降趋势，从6月21日的174件下降到了6月27日的132件，其中6月26日最低值为110件。
就直播观看人数而言，东方甄选自6月21日起至6月27日，最高看播量1977.1万人次，最低1083.1万人次，近乎减半。
图/东方甄选带货数据
来源/抖怪兽数据 燃财经截图
图/东方甄选观看人次数据
来源/抖怪兽数据 燃财经截图
不过，尽管达人直播已经逐渐被不少商家边缘化，从业内人士看来，店播想要撑起电商直播行业的未来，还任重道远。
实际上，店播之外，在此之前，虚拟主播也引起了业界的关注，但中小商家显然对此心存顾忌。
芦笛此前便曾寻求与一家业内做虚拟主播技术顶尖的公司合作，不过，他表示，“目前的虚拟人主播发展还在初期阶段，尚未成熟，无论是技术，还是带货能力，都和真人之间有差异。所以，我们暂时还在观望。”
“不可否认的是，直播电商发展到今天，生态越来越丰富，达人主播退潮后，店播也好，虚拟主播也好，都处于摸索阶段，前期会产生大幅的试错成本，都有待平台和商家共同探索和成长�！币晃灰的谌艘刀匀疾凭硎荆瓴ズ托槟庵鞑�，各有优劣，谁将成为接下来直播电商的主流，很难判定。“未来的直播生态，更可能是各显神通�！�
01
商家发力店播
自2021年下半年以来，越来越多的品牌开始入场店播。
淘宝直播的数据显示，2021年，大牌美妆的开播比例已经高达9成，其中甚至不泛DIOR、华伦天奴美妆、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。
同比增加的还有店播的营收。
淘宝直播此前发布的今年天猫“618”开场数据，品牌店铺成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍以上。
飞瓜数据显示，抖音在“618”好物节期间也表现不俗。
阿迪达斯、WHOO后和FILA斐乐为品牌排行榜前三名。以阿迪达斯为例，其品牌近一个月销售额4.9亿元，其中预估销售额最高的直播间为「adidas官方旗舰店」，近30天预估销售额为1.7亿元，占比为34%；其次是adidas女子、adidas儿童和交个朋友直播间。
热衷于户外运动的爱丽丝就告诉燃财经，自从她酷爱的运动品牌有了店播之后，爱丽丝就成为了该品牌直播间的死忠粉，“比如，今年‘618’期间，我的户外运动套装，都是在直播间买的，视频各个角度的效果要比图文更形象，而且是自己的目标品牌，购物效率比较高�！�
此前，在达人直播一统天下的时期，爱丽丝只会偶尔进直播间随意逛逛，不会下单，“因为达人直播间的品类很多，我根本不知道自己喜欢的商品何时才会轮到，就不会特意进直播间购买。”
图/阿迪达斯和Teenie Weenie的抖音直播间
来源/抖音 燃财经截图
网友林芝也对燃财经表示，“店播的乐趣在于不用像达人直播间那样蹲点，久等自己想买的产品出现。看喜欢品牌的直播内容可以纾解压力，尤其是服装类的品牌，就像我看Teenie Weenie，即便不买，看着也有一种‘望梅止渴’的感觉。”
林芝还谈到，除了Teenie Weenie，她最近还经�；峁涞闹辈ゼ�，基本都是品牌自播的直播间�！笆紫龋瓴ゼ鄹癫槐却锶酥辈ゼ涔�；另外，达人直播的一个特点在于有自己的风格，而现在，不少精耕细作的品牌店播，也能达到同样的效果。”因此，林芝有时候会把店播当作一个人吃饭时用来放松的BGM。
用户对店播模式一定程度的肯定，成为了商家发力店播的动力之一。
更主要的，是因为店播还存在着诸多优势。
比如，店播可以根据自己的节奏来安排上播率，一天12个小时连续播放，更好地触达直播间粉丝，抢占消费者的心智�！坝绕涠杂谖颐钦庋脑ぶ撇似放评此担髌放频牟凡钜於认喽圆凰闾螅嗽谏俗龊貌分猓嗥毓庖彩欠浅９丶��！卑⒃薅匀疾凭硎�。
平台的扶持也成为了商家加码布局店播、培育私域流量的其中一个因素。
据悉，包括抖音、快手在内的短视频平台纷纷投入大量资金进行店播扶持。早在2021年4月，抖音就对商家推出了“帮助1000个商家实现年销破亿元”。今年仅“618”大促，快手平台就给商家店播提供了百亿流量的扶持。
因此，目前，珍味小梅园就加大了店播的比例，店播与达人直播比例上升到了8：2。
为了建立起直播间，各品牌都在抖音、快手等做了一些流量投放。
珍味小梅园投入了大量资金之后，投放流量与自然流量之间的比例上升到了4:6。为了吸引粉丝，在冷启动期间，他们的产品折扣低至六折。
在店播的头几个月，萧先生也在抖音前期投放了不小的资金。萧先生介绍，投放之后，百田森的投放流量达到20%左右，销售数据也好看了一些。
直播间硬件的置备，也是前期准备不可或缺的。在具体的布局方面，芦笛表示，他们购买了背景板、专业摄像机、音响设备、麦克风等，一应俱全。
招募到优质的直播间人才，也是店播能取胜的关键。
为此，品牌Z在每个直播间招募了高素质的2位主播，并且聘用了2位负责从事人员对接、调度、策划等相关工作的幕后人士，他们大多来自大厂，有助于店播的专业化运作。
02
苦达人直播久矣
尽管越来越多的品牌开始尝试店播，但在商家逃离之前，达人直播曾红极一时。
做过很多年线下鞋业品牌推广的萧先生，至今依然清楚地记得，2019年第一次和 “快手一哥”辛巴合作时，直播间的销售数据给他带来的震撼。“短短几秒钟的时间，成交单数就已经破万，GMV更是达到了千万元，这与传统电商完全不在一个量级。”
昔日，达人直播相比商家自运营直播间，有着诸多的优势。
“达人直播作为先入局者，在直播行业中更熟稔产业链；达人直播间的巨型流量保证了产品的高曝光率与高GMV；达人直播间品类多，消费者在直播间容易停留较长时间，易被种草；达人主播相对不易跳槽，这种稳定性能一定程度为其合作品牌的质量背书。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃财经表示。
然而如今，电商直播行业从蓝海变成红海，有着较多的经验可循，达人直播很难再维持其运营的“独家秘诀”，这也为店播的发展创造了可能。
“对于第一拨红遍大江南北的主播来说，他们也是有生物周期的，带货能力会随着年龄增长而下降，流量也会因此降低�！弊傅健Ｓ绕涫且恍┑焙齑锶酥鞑ト甾辨鹊鲋�，下一拨头部达人尚未冒出，达人直播多少有几分青黄不接之势。
这些都是商家转战店播的原因之一。
更主要的是，在过去的几年间，品牌商“苦达人直播久矣”。
萧先生便是其中之一，从接触到达人主播后，萧先生就计划将抖音、快手等平台作为品牌推广和产品销售的主要渠道，但没想到的是，他们的品牌连续两年踩了达人带货和代运营机构的坑。
“一方面，达人直播信息、数据不透明，粉丝、销量刷量现象成‘常态’。另一方面，达人直播间坑位费黑产混乱丛生�！毕粝壬毖裕放仆ü摺送蛟游环亚赖降拇锶酥辈ゼ涿睿导噬现恍�1万元，高价是几经黄牛转手而来的。除此之外，达人直播昂贵的佣金，占据整体GMV的20%。
据《财经天下》报道，一份业内流传的“中介机构避坑表”中，有超200户商家叙述了自己被MCN机构、网红达人们“坑骗”的经历。
而即使挤进了达人直播间，上播率也很难得到保障。
“达人直播有着上播的局限性，即上播率的限制。如一个月或一周只能上一场，这种情况下，在达人直播间就只能上新品�！卑⒃薇硎尽�
对于上述几家品牌来说，他们之所以加码店播，正是因为达人直播间高昂的坑位费、佣金与产品的低频曝光率。
更重要的是，达人人设的塌房，更是给商家带来了巨额的损失。
2020年11月与2021年8月，辛巴、薇娅先后因“假燕窝”、“低脂面包不减肥”等问题出现过产品“翻车”现象，对与之合作的商家销量构成了冲击。
2021年底，由于薇娅直播间被封，调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵更是亲手写了一封“亏本清仓”信，提到了一口气积压了12万瓶货物，曾在业界引起了强烈共鸣。
去年年底，部分网红的负面新闻，也使得与头部达人重仓合作的品牌Z，产品销售数据忽上忽下，并出现了货品库存大量积压的情况。
“曾经，我们达人直播比例达到了90%；如今，我们开始大幅度加码店播，也是为了降低库存积压的风险�！甭驯硎�。
而在芦笛看来，当前火热的代播机构同样难以撑起电商直播市场。
代播机构指的是为品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。在直播三要素：人、货、场负责人和场。但其与达人直播的不同之处在于，代播机构打的是品牌方的名号，并且主播也没有一定的粉丝量与知名度。
据萧先生透露，在与达人合作失利之后，他曾短暂与代播机构合作，但再次遭遇了滑铁卢。
“当时我们觉得，至少相对于商家而言，代播机构会专业一些�！毕粝壬硎荆欢�，令他颇为惊讶的是，百田森早期和代播机构合作时，一个月4万多元的费用，业绩产出居然为零�！罢馊梦抑鸾ヒ馐兜�，代播机构实则是一种比较鸡肋的存在，专业度不足。毕竟，如果水准足够，就会选择做达人直播，而不是给别人做嫁衣了�！�
03
店播或成直播带货趋势？
在达人直播和代播机构频频翻车后，店播或许是商家一条相对可行的路径。
直播销售额相对稳定、直播数据透明、产品上播率高、没有高额坑位费对利润空间的挤压……对于商家而言，店播相对于达人直播，优势不一而足。
不过，对于大多数布局店播的商家来说，想要真正玩转店播，还极具挑战。这种挑战性，首先体现在各个阶段耗费的资金。
在店播的冷启动阶段，对于包括品牌Z在内的所有商家来说，每个直播间搭建的硬件设备，需要的花费不少于5万元。
相比小额的直播间硬件支出，更大的负担来自流量投放。
在店播的头几个月，阿赞和萧先生也在抖音前期投放了大量的资金。尤其是珍味小梅园，据阿赞介绍，他们的资金投放达到了七位数。
“品牌Z最初大概花费了GMV中15%的资金用于快手投放�！甭呀樯�，相较于抖音，快手更需要流量投放，“因为快手是典型的‘老铁’文化，以主播IP为主，公域流量标签虽然不如抖音清晰，但私域流量更集中一些�！�
硬件设备与流量投放之外，人力成本更是成为店播的主要支出。因此，优秀的主播或专业的团队也成为了店播掷重金的一部分。
“我们每位主播每月的收入大概是2-3万元，比同行平均水平要高一些。”芦笛介绍，“对于有着一定行业准入门槛的中控人员，我们一般都会给出3-4万元的月薪。这样一来，一个直播间2位主播、2位中控，每个月我们会付出12-13万元的成本�！�
燃财经了解到，由于直播间的硬件投入、人力支出加上流量投放等费用，品牌Z在刚做店播的头几个月，只获得了微薄的利润�！拔⒈±蠖际遣淮淼氖找�，这还得益于前两年我们的淘宝直播经验。更多商家在早期都是亏损的�！甭阎毖�。
人员流动性高和主播的直播积极性不足，是商家面临的第二大挑战。
庄帅就对燃财经表示，“店播的主播由于收入与达人相比，依然微不足道，因此流失率相对较高，这也会影响用户对品牌的信任度。另外，店播的主播是打工人，而达人多半是有股权的老板，直播间收入与个人收入紧密相关，因此，后者直播的积极性也会更高。”
芦笛就是注意到了这一点，才给出了主播高于同行的收入，来尽可能维持主播人员的稳定性。
也正是基于此，萧先生则总结出了一套降低主播流动性的经验之道。“我觉得主播的流失更大原因可能是没有足够的上升通道。我们逐渐将外部招募主播的机制，改为内部招募，包括招募线下导购、店长等，给他们提供培训、晋升的空间�！�
就这样，通过内部选拔机制和专业化的培训，百田森鞋业培养了一批优质主播，不仅能够将产品的特性阐明，还有着高昂的直播激情，店播数据也自然有所提高。
珍味小梅园则是通过建立直播间的赛马机制，来提升主播积极性与产品销售额的。即，对GMV、粉丝量高的直播间加大运营、主播、客服团队等相关人力的投入，从而充分调动直播间的积极性，激发每一个直播间的潜能�！坝芯赫呕嵊谐中爻沙��！卑⒃薇硎�。
不过，店播面临的困境，还不止于此。
杭州某数据分析企业的一位电商分析师Rusky认为，店播的不足，在于商品品类的垂直性使之难获流量，更难沉淀用户�！暗瓴ヒ滴窬腿缤跗怕艄稀�，用户极易对内容产生审美疲劳�！�
萧先生补充道，店播要想脱颖而出，关键还要靠差异化、吸引人的内容来获客。与此同时，还要注意直播受众与下单客群之间的高匹配度，而不是噱头。
但即便如此，哪怕对于知名品牌或者老牌企业来说，店播的热度从巅峰直泻而下，仿佛也是在朝夕之间�！耙患易圆サ钠放频暧辛嘶疤舛戎�，进去逛逛，下个单，主要是图个新鲜，如果不是这个品牌的重度爱好者，或者粉上了该品牌的主播，一般很难持续关注。”一位抖音重度用户表示。
也正因为如此，尽管在不断发力店播，但像珍味小梅园、品牌Z等品牌，都没有完全放弃与达人的合作，达人带货的GMV也占据着整体GMV的20%。
除此之外，燃财经了解到，在垂类带货主播里，腰部主播的力量不可忽视。“与我们有合作的‘天宫院小吃’、‘张喜喜’、‘小贝饿了’等，这些百万量级的食品主播，用户进入直播间的活跃度更高、消费目的性也更强，因此转化率很可能高于综合类头部达人。”阿赞透露。
或许，正如Rusky所说，头部网红频“翻车”后，商家布局店播已是毋庸置疑，但辅之以精准达人的内容直播，或是电商直播未来趋势。
参考资料：
《抖音商家直播，没想象中赚钱》，36氪未来消费；
《聚划算直播卖法升级，618合作品牌店播场均成交超千万》，南早网；
《中小商家，逃离直播电商》，AI财经社。
*文中芦笛、阿赞、Rusky、爱丽丝、林芝为化名；品牌Z为化名。
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
发表评论
登录 | 注册