2022年的夏天，雪糕刺客火了。

最近或许不少人都听到这样善意的忠告：

“不认识的雪糕不要随便拿，会变得不幸。”

还真不是唬人的，不然前段时间从车厘子、榴莲省下来的钱，可能就要拱手送给雪糕老板了。

用网友的话说就是：他（老板）明明可以抢劫，却送了你雪糕。

01

“雪糕刺客”

雪糕刺客，指的是那些隐藏在冰柜里，看着其貌不扬的雪糕。但当你去付款时，它会用高价刺你一剑。

抖音上，一位博主去超市买了一盒雪糕。想着要回家和对象一起吃，于是挑了个大盒的，估摸着“怎么也得20多吧”。

结账的时候，雪糕刺客亮剑了：160元。

博主满心郁闷回到家，听到男朋友的关心，委屈瞬间涌上了心头。

尤其是在拆开雪糕后，看着160元的雪糕平平无奇甚至有些奇怪的样子，忍不住感叹：“我就像那个，大冤种。”

相信不少人都已经吃上这个夏天的第一根“冤种雪糕”了。

毕竟，想要在各个小超市、便利店里看到五元以下的雪糕，已经变成一件十分奢侈的事情。

2018年，钟薛高突然杀入雪糕界，定位“中国高端雪糕”，走中国风，大举营销，价格大体在13-20元之间。同时，也推出了一些超高端雪糕，如在2018年天猫“双11”促销节中，推出一款66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，并在15小时内售罄2万支。紧接着，就是近期刷屏网络的钟薛高杏余年，定价160元。

看了钟薛高的雪糕定价后，有人直言：哈根达斯朴素得令人心疼。

钟薛高最厉害的地方或许是，凭借一己之力推高了雪糕行业的价格。

钟薛高之后，中式高价雪糕如雨后春笋般涌出。2018年，“中街1946”脱胎于传统雪糕品牌中街冰点，推出“零添加”以及“极简化”冰淇淋。据其官方介绍，“中街1946”致力于打造“一支专业级的雪糕”。

2018年光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“须尽欢”，定价均在10元以上。

欧睿国际咨询公布过一组数据，2015-2020年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。

高价雪糕甚至已经将网友逼到才华横溢：

“我大抵是热了，横竖睡不着，站起身来去超市买雪糕，这悲伤没有由来，黯然看着冰柜里两位刺客，一个叫钟薛高，另一个也叫钟薛高。”

保卫五毛钱的雪莲，成了一亿网民最后的倔强：

“要记住，这是个糕厂富裕的时代，这也是一个钱包干瘪的时代；这是最坏的时代，一盒雪糕一百多块；这也是最好的时代，雪莲冰块五毛钱一袋。”

（图源小红书）

02

为什么那么贵？

雪糕的涨价，有多方面原因。

原材料的涨价，是雪糕涨价的一大推动力。

有统计显示，2008年至2020年，冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%。

有为蒙牛、伊利等雪糕品牌代理生产的厂商负责人曾向媒体指出，近几年雪糕的制作工艺在进步，生产的原材料也涨价不少，雪糕卖得比以前更贵也是正常现象。

但更重要的原因或许是，品牌需要抬高利润。

一个越来越明显的行业共识是，价格太低的雪糕养不活自己。

比如，老上海人都熟悉的盐水棒冰、白熊冰砖、三色杯等，零售价多年保持着1元一支，但日子并不好过。其生产厂商——益民食品一厂，2018年因为利润不佳被光明乳业以1.43亿元的价格收购。

波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润，且有一半的销售额都由中国市场贡献。

高价雪糕，背后势必有着更高的利润。

有小卖部老板透露，除去人工、电费、店面租金等成本，一根网红高价雪糕的利润相当于3根至4根平价雪糕甚至更多。

“便宜的雪糕虽然可以以量取胜，但是综合考虑下，还是会选择进贵一点的雪糕。而且对于大多数消费者来说，只要不是贵的离谱，他们的选择更多还是偏向口味而不是价格。”

也有雪糕从业者表示，越便宜的雪糕利润空间越低，比如卖5毛钱一支的雪糕，商店赚得再多也不会超过5毛钱。而某品牌售价18元一支的雪糕，超市或便利店的进价一般在12元左右，每卖出去一支雪糕就能挣约6元。

而为了让高价变成一件合理的事，营销、设计就变成了溢价的武器。

曾有业内人士透露，几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面，其实和普通雪糕差不多。

一位雪糕品牌代理生产厂商负责人也提到，生产一支高品质的牛奶雪糕，包括冷链在内，成本价大概也只有7元~8元。

也就是说，推高雪糕价格的还有第三者。

在设计和颜值上下功夫，并配合限量爆款、季节限制等营销手段，是高价雪糕们的涨价法则。

过去三年，钟薛高联名了几十个品牌，小仙炖、五芳斋、马爹利、泸州老窖、水星家纺、荣威汽车等等。

和每日黑巧联名的东北大板19.9元，和喜茶联名的奶茶味可爱多16元，和三只松鼠联名的蒙牛开心果雪糕6.9元。

财经评论员张雪峰表示，“雪糕口感、风格、外形等方面的一些创新成本、研发成本，包括高端雪糕进行宣传推广的营销成本、渠道成本等，这些都会反映到产品的定价上。”

03

钟薛高们，离哈根达斯还有多远？

在讨论钟薛高距离成为“哈根达斯”究竟还有多远之前，或许我们需要先讨论一下，高价雪糕真的有足够的市场需求吗？

艾媒数据显示，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在三到五元之间，所占比例为37%；其次是五到十元之间，占比为33.9%；而接受价位在十元以上的仅占18.1%。

近日，“一亿网友在保卫雪莲”的话题也冲上微博热搜，截至7月5日，已累计132.4万次阅读。保卫雪莲背后，本质上是人们对高价雪糕的不满与抗议。

（微博截图）

乳业分析师宋亮接受《财经天下》采访时提到，“现在一二线城市的中高端雪糕、冰淇淋越来越多，中低端和低端产品已经逐渐开始消失了，但中低价位的雪糕市场需求很大，很多消费者还是希望能吃到低价雪糕。”

“我们一直强调并呼吁企业放缓在一二线城市投放高端和超高端产品，因为整个市场还是要坚持以消费者的需求量、消费量提升为核心，如果盲目追高，会使整个市场趋于萎缩，对市场整体来说是不利的。”

据媒体报道，“钟薛高并没有想象中好卖，有经销商买一送一也难卖”，“去年卖钟薛高的经销商，有好几个赔了好几百万”……

在这波雪糕热潮中，钟薛高明显站在了消费者的对立面，这对于钟薛高而言并非有利信号。

在业界看来，如今摆在钟薛高们面前的只有两条路，要么像奈雪喜茶一样，识相地降价；要么就让产品质量对得起高价。

显然，以钟薛高等一众雪糕当前的质量，根本无法说服消费者为高价雪糕买单的。

早前，网红雪糕双蛋黄和椰子灰就被曝出大肠杆菌超标问题；以牛奶为卖点的李大橘牛奶鱿鱼口味，被测出牛奶成分最少、乳糖含量垫底。

近日，钟薛高再次登上热搜，原因是被质疑“31度高温下不融化”。有网友发文称，钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕在31℃的室温下放置近1小时后，仍然没有完全融化。该话题引发热烈讨论，质疑声纷纷。

钟薛高很快回应，为在货架期内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用。不少食品营养分析师也发声，认为“添加剂越多，越难融化”的说法不准确。

“高温下不融化”的舆论风波，算是平静下来了。但对于钟薛高而言，许多挑战或许才刚刚开始。

不少网友在知悉钟薛高的定价后，表示“一定要哈根达斯钟薛高二选一的话，我选哈根达斯。”和“雪糕界的LV”哈根达斯相比，钟薛高不管是在产品质量还是品牌文化上，都仍然无法服众。

对于钟薛高而言，当下首要的问题或许是如何让产品质量配得上高价，满足那一小部分目标人群的需求。否则既要又要还要，最后可能啥也不是。至于品牌文化价值，只能说，钟薛高服众的时候，它慢慢就来了。