这几年被卷进陌生商业节奏的快手过得很艰难。

背靠字节系，含着金汤匙出生的抖音仅上线17个月，就以让人瞠目结舌的增长实现了DAU突破1亿，这让当时占尽先机的快手突然掉到行业第二。“平庸的公司没有未来”，2019年6月，宿华在公司内部信中表露出要实施更加主动与激进的战略节奏，随后快手启动了以达到3亿日活为目的的”K3战役”。

博弈的另一端，对手并没有止步不前，抖音甚至开始引领短视频赛道的竞争规则，发展得也更加顺风顺水；微信视频号渐成后起之秀，凭借着流量端优势，让同样是”摸着石头过河“的它，试错成本并不高，而视频号的异军突起，也打破了过去短视频的双雄格局，呈现三足鼎立。

从本质上来讲，抖音和快手首先是内容平台，其次才是电商平台，所以两者都需要在用户体验、广告营收以及电商营收三个方面谋求平衡。直播收入、广告收入和电商收入是现如今短视频平台盈利的三驾马车，2021快手直播收入下降6.7%，到了今年，快手宣布对直播打赏设单日上限，这让直播收入的衰退已成定式，现在的快手出现了风向转舵的信号，逐渐把电商布局放在重要的位置上。

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快手电商的转向

一般来说，产品逻辑的结构会直接影响流量分配机制。在8.0版本之前，快手一直基于社区属性保持着双列交互，这种模式侧重人和人之间的连接，如算法权重侧重、好友关注、评论等指标，更容易打造私域社区。但对电商业务而言，在内容供给数量相当的情况下，双列广告库存明显低于单列，广告变现效率也很低，直播电商就难以从公域流量池获客。

快手前50号员工朱蓝天曾在内部信中谏言，“双列下KOL的私域流量黏性太高太强势，很不利于我们把用户的ARPU持续做高。”后来，快手用8.0版本兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式做出了回应，快手电商长期以来形成的内容+社交的私域环境孵化了诸如辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超头部主播，他们以极强的粉丝黏性和惊人的销售业绩在电商业务的发展前期为快手稳住了局面，但过于依赖主播个人实现消费转化的问题逐渐暴露。

首先，是快手电商持续较低的货币化率。第一季度快手电商的货币化率仅为1.07%，而6·18期间官方被问及相关问题时，透露出抖音电商整体的货币化率在12.6%，两者相差悬殊表现出快手电商商业化与变现能力有限。这一方面是由于快手电商尚处于发展前期，正经历品牌引入阶段，因而抽佣比例较低；另一方面超头部主播自带流量，不需要在快手平台进行流量采买，广告需求很低，影响平台的货币化率。

主流电商的货币化率图源由新眸绘制

还有一个直接问题，是主播和平台之间的连接关系。信任很重要，但只有信任的交易关系异常脆弱，快手电商的故事不会因为“信任”而发展无忧，消费者也不会将商家行为和平台口碑彻底割裂开来，过去引以为傲的私域流量实则深藏风险。

另一方面，从去年底的造风者大会提出大搞“品牌”，到今年引力大会上提出大搞“快品牌”，快手电商两次转向，试图回答同一个问题，快手的老铁们真的需要品牌吗，如果需要，那品牌产品的溢价又要靠什么来消化？

大搞“品牌”是上述问题一条最直接也最普遍的出路，但这在短期内很难得到正向反馈，一方面，卖方品牌构建和买方品牌意识的塑造是一个长期的过程，另一方面，大搞“品牌”有套用模板之嫌，脱离了快手电商自身独有的私域属性，无异于自废武功。

而大搞“快品牌”算是快手电商的最新一招，笑古指出过去人们可能过多地聚集在“货”这个层面，但快手毕竟是一个内容+社交类的平台，人与人的交流以及内容本身同样重要。快品牌强调的是直播间与货并重，除了产品，还可以打造主播和直播间自有品牌，这是孵化于快手平台的极具生态个性的品牌养成路径。

程一笑曾坚定表示，快手有信心在中长期持续获取市场份额，但快手电商究竟能否在长期成为增长突破口，或许取决于直播电商行业的未来动向。脱离了浅层次的价格战，向更深层次演化的直播电商能否明确自身的商业定位并找到正确的发展策略尤为关键。或者说，直播带货是一种颠覆式创新的商业模式，还是传统电商模式的扩展？

02 

真颠覆还是微创新

距离直播电商爆发式增长元年已经过去了两年多。2020年新冠疫情使直播电商的发展扶摇直上，将“无接触经济”的直播带货推向高潮。据艾媒数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，直播电商一时风光无两，传统电商则有些黯然失色。

2017-2025年中国直播电商市场规模预测图源由新眸绘制

结束了互联网狂奔的流量红利期，传统电商已经在增长瓶颈中挣扎。老生常谈的一个话题是互联网用户规模增速放缓，网购用户增速也在持续下跌，传统电商流量从“增量”转换到了“存量”，获客成本高于维系老用户的成本，传统营销增量的策略显得“不经济”。从今年6·18的电商表现来看，以阿里、京东、拼多多为代表的综合电商平台交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%，而直播电商交易额达1445亿元，同比增长高达124%。

同时还有一个让人感到直播电商正从传统电商脱胎的点在于，传统电商多年发展积累的流量沃土，却只孵化出几个出圈的大主播，与之形成落差的是直播电商在抖音、快手等短视频平台上一路攀高，头部主播声量放大，腰部也在不断扩充。连诞生不久的微信视频号也选择将直播电商列为商业化首选，腾讯2021年全年财报中，明确视频号将提供重要的商业化机会包括短视频流量广告、直播电商及直播打赏。因此才有人说，直播电商正颠覆传统货架电商。

以抖音、快手为代表的直播电商，迎合了消费者在消费升级后购物注重体验感的趋势。传统货架电商的商品品类覆盖全面、细分程度极高，但如今人们的物质已经普遍充裕，发挥各种不同功能的产品一应俱全，日益同质化的产品使消费者期待在购物时能够获得更多情绪方面的价值，提升体验感。

直播电商改变了传统电商以文字和图片单向传递信息的形式，后者缺乏与消费者的对话，即使有客服也无法完全做到实时回复，更不用说机器回复的生硬、答非所问给消费者带来的反感情绪。而直播电商，主播与观众不仅能够实时互动，丰富消费者对产品的认知，还能让主播能够充分调动观众情绪，促成现场转化，不少直播间更是能做到24小时轮轴转。以直播电商经典的“人货场”分析框架来看，这是主播展示个人魅力以及消费场景转换带来的体验感差异。

再说到“货”，直播电商的选品往往物美价廉，因为其往往以主播和平台信用为背书，并且在直播电商行业，议价能力与主播流量成正相关已经成为心照不宣的游戏规则。因而稍微有点流量的主播就能低于市场平均定价来销售选品，对消费者来说，信息爆炸、生活节奏飞快的年代，主播择优选品能够有效降低他们的抉择时间，提高购物效率。

现实情况是，直播电商正在并且仍会不断增长，预计到2025年，直播电商市场规模能够达到21373亿元。但2020年市场规模的增速还是122%，2021年骤降至25%，并且往后还将不断走低。爆发于疫情的直播电商，终会随着疫情好转、线下经济复苏而逐渐走向冷静期。

但直播电商并非完美的商业模式。在产品宣传过程中，有些主播喜欢并且擅长上演“薅资本家羊毛为粉丝让利”的桥段，通过与供应商在直播现场来回砍价的形式，让主播看起来为了粉丝不惜和品牌商撕破脸，以“秒杀”等噱头引诱消费者下单。其中有些是剧本，有些是真实的，无论真实与否，由平台和商家补贴售卖产品，以此来拉升客流量的营销方式，仍然无法摆脱打价格战对各行各业的破坏性结局。

除此之外，腰尾部的主播议价能力一般导致行业内部马太效应凸显，再加之频繁发生的主播暴雷事件显示出了直播电商行业的脆弱性，以及难以脱离传统电商的宿命。中国消费者协会曾对消费者直播购物原因进行调查，其中排在前四位的原因分别是：商品性价比、展示的商品很喜欢、价格优惠、限时限量优惠，影响消费者在直播间购买的原因与传统电商也大体一致。

某种程度上来说，直播电商只不过是从形式上对传统电商进行的业态创新，以求抢占市场、扩大用户、增强消费者体验感，没有颠覆电商的本质，也并非独立的业务形态。优质优价依然是直播电商取得成功的关键，品牌升级依然是直播电商孜孜以求的目标。

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烧钱能换实体，文化最隔人心

国内的电商直播正如火如荼，那么对比海外表现如何？移动互联网时代，国内的电商发展给海外尤其是东南亚地区带来了新的思路。2011年，日后Paytm的创始人维杰·沙尔玛受马云启发，决定做印度的支付宝；Snapdeal的创始人公开表示阿里巴巴的模式非常适合印度，在物流方面也模仿中国组成菜鸟网络，发展成印度最大的电子商务交易平台，连美团的SuperApp模式也被Grab和Go-Jek复制，从网约车平台发展到“生活服务SuperApp”。

而在中国已经家喻户晓、全民参与的直播带货，在外国市场，依然是一件新鲜事物。据艾媒咨询预测，其市场规模将超过一千亿元，同比增长率高达210%。经历中国市场多年的考验，直播电商的增量价值在存量时代里逐渐显现，站在新的风口上，怀抱着在跨境直播电商的赛道上抢先培育出下一个罗永浩的期待，群狼环伺，中国传统电商巨头和一众短视频平台虎视眈眈。

除了跨境直播电商，各国本土也竞相涌现直播带货的角逐者。Amazon Live、Shoploop、Lazada等电商平台一马当先，Facebook、Instagram、Twitter等社交平台一心打造社交电商，Youtube、Tiktok等视频平台则发力内容电商。拉美电商Mercado Livre近日也推出了直播购物平台Mercado Livre Live，美国直播电商平台Talkshop live 2021年宣布完成总额600万美元的融资，公司估值达到了7500万美元。

海外直播电商概况图源天风证券研究所

虽然资本摩拳擦掌、踌躇满志，但国外消费者对直播电商的热情显得不温不火。根据Coresight Research的数据，美国的电子商务直播市场预计到2023年其销售额将超250亿美元。显然，与中国的直播电商行业规模相比，美国市场还有巨大的挖掘空间，但奇怪的是，尽管基数已经很小，其增速仍然明显慢于中国市场，从供应端到消费端链路尚未完全打通，国外消费者对直播带货好像不太买账。

在国内基本专注于to C业务的直播电商，到了国外，逐渐演化成to B直播和to C直播两分天下的另类格局。阿里巴巴国际站最先开始跨境B2B直播，主要内容是探厂直播和品牌直播，通过身临其境地全面介绍生产线和产品属性，在国内外信息不对等的前提下，力图最大程度打消海外买家顾虑。

“To C的直播是个伪命题。”一位跨境电商从业者博主曾在短视频中这样说。

这些出海公司可能低估了文化差异在To C业务中致命的阻碍作用。跨境卖家杨扬（化名）在亲身参与体会到跨境电商业务后直言：对文化内核的理解或者是对消费者细微的洞察，是中国卖家的短板。报表上的英文，过了四六级都能看懂，但无法融入本土文化中进行内容电商输出则注定使消费者不能定心。2021年TikTok电商直播刚上线时，新人主播接连被粉丝围攻，在从未见过这类商业模式的人眼中，直播带货普遍被视为“pyramid scheme”。

这种文化冲突还集中表现在了组织层面。有人戏言字节卷文化输出，被反卷员工碰得日子不太好过，他们理解不了一天24小时轮轴转的直播间，也理解不了领导口中类似Gameplay（玩法）这种专属于中文语境的电商词汇。日常工作中语言习惯亦有差异，例如英国职场中常见的鼓励用语，在中国管理者口中就鲜能听到，而经常是类似于“收到、必须完成、为什么完不成？”的表述，员工情绪累积，组织绩效不会向好。

当然，并非只有跨境直播电商难做。中国电商及直播电商的发达，得益于完备健全的物流体系，即便在十八线小城市下单，货也能在两三天内包邮送到消费者手中。这种情况在海外还远远难以实现。欧美国家，虽然物流体系也挺发达，但末端派送被三大国际快递把控，配送费叠加附加费，使得成本骤增；一些新兴市场虽然运费低廉，但电商配套基础设施十分匮乏，例如缺乏正式的地址系统，支付系统问题重重，信用低和借记卡渗透率低对电商发展造成不小的阻碍。

但显然，对试图在海外直播电商分一杯羹的国内公司来说，面临的挑战要比本土公司大得多。因为烧钱能换实体，而文化最隔人心。去年8月，和TikTok同台竞技的快手主动下架了美国的Zynn，被视为快手出海的再一次失败。但根据快手Q2公布的财报显示，其海外用户月活已经超过1.8亿，尽管被海外用户超过10亿的TikTok拉开差距，但仍然能在海外短视频平台中占据一席之地。

今年初，快手出海商业化负责人郑燕翔、周驰被问到2022年电商的目标时说道：“先把电商直播的模式跑通，假设平台不做很重的补贴，通过网红和其他合作方一起努力；如果说前期跑不太通，需要很多钱补贴商品和创作者，我们会再讨论后续市场和策略的选择。”显然，现在的快手正在重新思考这场游戏。