如今的迪卡侬，并不只是直男的天堂。

工作日的下午，有孩童在迪卡侬骑单车、打篮球，家长则在一旁悠闲地跟着；有在选购户外装备的夫妇，也有在闲逛的青年男女，他们不时拿起货架上的篮球拍几下。

迪卡侬店内还有在电子游戏厅常见的投篮设备，顾客扫码后，马上就有店员送游戏币过来。店员告诉我们，现在迪卡侬店里的男女顾客分布相对均衡，男性用户选择户外装备多一点，女性则选择游泳、网球、瑜伽类偏多。

成立四十余年的迪卡侬，有着“带娃胜地”“直男天堂”“健身版的迪士尼”“运动超市”“运动品牌的宜家”等多个标签。如今，恐怕“直男天堂”该改改了，其他标签则更加强化。

01
虽然“太丑了”，但“性价比高”

“2018年去户外徒步，作为一个户外小白，去迪卡侬采购了背包、冲锋衣、冲锋裤、徒步鞋、速干袜，当时花费大概3000元。但最后发现，除了300块的徒步鞋我一直在穿，其他基本只用了那一次，一是因为太丑了，二是功能性一般”，买过迪卡侬装备的刘星告诉我们。

但刘星也感慨，当时花3000元能买到这么多品类，算是入门级的亲民价了。

常年徒步的老司机韩伟告诉我们，他在组织朋友徒步时，都会给户外小白推荐入门级的迪卡侬设备，一来性价比高，二来，作为入门级的装备，无论是价格还是功能性都能满足基本需求。

虽然丑，但是真香。

在我们的采访中，“丑”是被普遍提及的槽点，但在满足功能性的条件下用户依然会为高性价比买单。“买纯色的，基本款的T恤，不追求设计感的话，平时运动健身，迪卡侬也很耐穿。”韩伟补充道。

40余年历史，平民价格。在奢侈品的故乡法国，迪卡侬仿佛一股清流。我们似乎不会把迪卡侬与法国品牌联系起来，迪卡侬几乎没有广告营销的费用，同时也在产品质量、品控上都做了尽可能的成本控制，才有了高性价比的结果。

中文迪卡侬这个名字来自于Decathlon的音译，Decathlon是十项全能运动的意思，这也代表了迪卡侬的市场定位：在同一个商场内，为所有的运动爱好者提供价格最低的运动产品。

1976年，第一家迪卡侬大型运动产品自选超市在法国北部的Englos (里斯)诞生了。原本经营袜铺的米歇尔·雷勒克在法国北部小村庄创建了迪卡侬全球第一家商场。当天，这个商场的销售额距离突破10000法郎，仅差一双袜子的价钱。

起初迪卡侬只是一个代理商，但随着自身零售力量越来越强，问题也越来越多——品牌商们在价格或者货品供应上的配合很难如其所愿。为了摆脱上游的制约，迪卡侬决定向上游品牌和研发进军。

1986年，迪卡侬有了自己的生产公司，开始自研品牌。通过设计、开发、生产、销售为一体的接近闭环的经营，为低价销售提供渠道。为了做好成本控制，迪卡侬先定价再生产，面向成本做设计，同时尽可能使用标准化原材料，从源头上控制产品复杂度，用标准化、模块化设计降低生产成本。这也就能解释迪卡侬“丑”的原因。

另外，迪卡侬签约的代工厂几乎都为自己服务，工厂采销两端都在自己手里，控制了利润和成本。同时，迪卡侬也会派团队进驻工厂，帮他们做精益生产、柔韧性制造，进一步提升生产效率。

公开资料显示，迪卡侬拥有法国第二大产品开发和设计中心。每年迪卡侬的新研发产品超过3500个，2009年有50个新产品获得国际工业设计大奖。90%的产品都来自自有品牌，每个品牌都有专门的团队进行开发设计。

为节省成本，迪卡侬的包装都近乎于“简陋”，鞋子没有鞋盒，可谓真正的“零包装”。

在迪卡侬的店里，我们可以看到自行车、轮滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、网球、乒乓球、水上运动等领域的多种运动装备。29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的轻量级背包……对于大部分的初级玩家来说，从价格上实现了新手友好。

 迪卡侬店内自行车选购区，图源：氢消费摄

02
卖货？No，先获客

设计、包装毫无特点的迪卡侬，除了性价比能吸引用户外，必须靠店内的体验，来赢取更多潜在的消费者。

“小时候我经常去迪卡侬玩滑板车，一呆就是一下午。也会随手买一些迪卡侬基本款的T恤，其他的不怎么买，的确是不好看。”

小杰也会吐槽迪卡侬的丑，但也会因为店内的体验去买迪卡侬的产品，而且从小买到大。

在迪卡侬店内，有氧健身区有供顾客体验的跑步机、单车、椭圆机，球类产品的货架上有篮球可以把玩，只要是你想买的装备，都可以在迪卡侬体验使用。

迪卡侬店内运动装备器械，图源：氢消费摄

有的迪卡侬店内，还有滑雪模拟机、攀岩墙面、高尔夫模拟屏、模拟网球场、动感单车，有的门店开通了运动教室，给会员们提供培训课程。看上去像一个运动健身场所，除了卖货之外，更是为了获客。

今年6月份，迪卡侬在苏州市区首家体育公园体验店正式试营业，这里的迪卡侬分为了地下一层和地面二层。商场经营面积5500㎡，运动场所1700㎡，包含80+种运动，35000+运动装备，妥妥的“运动大公园”。

迪卡侬首家体育公园体验店，图源：迪卡侬苏州官微

类似的，国内潮玩公司TOPTOY的门店设计，TOPTOY的门店看上去非常”浪费”。广州的一家店里，他们把店内最好的1/3面积拿来做展览，不卖货。展出的是全球限量款艺术品雕像，钢铁侠、小丑、火影忍者、海贼王等等，展品每个月更换一次。

这些东西对于潮玩玩家非常有吸引力，他们会拍照发朋友圈、发小红书，同时主动加入TOP TOY的社群，以便及时得到下次展出的信息，还会约上好友一起来看。这家店仅仅开业半年，店长就加了30万的企业微信好友，而且留存率超过了90%。“只要有限量款出来，微信群里基本是秒光”。

用CEO孙元文的话说：“关于线下门店的认知，该更新了。以前我们认为，门店就是卖货的地方，最重要的是坪效；而现在，门店是获客的地方，最重要的是场景化的体验。只要消费者来了，获得了好的体验，他什么时候买、在哪儿买，这都不用担心。”

这与迪卡侬的获客逻辑如出一辙。

迪卡侬一直要求15%的门店空间要用于体育场地及运动体验设施,同时也是变相的“营销”，与其广告投放，不如直接投到顾客的使用体验上。

我们在迪卡侬店里看到了一个露营的帐篷，有着明显的使用痕迹，甚至有些脏，而旁边的另一顶帐篷则躺了正在休息的一男一女。他们明显把迪卡侬当作了运动品牌中的宜家。

03
竞争来了，扩大圈层

如今，迪卡侬在全世界拥有超1300家门店。

2021年，迪卡侬宣布品牌焕新时，提到了三大核心用户群，运动家庭用户位列其中，余下的两类分别是运动爱好者和活力女性。

从迪卡侬的定位转变来看，已经不只是针对男性用户群体。露营、飞盘、健身房的团操课等各类运动项目的兴起，运动健身的女性用户越来越多，同时以新手小白为主。

除了追求Lululemon的少数消费能力相对较高的女性群体外，大多数年轻用户更关注产品的功能性和性价比。而迪卡侬成为入门款的首选。

正如华住酒店CEO季琦曾在《中国社会各阶层分布图》中指出，“中国服务业的客户主要是中层和中上层，占到人口的22%，约有3亿人，这一群人有一定消费能力，对服务的选择会加入自己的价值取向和情感诉求，会根据自己的消费能力和消费理念选择品牌和服务，由于这两个社会等级也并不是非常富裕，他们通常会关注性价比。”

2016年，季琦也在采访中表示：”消费的主力会扩大到下层的一半，未来的商业力量是高层的6%+中层的16%+下层的一半28%，约为6.9亿人。从收入水平看，这群人的消费能力还是以中低档为主。奢侈性消费是炫耀型和礼金型的，不是常态。这样的消费特质20年内不会改变。

迪卡侬在苏州的首家体育公园旗舰店，有超3.5万种运动装备，涉及到80+种运动，体育用品应有尽有。而不少运动产品还设立了相应的展览专区，比如露营、自行车、健身等，消费者进店后可以享受沉浸式消费。

在门店设计上，更是加入了众多科技元素。比如，消费者可通过线上了解产品细节、店内导航；店内的3D足部扫描仪可以扫描足型，进而定制化推荐；门店内有多个运动展示，同时配上3D打印运动模特。

3D足部扫描，图源：迪卡侬苏州官微

专业健身房的布局更像是对运动爱好者用户的进一步覆盖。当“健身房”免费时，撸铁用户们会更多走近迪卡侬吗？常年在健身房办卡的林楠表示：“如果刚好迪卡侬开在他家楼下的话，当然会去这个免费的健身房，但如果超过了一公里，她还是会选择在健身房办卡。有多年健身习惯的林楠认为，去健身房的时间成本更重要。

迪卡侬在拓展圈层背后，各大运动品牌之间的竞争越来越激烈。

6月27日，耐克发布2022年财年数据，一夜之家，耐克市值蒸发120亿美元。其中，大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%。阿迪达斯的财报也显示，阿迪达斯在中国大量商店关闭，客流量也大幅下降，预计2022年大中华区收入将显著下滑。

反观国产体育品牌却有上升趋势。

安踏财报显示，2022年第一季度，安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增长。2021年，安踏总营收达493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。

相比安踏，李宁的销售数据增长更为明显，截至2022年3月31日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。

一方面90后、95后的年轻一代更青睐国潮品牌，另一方面，他们也会对国潮品牌涨价产生不满。在取代性极强的消费品中，除了对于品牌文化情有独钟的少数用户外，大多数用户难以拥有持久的忠实度。产品的体验、价格、性价比、功能性、社交货币的价值等因素都在影响着用户的判断。

当用户对于产品的了解更深，消费愈加理智的时候，争奇斗艳的品牌在讨好用户方面需要花费更多的精力。