出品/联商网

撰文/文一

“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。国美创始人黄光裕出狱后，在去年2月发出的宣言还言犹在耳，但国美沉舟侧畔，千帆已过，离目标完成仅剩下不到2个月时间。

内外交困：欠款欠薪又裁员

日前，据凤凰网科技报道，国美真快乐部门拖欠员工2个月工资，断缴社保公积金。对于欠薪，国美HR给出的理由是“各产业公司经营自闭环，薪资发放陆续进行中。”

据悉，国美内部已强制调整员工的薪酬比例，从原本合同上签订的20％绩效、80％基础工资，调整到40％绩效、60％基础工资。且无论员工是否同意强制推行，无端扣除员工工资绩效。

此外，国美互联网家装公司打扮家也被曝出拖欠货款、裁员降薪，全线业务暂停。创始人崔健、CEO高非于7月正式离职，由黄光裕任命的新CEO孙浩不久前到岗。

4月份以来，国美总部被曝裁员40％，旗下7个子公司中，国美零售、真快乐APP、打扮家都有不同程度的裁员；供应商合作也频出问题，美的济南分部拒绝供货、惠而浦的8000万债务履约问题。多位员工表示，自4月起，打扮家停发全员工资，至今已超过三个月没有拿到工资。截至目前，公司管理层并未给出明确发薪日期。

对此，国美回应称，今年以来，整个社会经济环境遭受疫情冲击，打扮家公司主营的家装行业受疫情影响极大，企业营收因此遭受较大冲击，因此，打扮家公司员工薪资的确受到一定程度影响，部分员工情绪波动。

日前，打扮家公司创始人兼董事长以及CEO也分别因身体、家庭等个人原因离职，造成该公司管理层调整变动，导致其战略推进、业务发展、经营营收在一定层面受限。

国美持续不断地裁员降薪、停发工资、断缴社保、拖欠货款等，与多年连续亏损困境不无关系。财报显示，近五年来，国美亏损累计已达到193亿元，2021年国美亏损高达44亿元。由于现金流在不断减少，国美的欠款偿还压力越来越大。截至2021年底，国美零售现金及现金等价物约为人民币43.78亿元，相比去年的95.97亿元，减少52.19亿元。

病急乱投医，转型“不快乐”

为了实现“原有市场地位”蓝图，国美内部确定了一系列目标。

据国美内部人透露，国美真快乐APP目标是2年内实现4000亿元GMV，预计在2022年达到2000亿GMV。国美打扮家也对外宣布，2024年平台商家成交额要达到5000亿元。国美物流平台安迅物流也有独立上市计划。

为了实现目标，黄光裕也通宵达旦，每天工作到凌晨2点。但在理想与现实的巨大沟壑之下，目标似乎越来越远。

赛迪研究院发布的《2021年上半年中国家电市场报告》显示，家电市场零售商占比份额最高的平台是京东，占比达31.21%， 苏宁占比18.87%，而国美的份额仅有5.12%。

2021年1月12日，国美宣布零售娱乐化战略的全面开启，国美APP宣布改名“真快乐”，定位为娱乐化电商门户，重点打造“乐”和“购”两大核心板块，全力进军全品类电商市场，声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验。

国美披露的2021年数据显示，真快乐APP年访问量4.4亿，月度活跃用户稳定在5000万以上，年活跃买家1683万，GMV同比增长108.4%。5000万的月活与京东、拼多多数亿月活相比几乎不值一提。而相比京东4.7亿年活跃买家，拼多多年活跃买家8.6亿，真快乐APP也相形见绌。

今年以来，国美打造一揽子全场景的娱乐路线，将真快乐APP提供的赛场、秀场和娱乐场三大场景贯穿到线下，此外还有内容分享社区、短视频直播、赛事榜单、电商购物平台等多个板块，俨然成为了抖音、小红书、微信等各种APP长项复合叠加的“集大成者”。

这样的拼凑组装，让真快乐严重失焦，真快乐到底是娱乐社交属性还是电商的零售属性？另外，真快乐提供的短视频、种草分享、娱乐社交等功能也无法与友商相抗衡。

对于真快乐APP来说，想要成为社交和娱乐化的电商平台，以笔记分享（类似于小红书）以及短视频来进行带货，其中最核心的挑战是，需要有高流量的网红、大V、名人的进驻，才有可能迅速撬动流量涌入。接下来，国美可能需要有强大的网红孵化能力，或者签约大量MCN机构。

但是，从当下国美的能力、体量和资源来看，似乎没有足够的资金来带动如此庞杂的电商打法。

打扮家由国美收购而来。2020年12月，国美宣布收购打扮家80%股份，成为控股股东。

国美官方称，在“家·生活”战略的指导下，打扮家以创新科技（BIM、VR、AI等）打造行业新基建12大平台，致力于建立行业更高标准、价值透明化、共创共享的经营新模式，为全行业的产业伙伴能够更规范、更公平、更可持续的发展而创造新的价值。

此前打扮家对外宣布，到2024年平台商家成交额要达到5000亿元。但在依然充满不确定性的疫情环境下，想要实现这个目标，已经十分渺茫。

此外，还有消息称，国美已将元宇宙定为最重要的战略方向，项目总负责人已经入职，并正招揽人才。

如今的国美，正处于一个非常艰难的尴尬境地。7月21日，国美零售股票停牌。在停牌前一日，国美零售收盘报0.29港元/股，大跌7.94%，处于上市以来最低水平。市值仅有103.6亿港元，距离跌破百亿大关只有一步之遥。

谁来解答国美的未来？

去年2月黄光裕获释后，国美零售股价曾短暂上涨到2.55港元。不过国美零售股价随后一路倾泻，不到一年半时间暴跌近89%，市值蒸发806亿港元。

持股约60%的黄光裕和其一致行动人，也同样失去了484亿港元身家。

早在2008年，国美的营收就已达到459亿元，是阿里的40倍，京东的120倍。

2003年初，国美率先上线网上商城。2006年，国美开始大规模涉足电商领域，这比苏宁提前了3年。但随着黄光裕身陷囹圄、内部股控权之争加剧，国美的电商之路发展搁浅。

在平息控股权之争后，2011年国美重新开始扩张战略。2012年，国美斥资1200万元收购库巴网，开始进行电商布局。不过，在2013年的电商大战中，由于正处于收购磨合期，国美应对不足。彼时，电商市场格局已发生变化，除了要应对苏宁外，国美的对手还有京东。2017年，京东已占到全渠道份额的26.5%，国美占比仅为6.2%，居第四位。

自2016年起，国美零售开始进行艰难转型，不过战略反复。2017年，国美推出“6+1”战略，“6”是用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王，“1”是指线上与线下融合为用户带来全新服务体验。

2017年国美提出“家·生活”概念，试图完成从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型，瞄准10万亿级的泛家居市场，不过，家居后市场的标准化一直是行业难题，难以有效解决。

2018年，国美零售提出“共享零售”模式，宣布从传统电器向家居、家装、家服务、百货、金融等多个领域纵深。所谓共享零售是指利用“社交+商务+利益共享”玩法，以GOME APP为载体，实现零售各环节打通。不过这些转型无论是从财报还是从消费者认知度来说，效果都不太明显。

国美曾在2015年实现12亿的短暂盈利，但随后陷入亏损状态。2019年，国美归母净利润亏损达25.9亿元，虽然同比亏损幅度有所收窄，但过去三年合计近80亿元的巨亏，已然吞噬了2010年以来国美的全部利润。国美2019年营收只有594.83亿元，而在2011年国美的营收就达598.21亿元。

十多年时间过去了，国美仍在原地踏步。市场环境和时代环境发生了巨大变化，留给国美的空间越来越小。在黄光裕治下，它的未来又在何方？

当下的国美，最忌讳的，应该同当年的苏宁一样：什么火就做什么，从社交到直播到娱乐，这些“花活”对国美来说，毫无意义。而且在今天这个互联网模式早已非常成熟的时代，靠画大饼，讲故事也很难达成投资人对未来的希冀和憧憬。

在联商高级顾问团成员老刀看来，国美恰恰需要重新拾起“电器零售”的本质。国美不必在乎用户是真快乐还是假快乐，国美只要给用户提供最好的最具性价比的商品就行。卖电器是国美的强项，国美应该把曾经的主业精耕细作打通打透。

国美需要删繁就简，回到初衷，重新做好主业，做好电器零售的“定力”。

首先，国美需要着力深耕线下门店，提升线下门店的效益。其次，对于线上线下，要在有限度的范围内进行创新。比如在线下门店增加体验区，利用爆款策略，聚焦于某些电器品类形成绝对的价格竞争优势。在线上，打造粉丝和社群，充分培养自己的网红主播，进化国美品牌与粉丝之间的互动粘性，提高自身在线上的声量和口碑。

近期，国美电器CEO王巍表示，国美正进行生意模式的迭代调整。网络建设方面，要减掉一些无效门店，减轻压力。而从今年下半年开始，改造加新开，国美将推出160家左右城市型展厅门店。

再次，在线上平台，形成一个聚焦于“电器、数码、高科技产品”的垂直类电商平台。如果进入全品类赛道，国美完全不是京东和阿里的对手，而且隔行如隔山，会陷入资源战、消耗战，最后再次陷入泥淖。

国美已经不是当初的王者，而是一个处于行业末端的追随者。它不宜太过宏大，也不宜想入非非，不切实际，恰恰需要的是从细微处着眼，从某个点发力，缓步改变和提升。