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言几又挣扎求生,实体书店的悲剧缩影

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2022-08-24 17:20

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

书店与咖啡馆,哪个更有情调并且更容易让人心生独特的情绪?身处书店的时候,人是被无边无际的思想与知识包围,当浓郁的静谧氛围包裹个体,个体的渺小感甚至消弭于浩大圣洁的无形之中时,由此便延伸出极度的平静及安全感。

书店,总是要有些情怀的。但是,在一个超级现代化以及科技文明超级发展的时代,当书成为纯粹的商品,当人们对书的需求唾手可得,而书店的空间氛围逐渐沦落的时候,线下实体书店几乎无一例外地成为悲剧的产物。

无论言几又、诚品还是其他各种线下书店,它们苦心经营的文化空间与神圣氛围正在坍塌。这到底是宿命还是人造的悲剧?

01

言几又苦苦支撑

言几又这个名字很怪异,有多种解释,有人说是“设”的拆写,寓意人生的布局和规划。也有人说是“讥讽”的拆写,暗示大家都没文化。总而言之肯定是某一个字或几个字的拆写,具体寓意什么,估计只有创始人才知道。

2019年言几又因为发展过快、重资产的直营店模式而存在现金流问题。从这一年开始,言几又向轻资产模式转型,做文化消费服务商,也就是做TO B的业务,为企业做文化空间的定制服务,包括设计、装修、书籍选品、采购等。但是对以“书店”为核心业务及标签的言几又来说,天生没有TO B的基因,既没有核心能力也缺乏TO B业务的渠道来源。

从2021年开始,言几又不断爆出各种负面消息。2021年下半年,言几又欠薪、拖欠供应商货款事件开始爆发,创始人但捷被限制高消费,有商场因言几又未交房租预付款而断电。

今年夏天,言几又继续备受资金链断裂和倒闭等负面传闻困扰。据《第一财经》YiMagazine报道,截至8月,全国范围内仍在营业的言几又门店只剩下5家,北京、天津、重庆等地的门店已全部撤出。最多时一年新开二十余家门店,门店总数约60家。言几又一位高层人士表示,确实采取了收缩的措施,但会保留部分门店,公司正在积极探索转型路径。

这些年,言几又一直摇摆不定,追求经营利润最大化。

据悉,言几又门店的营收主要分为三大块,图书、饮品和文创,早期比例约为4:5:1,其中最赚钱的是饮品,利润率可达75%,其次是文创产品。也就是说,在这三块当中,卖书是最不挣钱的。

悲剧就此发生了。一家书店,卖书成为最不挣钱的项目,而咖啡、延伸产品、文创产品反而能挣更多的钱,那么这家书店到底如何定位?书店的空间是呈现更多的书,还是让给其他更挣钱的项目?言几又选择了后者。

2019年,创始人但捷在接受媒体采访时表示,会持续将言几又的图书销售比例降至20%。很难想象书店里的书的销售比例只有20%,但是从言几又经营的角度来看,似乎是一项不得不为之的“救亡图存”。

对消费者来说,言几又的门店越做越大,但店里很多摆设却成了塑料模具的“假书”。据报道,在成都凯德天府店、吉林昌邑区万达广场店、郑州建业凯旋广场店,高高的书墙上摆放的是很多一眼就能看出来的假书,而很多到店者甚至仅仅把言几又当成了一个网红的打卡点,并不是为了买书而来。

02

曾经的雄心,忘记了初心

2014年,第一家集合图书、咖啡、文创等多种业态的言几又在北京中关村创业大街开业,打出“文化生活体验空间”的旗号。成立伊始,言几又以书为核心,打造一种文化体验的极致空间,这显然是新生代书店基本都会遵循的创新路线。

言几又第一家店开业后的半年时间内,就有包括理想国、中信出版社等在内的数十本新书签售会。于丹、王蒙、马伯庸、白先勇等知名文化界名人都曾光顾。

文化空间的体验是美妙的,它具有小资情调,能够满足人们对于时尚和文化的双重想象。所以,言几又很快成为“网红书店”。这一网红空间,满足一种“文化坐标”的潜在消费需求,也形成了一种新的时尚现象。对线下实体零售来说,创新的场景空间是一种重要的“稀缺商品”。

所以,对很多商业购物中心来说,言几又这样的“空间创新产品”是极具吸引力的。2018年10月,言几又在西安迈科中心店开业,面积超过4500平方米,由日本代官山茑屋书店的设计师池贝知子设计,仅设计装修就花费过亿元。这家店甚至属于言几又相对轻资产的项目,前期投入由西安迈科中心承担,言几又只负责具体的运营。

通过与商业地产的合作降低成本,利用自身的品牌效应吸引文创、艺术品等品牌入驻,高毛利的周边产品盈利,甚至引入美甲等其他相关业态形式,言几又形成了一套“自洽”的商业模式。

言几又的商业模式得到了投资人的认可。

2014年到2018年,言几又先后获得了四轮融资,融资总计达2.4亿元,其中B轮和B+轮融到的资金都在1亿元以上。洪泰基金原董事总经理金城曾在2018年亚洲书店论坛解释言几又、茑屋书店这类业态的商业模式:营造一个消费场景,让消费者花更多的时间在其中看书、体验,潜移默化地产生愉悦感,打破理性消费,购买饮料、甜食、文创产品,最终花更多的钱。洪泰基金是言几又B+轮的投资方之一。

在资本支持下,言几又进入快速扩张期。2017年B轮融资时,言几又已经在全国开出了近40家门店,包括面积3000-5000平方米的大型店和500-1000平方米的小型店,并声称到2019年年底要在全国开100家店。2018年年底来自头头是道和洪泰基金上亿元的B+轮融资,是言几又对外公开的最后一轮融资。

但是,言几又忽略了其核心“书”。书虽然毛利低,但是其“文化空间”的基石,不能因为卖书毛利低或者书的营业收入低就降低了书的规模占比,这必然导致言几又在经营上的“异化现象”。加之从2020年至今的疫情打击,言几又这样注重线下空间场景体验的实体书店几乎备受摧残。

03

实体书店之殇

对实体书店来说,书是核心,几乎所有的新兴书店都致力于打造一个文化场景空间,独特的空间设计,多元化的相关产品,以书为核心形成书+咖啡+周边文创的混搭模式。但是,对线下来说,书又是最没有竞争优势的产品。

作为一种超级标准化的商品,书是最适合在线上销售的,所以线下书店的价格远远无法跟线上相比。这成为线下实体书店最大的“痛”。

业内人士表示,实体书店在出版社的开单价格是六七折进货,但在网上经常是满100减50,满100送50,加上各种优惠券,购买下来,有时能低至三四折,“读者肯定哪里便宜就到哪里买。”

不对等的价格体系是由出货量决定的,电商覆盖范围广、销量巨大,因此拿到的价格也更低。“尤其量大的情况下,如果需要尽快结算,要现金流,就出版社就会给电商平台更多的让利。”某出版社和电商的结算价甚至低到了二八折,只是希望尽快兑换现金流,已经是不挣钱甚至亏钱的地步。在这样的模式之下,线下书店的价格远远无法跟线上竞争。

另一方面,电子书,有声书也是对纸质书的极大分流。2021年全国国民阅读调查结果显示,成年国民有声阅读规模持续扩大,中国31.6%的成年国民有听书习惯。

这些年,大量的线下实体书店苟延残喘。

1997 年,文化人严搏非与朱红、何平合资在上海陕西南路地铁站开了第一家季风书园,面积仅有40平方米,书籍只有8000多册。从这家小店再到后来的8间连锁,季风书园曾经一度成为“上海的文化地标”。2017年4月23日,季风书园称,上海图书馆的最后一家门店停业时间确定在2018 年1月31日。

2020年后,台湾的诚品书店也接连陷入关店。其深圳店于2018年开业,2020年7月3日,诚品生活深圳在微信公众号宣布,将会在2020年的12月31日结束营业。创造了诚品历史上最快的闭店纪录。

诚品生活深圳是诚品的第48家店,也是继苏州店后,诚品在中国大陆开设的第二家店。门店总面积达3.3万平方米,共6层楼,除书店外,还拥有包括设计、手作、亲子、餐饮等在内的多个品类商户。对于诚品书店在深圳的败退,很多人甚至夸张而不无惋惜地认为,“千万豪宅容不下一个书店”、“乌托邦没了”、“深圳只剩下资本和奶茶”……

虽然电子书,有声听书模式不断渗透市场,但是对真正的读书人来说,纸质书依然是不可替代。但遗憾的是,对于有形的纸质书,线下的价格跟线上几乎毫无可比性。线上满100减50的时候,线下书店最多只能打八折。

线上图书零售平台的崛起,简直成为线下实体书店的“必杀毒丸”。书太适合线上销售,所以电商鼻祖亚马逊就是从卖书开始,书在线上分门别类,方便用户查找,而且价格也比线下便宜太多。

另一面,真正的读书人绝大部分并非实现财务自由的有钱人,几十上百的一本书,价格上的巨大差异对大量购书者来说影响巨大,可以直接决定他的购买渠道。

2020年疫情的到来,对线下实体书店更近乎是摧毁性打击。

2020年,文化名人许知远创办的单向书店快活不下去了。许知远在2020年年初发众筹求助信,因其在文化界的影响力,单向街书店还是熬过了这一波倒闭热潮。单向空间在线上线下孵化了多种内容形态。不管是传统的书刊出版、沙龙座谈,还是近几年新兴的播客、短视频,他们都在用自己的方式不断创新,一切都是为了活下去。

04

卖书人该有的心态

书,每一年的产量极其丰富,总体来看,书的种类如此庞杂,涉及各行各业,需求分散,利润很薄。对于线下书店,它们往往更多地聚焦于“人文社科”。这个品类覆盖面足够广泛,可以包括文学、艺术、历史、哲学、宗教、财经管理等等,最大限度的普通人均可成为目标消费对象。

所以几乎所有的线下书店,都是主打人文类的精品书店。对于人文书籍的选品极其考验书店经营者的品位和眼光。如果选择面太宽,书籍流于大众和庸俗化,书店的品质就会降低,那些挑剔的文化人,真正嗜书的高品质读者会不屑一顾,书店也就失去了“文化象征意义”。对于大众读者而言,很多人往往并不擅长挑选高质量的图书,这就要求书店能够替他们把关。

对于开书店的卖书人而言,其实从一开始就要抱有这样的认知:卖书就是做的一份辛苦而且不会挣大钱的“文化人的生意”,自古以来皆是如此。如果想通过卖书做大,唯一的出路就是“跨界”,如上文所言从卖书跨界到卖咖啡,甚至其他各类不相干的商品。诚品是这样的路子,大名鼎鼎的茑屋书店也是这样的路子。

在从卖书向其他品类跨界的过程中,初心早已不在,书只是成为引子,而其他更盈利项目才是本质,卖书人真正该有的初心应该是什么?估计很多人已经忘了。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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