一年一度中秋，月饼如约“打卡”。

一份数据报告指出，中国人中秋前后，可以消耗掉14亿块月饼，几乎人均一块。

以往，月饼行业曾是价格“刺客”频繁出没之处。一块月饼售价数百元，也不鲜见。

“月饼‘刺客’，过半刺的都是送礼人群，拿出去比较气派，或者是网红品牌以及联名款，玩几个噱头，也有人买单”，一家老字号食品公司的市场负责人张平向《财经故事荟》分析。

但今年中秋节，却没了月饼“刺客”。

“连茅台月饼都比去年‘打了八九折’”，张平笑称，“这是跨界玩家里，最有资格当‘刺客’的”。

去年，上海半岛酒店推出的茅台咖啡口味月饼礼盒，售价1688元，内含8粒月饼，平均每块200多元，依然被抢购一空。

今年6月，发改委遏制天价月饼的公告出台，500元以上的月饼礼盒，将被重点监管。

行业闻风而动，张平所在的老字号，也改变了策略，“去年，我们最贵的一款礼盒是699元，今年类似的一款，降到了499元”。

监管新政出台后，张平一度也很是好奇，“茅台月饼今年怎么玩呢？”

7月初，他得到了答案。

今年的茅台月饼，共有两款，出品方是茅台国际大酒店。

上述两款月饼，各有四个口味，八块月饼，售价分别为188元/盒、318元/盒，分别限量8万份和3万份，已被全部被抢空。

而今年月饼“刺客”的大退场，恐怕不止于发改委限价那么简单。

销量大涨，拒绝“刺客”，怀旧风起

95后的平阳，幸运地抢到了388元的茅台月饼。

但在朋友圈里，她并没有炫耀带货，而是在“劝退”，“虽说口味还算不错，但里面又没有茅台酒，平均一块近50块，并不算很值”。

至于这款月饼后期被黄牛炒到了六七百元的天价，平阳更是不解，“这不是智商税吗？”

其实，不止茅台月饼降价，天价月饼，在各大平台上已不见了踪影。

在淘宝等平台上，已经没了超过500元的月饼礼盒。其中，稻香村、广州酒家等品牌的月饼礼盒，最高售价为每盒499元。

而去年以高价月饼著称的半岛酒店，依然在售的高价中秋礼盒，则小心翼翼避开了月饼品类。

一款售价2388元的半岛中秋圆月礼物篮，包含了牛油蛋卷、龙须糖、巧克力、酱料、茶叶、钥匙扣等拼盘产品，但独独不见月饼，月销量仅有57份。

比起这些晃悠在价格上限附近的高价月饼，几十元的平价月饼更受大众偏爱。

在老字号五芳斋的店铺里，最贵的一款礼盒，打折价429元，一个月内仅仅销售了45单。

而店内月销量最高的两款月饼，月销量分别高达10万?、5万?，折后价只有59.93元、69.93元。

另据美团优选发布的数据显示，节前半个月的月饼销量中，30元以下的简装、小份月饼，占比高达95%，印证了平价月饼，已逐渐回归主流市场。

其中，一款包装简洁，没有特制礼盒的平价月饼，一包五粒，售价仅为19.9元，尤为畅销，“是小时候的味道，一块不到四块钱，自己吃或者送家人都很实惠。”一位用户留言点赞。

尽管月饼价格下浮，但整体的销量、销售额，却不降反增。

艾媒咨询发布的报告透露，2016-2021年，中国月饼销售额呈不断上升趋势，从150.6亿元上升到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额将达到243.8亿元，同比增长11.8%。

上市公司广州酒家的上半年财报则显示，月饼收入同比上涨了21.7%。而在美团优选上，今年中秋，节前半个月的月饼销量，相比去年同期上涨了24%。

对于这些数据，张平并不意外。

他所在的老字号，每年推出的月饼产品，大概分为四档：售价600元以上的高档礼盒装，售价300-600元的中档礼盒装，售价300元以下的平价礼盒装，以及个均售价低至几元钱的散装月饼等。

“600元以上的高档礼盒装，每年贡献的销售额占比，也就5%上下，做高档礼盒，一是毛利率高，二是为品牌撑门面，并不是图销售额。”

没了高档礼盒，今年公司的月饼营收，反而同比上涨了11%左右。

除了“刺客”退场，平价月饼崛起外，今年月饼销售的第三大特色，就是怀旧情绪复燃，老字号重新翻红。

在美团优选上，地方特色的“老月饼”销量，同比上涨了79%，其中，老鼎丰增长248%，知味观增长223%，金九月饼增长108%，广州酒家月饼节前销量较上月同期增长56倍，相比去年同期增长22%。

老字号、老味道的传统月饼，正在重新站上C位。

而张平的一个观察是，跨界联名、网红品牌整体上少了很多。

这也不足为怪，过去很多玩家跨界入场卖月饼，是看中了其高毛利，但今年价格泡沫被打掉，没有高毛利，撑不起高额营销投入，无利可图之下，投机者自然不再留恋。

“大砍价”背后的三重合力

月饼行情上演“大砍价”背后，其实是三重合力所致。

其一，从用户端来看，年轻人不愿意为月饼“刺客” 买单。

今年夏天，全网刷屏的雪糕“刺客”话题，相当于一场全民消费教育。

其中，雪糕“刺客”的代表钟薛高，一度登上微博热搜榜首，“钟薛高”前三大相关话题，讨论次数达到26.5万次，阅读量超过27.9亿次。

这场对于价格“刺客”的集体群嘲，几乎演变成了一场全民参与的行为艺术，恰恰发生在月饼销售旺季到来之前，对于接下来的月饼消费，影响深远。

在小红书上，声讨月饼“刺客”的相关话题多达700多条。

一些玩噱头重营销的高价新式月饼，就被贴上了“刺客”的差评。如抖音等短视频平台上疯狂种草的榴芒一刻榴莲月饼，就让不少用户大呼上当。

小红书用户Lily就是其一，她本身就是榴莲重度爱好者，怀着好奇，花费200元购买了榴芒一刻礼盒。

结果，月饼入口的瞬间，她就知道自己当了回“大怨种”，“这个月饼真的是榴莲做的吗，我感觉自己买了六块绿豆糕，劝退劝退！20元都不值！我200块买俩真榴莲，不香吗？！”

而据食品分析师朱丹蓬透露，通常情况下，一盒月饼的生产成本不会超过70元。如此来看，高价月饼确实免不了“收取智商税”的嫌疑。

而“刺客勿近”的年轻人，已成月饼消费主流。数据显示，在月饼消费者中，85年至90年的占比约40%，95后占比也达到30%左右。

年轻人拒绝“刺客”的消费偏好，主导了整个月饼市场的行情。

其次，则赖于发改委今年6月发布的公告，遏制天价月饼。

公告明确规定，“对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管”，“如有需要，将立即对经营者开展成本调查。”

公告也对过度包装说“不”，严禁使用贵金属、红木等贵重材料，杜绝搭售、混装销售月饼礼盒，倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材等。

“发改委的公告一出，基本上把高档月饼礼盒溢价的几个套路，全部堵死了”，张平告诉《财经故事荟》。

其三，平台和品牌也都在主动挤出价格泡沫，丰富平价月饼供给。

上述《公告》除了对月饼厂商给出指引外，对于电商平台，也划定了明确的红线，“平台经营者应当加强对平台盒装月饼销售活动的监督”，“对违反相关强制性标准的平台内经营者，禁止从事月饼销售活动”，等等。

张平告诉《财经故事荟》，“政策明晃晃的放在那儿，500元以上的月饼，平台压根就不给上线”。

今年中秋，美团优选上线的大部分月饼产品，定价都在60元以下，而平价月饼也得到了用户追捧，8月20日至9月5日半个月内，平台上的月饼销量相比8月初增长了460%。

与此同时，中秋时令，也是消费旺季。以往在线下渠道里，月饼、大闸蟹、水果、鲜花等时令商品，会趁机涨价。

但线上平台，却反向而行，把旺季作为促销良机，主动推出了相关优惠活动。

比如，今年中秋节期间，美团优选还在多地，推出“花好一元过中秋”活动，除了各类平价月饼外，还有石榴、康乃馨等应季特色商品。据说，算上各种优惠，部分生鲜、鲜花商品最低只需要1元。

因此，今年中秋，月饼“刺客”的集体退场，其实是监管、用户、平台、品牌几方共同推动而至。

年轻人的“省”意经

月饼“刺客”的退场，恐怕并非一时的风吹草动，背后其实也隐藏着年轻人消费理性化的长期趋势。

如今，在各大内容社区上，“大牌平替”，“拒绝刺客”，“省钱攻略”，“大牌边角料”，等等，都是屡试不爽的流量密码。

在豆瓣小组“买组”里，有12万成员一起研究各种购物省钱攻略，有人分享打折信息，有人为“卖贵了”捶胸顿足，还有人一起拼单团购。

“人间清醒”的年轻人，已经把“省学”当作了“必修课”。

90后的内容运营阿光，堪称“省学”达人。

为了严控消费开支，他养成了记账的习惯，这个月消费超支了，下个月就想法省回来；

为了节省交通费用，他特意购入一台小电驴，总价2000多元，“5公里之内，都不打车，一月就能省下七八百，两三个月车钱就省出来了”；

为了节省菜钱，他从超市转移到了社区团购上，购买水果蔬菜，每月都能省下七八百元的菜钱。

阿光主动修研“省学”，源于他自称的“自我醒悟”。

前几年，阿光为了实现收入翻倍，一度跳槽去了大厂，但996的高压和内卷，让他心生厌恶，“为了多挣钱，而让自己不开心，挣钱意义何在？”

一年多后，他就辞职离开，再度回到相对闲适安逸的小公司，收入也降低了不少，每月还要还贷1万多元。

既然开源不易，只好退而求其次，选择节流，“物质欲望淡了，反而内心轻松了，不再焦虑了”。

当然，类似阿光一样的年轻人，并非一味追求低价，他的前提是，“省钱，不能降低生活品质”，作为电子发烧友，对于各类新潮的电子产品，他就毫不吝啬。

阿光也不是个例。

21世纪研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》显示，接近九成的年轻消费者先比价再购买，追求“质价比”，成为了年轻人消费浪潮的最大公约数。

偏爱省钱的不止阿光等背负高额车贷、房贷的一线白领，县城年轻人整体上收入不高，对于如何实现“质价比”，也是得心应手。

人在河南周口的90后宝妈王莎，独自抚养二娃，忙得焦头烂额，为此，她的要求是，消费必须省时又省力，为此，社区团购成为她日常消费的首选。

最近，随着中秋临近，周口的线下超市里，不少生鲜普遍涨价，但美团优选产品没有跟风，一款冰皮奶黄流心月饼单价低至每个一元，手抓饼6块钱10张，胡萝卜每斤0.99元，网红葡萄阳光玫瑰一斤不到7块……

省钱之外，她更看重“省力”，最近的菜市场和超市都在一公里之外，她实在无暇光顾，而团长就住隔壁楼，可以随时去提货，“来回五分钟完事”。

年轻人追求质价比的“省学”，其实是理性消费与消费升级叠加的产物。可以作为对比的是70后和80后，消费上呈现两极分化，头部追捧大牌，偏爱高端消费，底部追求低价，一味坚持省钱。

相比之下，Z世代消费者正在向中间的腰部地带聚集，呈现两头小，中间大的橄榄形结构。

而这种消费取向，其实在日本等国家已经得到验证。

日本社会学家三浦展把其总结为“第四消费时代”，从“看重外在评价，崇尚时尚、奢侈品”，经历“注重质量和舒适度”，最终过渡到“回归内心的满足感、平和的消费心态”。

或许，不止月饼“刺客”难再套利，未来，各行各业的价格“刺客”们，也会逐渐退场。

张平、平阳、王莎、阿光为化名