来源/吴怼怼 

撰文/麦可可

9月1日，跨境电商「Temu」正式上线美国的那一天，正好是当地劳动节的前夕。

在美国版「拼多多」Wish一度冲上榜首，又一度跌落神坛后，黄峥带领着他的铁军们重新回到战场中央。

跨境电商并不好做，黄峥明白，在这个江湖里的其他人也明白，否则这些年来不会只有一个SHEIN高光崛起，还是精准踩中了所有时代机遇的脉搏。

平价电商也不好做。Wish的故事让人惊叹，一转眼却无比唏嘘。而这次非主场作战，「Temu」要证明的事情有很多，要做的准备还会更多。

01 

Wish垮台，Temu接棒

2020年12月16日，Wish母公司Context Logic Inc. 在纳斯达克成功上市。疫情之下购物向线上的转移直接引爆了这个面向下沉市场的电商平台。按照当年的销售额，Wish已经成为仅次于亚马逊和eBay的美国第三大平台。

时光荏苒，不过短短两年，Wish的销量和口碑开始急转直下。

公司财报显示，Wish的营收在2021年下跌20.7%，整整六个季度（从2021Q1到2022年Q2）营收呈现持续下降趋势。与营收下滑相伴而来的还有月活用户的萎缩。与2020年四个季度月活用户人数均超过1亿相比，2022年月活用户数量已大跌至2700万。

一个电子商务巨头快速崛起的传奇神话被完全推翻。故事的另一面是，这个荒谬的购物网站上充斥着一系列「价格奇低」的商品，而这些商品在下单之后根本不可能被送达，或者说完全货不对版。

虚假——这直接踩中了顾客的红线。在网上，一系列嘲笑Wish上的「货品与图片不符」的帖子漫天飞舞，甚至还由此诞生了一个庞大的表情包合集库。用户开始不再期待Wish能够提供与他们期望相符合的产品，只祈祷「不要相差太大」就好。

但有证据显示，在这些虚假商品信息被发布之前，Wish很可能是知情的。

比如存在于Wish上的一家假冒商店「bestdeeal9」，其发布的产品价格根本不符合经济规律——一台售价2700美元的智能电视标价1美元，一个游戏本电脑的标价为1.3美元。

根据一份内部文件，超过213000人在这个商店下单购买过东西，但不确定他们是否都收到了产品。Wish的员工也曾为此和公司据理力争，他们认为这个既不合规也不合法，希望能将这家假冒商店关闭。

曾经负责这个项目的高级工程副总裁Tarek Fahmy，后来叫停了这个项目并在此后离职。没有直接证明表明他的离职是否与「假冒商店」相关，他也没有在公开场合对此表过态。

更多人认为，这是一个典型的「追求短期规模效应，忽视长期发展」的糟糕样本。在起步阶段，Wish在广告营销上投入巨大去触及消费者，但随着获客成本的增高与随之而来的负面评论，这种方法很显然不再奏效。

与Wish相比，拼多多更像是个好学生。虽然最初发展阶段中也面临众多质量诟病，但黄峥和创始团队显然认识到了品牌的重要性，在一系列内部改革中，拼多多在平价与质量中维持了微妙的平衡。

太平洋两端的相似商业模型，最终走向了不同的故事结局。下沉市场的巨大需求当然是一个红利市场，但低价并不代表用户对质量没有期待。Wish的口碑垮台给了拼多多当了一个反面教材，也给了想要出海美国的拼多多一个机会窗口。

这个机会窗口在于，美国市场内也存在巨大的五环外需求，中低收入人群仍然在渴求性价比极高的产品。此次拼多多带着「Temu」进发海外，或许可以接棒那些从Wish离开的用户们。

02 

玩家从未离开过棋局

而大众对于「Temu」更多的期待在于，黄峥和他的团队能做好一个拼多多，是不是就一定意味着他们有能力做好下一个跨境电商。毕竟，这是中国的电商前辈们花了很久也没有做好的事情。

但黄峥尤其擅长后发制人，拼多多从当时阿里和京东对市场的绝对优势中杀出一条血路足可见其优势。晚点LatePost在出海前传一文中也曾提及，黄峥及其团队并不是跨境电商的新人，而是老兵。

早在创办拼多多之前，2010年黄峥卖掉第一个创业项目欧酷网之后，他们就做过一个家婚纱、快时尚的海外独立站公司——乐贝及其孵化的墨灿，以及一家游戏出海的公司友塔。

晚点团队，公众号：晚点LatePost黄峥出海前传，拼多多兄弟公司往事

所以在团队组成上，如今的拼多多核心团队CEO陈磊， COO 顾聘聘都参与过（上述提到的相关公司的）出海业务。一级主管中，孙沁、陆娟等人也都来自早期出海团队。

而2018年前后曾在欧洲市场小有名气的跨境电商VOVA，就是墨灿的手笔。只不过2019年末VOVA从墨灿剥离，此后与拼多多、乐贝、墨灿等公司没有直接关联。

图源@VOVA官方账号

而乐贝旗下的婚纱礼服独立站JJ'S House 也曾问鼎国内垂直类目的榜首，墨灿旗下的服装独立站群也曾做到过快时尚行业第二名。

这些过往成绩至少说明两点，第一，黄峥和其团队有做跨境电商的经验和能力，第二，他们在服装领域也有相当程度的资源和积累。

乐贝旗下的婚纱礼服独立站和墨灿的快时尚，这两块值得单独拎出来，是因为SHEIN创始人许仰天早期创业过程中，也是做婚纱跨境电商起家。他们与乐贝、墨灿一同经历了欧美互联网时代的买量时代并快速崛起，但后期，选择决定了命运。

这个选择的关键分叉点在于，SHEIN后期重金投向了供应链，但墨灿、乐贝在要不要在供应链环节下血本稍有犹豫。

命运的关键注脚被写下后，此后的沉浮只是在无法重来的道路上一泻千里。

而这次的局势有些微妙的变化。SHEIN不再是初生牛犊的创业公司，其已经成长为一个估值百亿美金的快时尚巨头。它成为了一个庞大且更难战胜的对手。

但同时，SHEIN也是一个可以学习模仿并不断被超越的出海范本，别人趟过去的河，总归留下过痕迹。在跨境物流、供应链和海外运营等方面，SHEIN的经验多少能让Temu少走弯路。

经验怎么来？把SHEIN的人挖来就可以了。部分媒体从一名专注于跨境电商的猎头那里了解到，一些跨境电商行业的候选人最近会收到来自拼多多HR的电话，这些电话里对SHEIN的工作细节都问得很详细。

在来自拼多多的一些官方招聘信息中，地点为「广州」的城市新增了很多岗位，比如「招商运营」一职，要求必须有跨境经验，比如「英文商品运营」，要求英语好，对全球文化感兴趣，以及「跨境商家产品运营」，要有效输出选品策略，综合这些职位的具体描述，你会发现「男女装、母婴、户外家居」等关键词出现频率比较高，而这些领域，正是目前SHEIN的主攻领域。

图源@招聘官网截图

故事的偶然性和精彩性就在这里——游戏的棋局中始终还是那些玩家，他们阶段性地退场，又再次重出江湖。

某种程度上，「Temu」是黄峥及其团队再战出海的信号，他们从来没有离开过这个战场，只是又重新回到了舞台中央。

03

 「Temu」有几成把握？

如果说拼多多对「Temu」把握十足，这听上去也有点勉强。

此前，对美国本土市场和年轻人已经有充分了解的TikTok，其背后的庞大的字节跳动，也没把跨境电商这件事做好。

2021年11月，字节曾经注册过一家名为Dmonstudio的跨境女装独立站，并从SHEIN团队挖了约100人左右作为核心团队，已有报道显示，该项目曾在字节内部评级S，直接向字节电商负责人康泽宇汇报。

图源@Dmonstudio

TikTok在全球范围内确立了社交战场的地位，并完成大量的用户积累后，围绕用户而生的一系列变现动作也在展开。从TikTok shop（有点儿类似抖音小店模式）到TikTok Storefront（合作店），这些模式和TikTok上的电商直播模式相配合，共同构建了字节的跨境电商野心。

等到在欧洲市场推出Fanno，并上线Dmonstudio时，这份跨境野心已经再也藏不住了。尤其是上线Dmonstudio，尽管后期没有特别大水花，但这的确在当时被认为是字节剑指SHEIN的重要标志。

某种程度上，SHEIN的成功对中国具备跨境电商能力，或资金盘子充盈，或拥有服装供应链经验的选手们，都是一种荣耀激励。这些人都会在见证SHEIN成功的同时，评论一句，「只要XX到位，我也可以」。

但这个「可以」，往往忽略了SHEIN发家阶段的最大运气，就是赶上了欧美流量廉价的时代。用低价买量的方式，迅速攻占市场，并以时尚、流行为标识，平价为竞争力，圈定了相当一群购买力有限，但具备号召力的年轻用户。

在这个蛰伏期内，低调的SHEIN也没有引起巨头或大玩家的注意力，创始人和媒体保持了相当大的距离，品牌也弱化了来自中国的身份标识，直到其下载量超过亚马逊出现在App Store排行榜，以及一份美国青少年消费报告中时，大众才开始注意这个来自中国的跨境电商黑马。

但拼多多不一样，大公司没办法低调地做事，在货品质量、环保性、合规等问题上，被盯的，只有更多。

以「Temu」目前的准备来看，品类运营和产品SKU上还不够丰富，这和招聘信息中透露出需要大量与「商家对接的招商运营」人员相符合，入驻商家和产品总数目前应当还属于相对缺乏的状态。

图源@temu美国官网

物流上的压力或许小一些。拼多多原本和极兔物流有深度合作，其创始人李杰与黄峥也有同门之谊，在物流速度、履约程度上，可能都会顺畅一些。此外，SHEIN在美国当地的配送速度也相对缓慢，一般下单之后1-2周送达也是有可能的，所以在速度上压力不会太大。

总体而言，Temu的出现正逢其时。无论是对于已经对Wish厌倦失望的美国消费者，还是对中国跨境电商斗志昂扬的本土玩家们，他们都在期待，Temu能交出一份怎样的答卷，同时也都在打一个问号，Temu能灵吗？