来源/连线insight

撰文/堇禾

编辑/李信

咖啡赛道更拥挤了。

近日，与猿辅导有着千丝万缕关系的Grid Coffee，在北京王府井银泰in88开出了首店。该品牌定位为精品咖啡，主要分为经典咖啡和手冲咖啡两大系列。

此外，运动品牌特步申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标，即将迈入咖啡赛道。

前有同仁堂的知嘛健康、中石化的易捷咖啡，后有李宁的NING COFFEE、太二酸菜鱼的原汁酸菜拿铁，跨界卖咖啡成为一股潮流。这些玩家以脑洞大开、新奇的营销方式试图吸引年轻人，开辟出第二增长曲线。

咖啡赛道依然充满商业诱惑力。据德勤中国现磨咖啡行业白皮书数据，一二线城市有咖啡饮用习惯的消费者，平均每年摄入咖啡261杯，咖啡已经从“赶时髦的饮品”，转变为“日常饮品”。而如今，咖啡品牌们都在快速下沉，挖掘更广阔的蓝海。

但咖啡生意并不好做，巨头星巴克的业绩也在下滑。星巴克截至2022年7月3日的第三财季业绩显示，星巴克中国市场的营收、同店销售额、交易量都在下滑。

业内咖啡玩家生存都如此艰难，企业们想要靠卖咖啡“补血”，更是难上加难。

跨界卖咖啡的选手，名单更长了

今年6月，投资人黄海在一档播客里提及，有“海淀区奥术之王”称号的教培巨头，曾专门打电话给某跨国精品咖啡品牌的中国区CEO，邀请其担任新咖啡品牌负责人。

话音落下不到三个月，一家名为Grid Coffee的新品牌首家门店正式落地王府井银泰in88。企查查显示，Grid Coffee由猿辅导创始人李勇担任执行董事，另据澎湃新闻报道，Grid Coffee由猿辅导母公司关联公司全资控股，高管也大多来自猿辅导创始团队。

Grid Coffee的门店面积仅30平，店铺内部装潢简单，与早期Manner Coffee的风格极为相似，且同样不支持外送服务。菜单的定价上，Grid Coffee在25-31元不等，与M Stand的单价持平。

Grid Coffee，图源Grid Coffee小程序

目前，Grid Coffee还拥有一家位于三里屯的快闪店，在望京的两家连锁门店也即将开业，有意打造连锁品牌。

不难看出，咖啡正在成为品牌们寻求跨界发展的热门赛道。

前阵子，一直热衷于国潮转型的李宁突然在官方微博上透露，“宁咖啡 NING COFFEE”的第一站开设在福建厦门，NING COFFEE除了卖咖啡外，平时还会做一些线下活动或者粉丝聚会。 

李宁曾回应媒体称，此举是“希望能够通过优化门店内部的服务，来提升顾客在购物时候的体验感与舒适度”，并表示未来计划暂无更多信息可透露。

NING COFFEE，图源李宁官方微博

同样是运动品牌，特步也盯上了咖啡这门生意。

根据中国商标网信息显示，特步（中国）有限公司（以下简称“特步”）正在申请注册3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标，目前状态均为等待实质审查。

跨界卖咖啡的新鲜劲，还传递到了一向以“传统”形象著称的中国邮政。

在NING COFFEE上线的2个月前，中国邮政先在厦门率先开出了第一家咖啡店。门店内标志性的“邮政绿”装潢和老旧的送信自行车、邮筒等，激起不少年轻人的怀旧情绪。邮政更是大胆地把单价定位在20-40元之间，并推出38元一杯的好事“花”生特调咖啡，这一定价与星巴克等老牌咖啡玩家相当。

对于做咖啡这件事，中国邮政是认真的。邮局咖啡联合创始人兼CMO董可欣在近日接受《每日经济新闻》的采访时表示，计划在今年年底到明年年初之间完成“百店计划”。

咖啡能让消费者提神，也同样让入局者们兴奋。

此前，有中医药老字号之称的同仁堂成立子品牌知嘛健康，打出年轻人“朋克养生”的口号，并推出了枸杞拿铁、陈皮山楂美式、罗汉果美式、陈皮手冲等中药养生概念的咖啡。

除了店内占了一面墙的中药展示柜，知嘛健康与其他普通咖啡馆看起来没有太大差别，人均消费高达35元，并一口气在北京连开六七家门店。

据经济观察报报道，同仁堂知嘛健康的品牌宣传苏小航负责人曾表示，计划未来3到5年内实现全国1000家门店，其中北京300家，包括加盟店。

跨界选手似乎更喜欢在咖啡品类上做创新，挑战消费者味蕾。

太二酸菜鱼今年8月底宣布，推出一款名为“酸菜咖啡”的全新产品。据了解，这款产品的正式名字叫“原汁酸菜拿铁”，咖啡里真的有酸菜汁，还会附赠一大根酸菜。好在酸菜主义没有贯彻到底，杯中的酸菜不需要食用，只是充当了搅拌的角色。

太二酸菜鱼咖啡，图源太二酸菜鱼官方微博

进军咖啡赛道的跨界品牌们越来越多，他们看中的是咖啡市场存在的巨大消费潜力。

根据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年将达到万亿规模。

品牌们对跨界咖啡如此着迷，或许是来自自身具备规模效应的底气。

通过原先的网点落地线下咖啡布局，低店租、低成本，却可以快速铺开。

据连线Insight不完全统计，截至今年8月，国内现有咖啡门店的连锁化率不到13%，无论是李宁、特步还是中国邮政，都是线下的连锁巨头。特步有超6251家门店，李宁坐拥7112家门店，中国邮政拥有42万个邮乐购站点和5.4万个营业支局所，覆盖全国遍布城乡。

但现实真如想象中那么美好吗？

“前浪”还没趟出成功的路

跨界卖咖啡并不是新鲜事，但“前浪们”似乎都逃不过被“拍”在沙滩上的结局。

早在2015年，狗不理集团就拿下了澳大利亚连锁咖啡品牌“高乐雅咖啡”在中国的特许经营权，并很快在北京东直门的簋街开设了第一家高乐雅咖啡直营门店。当时，董事长张彦森表示要在5年内开200家连锁门店。

但现实很骨感，高乐雅咖啡并没有如狗不理包子这般闻名全国，反而快速陷入沉寂，再无声响。现在，官网显示全国共28家店，其中在天津有16家，这与200家的目标相距甚远。

高乐雅咖啡门店，图源高乐雅中国官方微博

中石化易捷也曾在2020年与连咖啡成立合资公司，易捷咖啡将借助易捷便利店完成落地，并采用“外送+到店消费”模式。同时，易捷咖啡北京首店也在当年落户在北京龙禹玉泉加油站，正式对外营业。

但易捷咖啡一直反响平平，近期易捷咖啡又宣布与Tims中国达成战略合作，双方将探索在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店，并共同开发联名即饮咖啡，在全国易捷便利店内销售。

不知这次易捷咖啡与Tims的热度能持续多久，但眼看跨界开咖啡店的品牌们激增，它的突围之路更难了。

李宁的咖啡业务则正在起步。NING COFFEE 并不对外开放，某社交平台上的用户称，喝NING COFFEE有一定的门槛，需要到店消费满499元才能享受到一杯免费的咖啡。

如今，NING COFFEE看着热闹，实则冷清，李宁提供咖啡服务的门店屈指可数，连锁化的脚步并没有迈开。

另外，看似热闹的跨界，实则是社交平台的虚假繁荣。

小红书和微博等社交平台，历来是品牌营销的利器，跨界咖啡玩家也不例外。在小红书上，邮政咖啡的笔记高达6000篇，同仁堂咖啡收获2400余篇笔记。太二酸菜咖啡推出时，微博话题浏览量超过38万次。

图源小红书APP

继KOL博主们的引流后，真实的用户反馈开始发酵。不少消费者称，起初因为好奇和跟风到店打卡，但咖啡的味道不足以引起下一次购买的冲动。

曾在“知嘛健康”上购买陈皮手冲咖啡的用户也表示，高昂的价格和难以适应的口感，让她认定这只是一次性购买行为。

太二的酸菜拿铁面市后，虽然很快引起关注，但消费者接受度却很低。在新浪财经的一项有1074人参与的投票显示，有86%的人不会选择酸菜咖啡。

跨界卖咖啡看似品牌声量十足，天然自带流量，但因产品力不够，找不到攻克复购率的方法。加上在品牌认知上，传统品牌们的形象固化，跨界卖咖啡很难锦上添花，更何谈雪中送炭。 

卖咖啡，真能“补血”吗？

跨界卖咖啡，成为一股潮流，有一个原因是，企业原本的主营业务受到挑战，从而将希望寄托在探索第二增长曲线上。

伴随互联网的升级和新零售的兴起，老字号的日子不好过。据中国品牌研究院调查数据显示，截至2021年，中国的老字号企业仅剩1600余家，而在几十年前，这个数字是1.6万。

自身业绩低迷的同仁堂，不得不另辟蹊径寻找新的业务线。自2018年开始，同仁堂的营收增速就开始出现下滑，从之前一直稳定的两位数增长跌到了6%；2019年则出现了营业收入和利润的负增长；2020年，同仁堂营收128.26亿元，同比减少3.4%，归母净利润为10.31亿元，同比微增4.67%。

比同仁堂更心急的，是曾经的教培行业独角兽猿辅导。自双减政策之后，整个教培行业都在寻找出路。据晚点LatePost报道，双减后猿辅导内部迅速组建了一个由十来位战略员工组成的团队，两个月内调研了二十多个领域，包括玩具、眼镜、咖啡、服饰、母婴用品、月子中心等等。

咖啡作为新一代社交硬通货，是品牌连接年轻人的重要载体。伴随互联网的普及，中国邮政的用户老龄化加剧；而对于李宁和特步等运动品牌来说，它们正在朝国潮方向发展，急需进一步扩展年轻消费群体。

卖咖啡，是它们吸引年轻人的策略，但如果指望它成为第二曲线，却并不现实。卖咖啡本身，甚至会拖累品牌的财务状况，毕竟门店装修、运营和营销也是一笔高昂的开销。

更不容忽视的是，咖啡行业玩家的状况也不乐观。

根据星巴克2022财年第三季度（2022年4月-2022年6月）显示，中国市场营收同比下降40%、同店销售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客单价同比下降1%。

实际上，国内咖啡市场正在经历激烈的竞争。这个巨大的消费市场不断吸引新的入局者，瑞幸、M Stand、Manner等新兴品牌“内卷”，还有Tims咖啡、%Arabica等国际连锁品牌陆续进驻。

除了品牌端竞争激烈外，近年咖啡原材料也在不断上涨。今年由于干旱天气、供应链动荡和货运成本，阿拉比卡咖啡豆的过去一年价格上涨了一倍多。同时纸吸管的原料纸浆主力期货自2020年11月的约4500元一吨一路上涨，到2021年5月一度上涨至约7100元一吨。

激烈的竞争环境，也让一些咖啡玩家难以维持下去。

据极光大数据发布的《2020咖啡消费市场洞察报告》显示，2020年咖啡服务行业的闭店率高达83.3%。曾经有“第四空间”之称的漫咖啡已经关闭北京60%的门店，其他地区也均出现了不同程度的闭店现象；COSTA也在中国市场关闭10%的门店；连咖啡更是直接宣布关闭所有门店。

业内玩家都如此艰难，更别提跨界玩家的突围难度。

咖啡虽然是门好生意，入局却有风险。传统品牌跨界开咖啡店的确能够短期内圈起一波热度，但只能为品牌提供一时的流量红利，回归消费的商业本质，一杯价格合理又好喝的咖啡才能激起用户的复购率。

当然，传统品牌本身具有的规模效应，确实能为咖啡业务规避一些高昂的成本，但从现状看来，传统品牌们没能构筑出咖啡的核心壁垒。随着市场竞争加剧，咖啡赛道的新老玩家厮杀，本就缺少产品力的跨界玩家们，“咖啡梦”还能做多久？