来源/电商在线

撰文/王亚琪

编辑/斯问

9月20日晚上7点，李佳琦重新开播。

没有任何预告，甚至连粉丝社群内也没有得到官方消息，但熟悉的“所有女生！”“321开播”依然迅速点爆了各大社交媒体。朋友圈被直播间截图占领，开播仅38分钟，依靠社交裂变滚动传播，直播间场观人次突破1000万。

当晚，“野性”消费席卷李佳琦直播间，开场1小时，除了有多个尺码的球鞋、多个颜色的内衣等品类，袜子、垃圾袋、洗手液、洁面巾等上架商品全部显示售罄。有消费者调侃自己，连个手机支架都抢不到：“听那个男人讲解，可能大家都在闭着眼睛下单。”

截至晚上20:04，场观人次已经达到1192万

除此之外，诸如花西子、橘朵、OLAY等“李佳琦直播间常客”也出现在了带货名单中。

低调开播，高调刷屏，全网1.6亿粉丝终于等到李佳琦回归（开播前粉丝数：淘宝6433万、微博2976万、抖音4381万、快手840万、B站152万、小红书1115万）。截至当晚22：35，李佳琦微博超话单日新增8188条新帖、30000多条互动、涨粉7369人。

高涨的消费热情背后，李佳琦女孩们的快乐真的回来了吗？有品牌方向「电商在线」表示，李佳琦未来可能不会如之前那样每天开播，而是像罗永浩一样，更倾向于布局直播矩阵。从直播表现来看，李佳琦依然是李佳琦，但阔别3月，直播江湖还是那个江湖吗？

01

上架26个sku抢空20个

李佳琦上一场直播停留在6月3日，微博更新也停留在同一天。

时隔109天开播，李佳琦依然用他熟悉的大嗓门做开场：“所有MM们，开播咯！开播咯！”尽管直播间挂着“理性消费、快乐购物”八个大字，但涌入直播间的消费者仍控制不住自己，弹幕飞速滚动，时不时划过一句“终于等到你”。

当晚的直播清单中，商品涵盖美妆个护、生活快消、数码家电、时尚服饰等多个品类，从开场的直播预告来看，花西子、橘朵、OLAY、芙丽芳丝、松下等多个品牌均在待播行列。

不过，这场直播比预想中要短——总共持续了两个小时零七分钟。相比起李佳琦曾经3小时起步的开播持续时间，要短上不少。截至21:14分左右，李佳琦直播间共计上架26个sku。但随即，李佳琦及其助理旺旺表示，消费者太过于热情，后续备货不足要先下播。

“今天很多货品准备地非常仓促，很多品牌也没有那么多货......后面有一些货更少，只有10000、4000那种（量），为了大家的购物体验更好，今天就先到这里......”截至直播结束，李佳琦这场直播，场观人次定格在6073万，随后又缓慢涨至6352万，直播间点赞超1.6亿（截至发稿前）。

记者留意到，部分原定于当晚上架的商品，虽然没有开卖，但一些专门预告直播商品的微博博主的文章中，依然可以找到这些待上架的商品链接。比如橘朵和奈娃联名的一款唇釉，原本应该在当晚售卖，但目前显示将于9月21日23:50开售；AHC的面膜，在商品详情页加上了“李佳琦直播间”的明显字样，但开播时间则显示会于9月21日23:00开售。

尽管开播时间不长，但李佳琦带货实力依旧。截至发稿前，已上架的26个sku中有20个sku显示售罄。按照商品详情页的月销量计算，GMV将近2亿。李佳琦也表示，将会在9月21日晚上19:00继续播完剩余商品，包括欧莱雅的染发剂、沙宣的洗发水等。

02

转型矩阵式直播间？

在李佳琦离开的3个月里，直播江湖并非风平浪静。

灰豚数据显示，李佳琦抖音号30天内掉粉超30万。断层的直播，挡不住部分消费者的离开，但依然有更多消费者，坚持不懈地在李佳琦微博下留言：等待回归。这种焦灼的等待在20日晚转化成实际的数据。一夜之间，李佳琦抖音号又瞬间吸粉22万。

“最看重的是商品的性价比，跟着大主播买品质有保证一点，还能便宜上不少。现在有些小主播讲商品都讲不明白的。很多人心态可能和我也差不多。”宝妈金金表示。

在直播1.0时代，李佳琦这样的头部主播，曾被视为“人型聚划算”，代指其超强的议价能力和选品能力，能给消费者带来“全网最低价”，曾几何时，为了打出这个名头，超级主播甚至不惜和品牌方翻脸，只为让更多的消费者停留在直播间。

但随着直播形态的不断成熟，品牌、平台和消费者都在加速成长。

星图数据显示，今年618综合电商销售额同比增长1%，而直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%。如果从市场大盘来看，直播电商依然有着不俗的想象空间，但如果从行业本身来看，直播电商已经逐渐过渡到2.0时代。

从“交个朋友”到“东方甄选”，以“人”为核心汇聚流量的超级主播，已经很难被复制，取而代之的是各种渠道品牌、直播间品牌，将流量押注到“场”即xx直播间这个金字招牌本身。从形式上来看，双语直播、内容直播开始崛起，逐渐侵蚀单纯吆喝、销售式直播的份额。

“李佳琦回归了，但他可能不太会天天播了。”在全网刷屏李佳琦的当晚，一位品牌方向「电商在线」透露，李佳琦未来可能会尝试转型，会考虑像罗永浩、俞敏洪那样布局矩阵式的直播间，将自己的影响力慢慢输入给团队。事实上，这可能也是他最佳的选择。

就在这个月初，淘宝直播刚刚官宣升级2.0时代。未来，内容好、转化高的直播间将获得更多的公域流量，改变了过去主要看成交指标的流量标准，变成了成交、内容双指标评估。

李佳琦这一代超级主播，长于直播电商兴起之时，平台倾斜资源、市场赋予关注，站在风口吃到了最汹涌的红利。但当消费趋于理性，电商环境从流量切换到“留量”，平台的方向也开始转换，怎么让眼前的路走的更长、更宽阔，已经远比站的更高来得重要。

俞敏洪称允许东方甄选“每年亏1个亿”，罗永浩潇洒地从直播间抽身，留交个朋友“独立行走”，都是更为长期的策略。现在，或许也要轮到李佳琦了。从这个角度来看，李佳琦回归了，但那个一晚带货超百亿的超级主播“李佳琦”，早已停留在直播电商的辉煌的年代。