来源/银杏财经

李佳琦回归，算是给备战双“十一”的淘宝吃下了一颗定心丸。

即使没有预热，李佳琦的直播间也在消费者的自发宣传下，达到了六千多万的观看人次，老牌顶流的号召力依旧不减当年。

比粉丝更高兴的是淘宝直播，为了寻找接班人，团队几乎把全网的视频红人聊了个遍。李佳琦的回归无疑帮助团队减轻了不少KPI压力。

抖快趁着淘宝头部主播断档的间隙崛起，东方甄选成为新晋顶流，热度持续高涨。

即使李佳琦回归让淘宝有了更多筹码，但这几个月时间里，淘宝已经从直播电商江湖中掉队。

淘宝要应对的，除了平衡内部生态中头部主播与中腰部主播的力量，还需抵御抖快更猛烈的外部攻击。

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头部主播消失的日子

最先吃到超级主播带来的红利的是淘宝。

通常，主播自带流量，能够迅速吸引大量用户，实现产品大范围曝光，减少商家获客时间成本；其专业的话术和对产品的实时测评，又能帮助消费者快速筛选出适合自己的产品，缩短决策时间。

主播加速商家与消费者达成交易的能力在超级主播薇娅、李佳琦身上得到成倍放大。彼时抖音直播还未成势，快手也仅有辛巴一人，走得还是看人不看货，可复制性差的老铁路线。

薇娅、李佳琦既是淘宝头部主播，也是全网头部，也正是因为这一点，淘宝直播为淘宝吸入了大量站外流量，让淘宝的交易额在电商存量竞争时代依旧维持了高速增长。这也让其它平台，看到了直播电商的潜力，加大投入。

可以说，薇娅、李佳琦以一己之力拉动了淘宝交易额的增长，带动了整个电商直播行业的发展。

超级主播虽然为淘宝带来了可观的收益，但话语权过大的同时，也加剧了主播间的贫富分化。

与薇娅、李佳琦直播间动辄上百万的成交额形成鲜明对比的是90%的直播半个月卖出不足千单。淘宝直播业务的开展，过分依赖头部主播，也为后续危机埋下了隐患。

之后薇娅退场、李佳琦缺席618，羸弱不堪的腰部主播无法承接流量，于是平台只能坐视近一半流向站外的情况。

这些流量让抖快得以迅速扶持自己的头部主播，凭借董宇辉出圈的东方甄选成为电商直播的新晋顶流，也带动了抖音直播销售额的直观增长。

受头部主播缺席的影响，淘宝直播没有公布今年618销售情况。根据星图数据显示，618期间，抖音（第一）、快手（第二）直播间的销售额已经超过淘宝直播的销售额。

早已布局淘宝直播的商家，靠着分散下来的流量，逐渐在淘宝站稳脚跟。而电商直播的新入局者却不再把淘宝作为首选，转而将运营重点投向了抖快。

淘宝作为传统货架电商，大部分用户是带着明确的购买目的而来，停留时间短，选择好商品直接下单即可。

观看直播某种意义上增加了购买成本，尤其是在头部直播缺失的情况下，用户还需花时间对主播专业度进行辨别筛选。

而抖快作为内容平台，大部分用户并无明确浏览目的，停留时间视内容水平而定，这就给了电商直播机会。

一位从淘宝转战抖音的商家表示，新产品想在抖音起势很简单，砸钱就行，算法可以把产品精准推荐给你的目标客户，公域流量丰富，总能捞着人；但在想在淘宝起势很难，风口已经过了，没有大主播“带一带”，几乎没有什么流量。

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淘宝直播没有“腰”

淘宝并非不知道头部主播缺失后，自己的流量会被分走，只是头部主播依赖性过强带来的伤害还是让它感到后怕，因此在扶持头部主播的路上更为谨慎，重点放在了腰部主播的培养上。

除了联合点淘主办《中国新主播大赛》，为平台输送新鲜血液；也从其它平台招揽了颜值博主“一栗小莎子、自媒体大V年糕妈妈等自带流量的各路红人。只是少数几个号召力的主播并不能撑起整个腰部生态，遑论参与全网竞争。

一位李佳琦的铁杆粉丝对银杏科技表示：李佳琦下播后她就干脆不看直播了。李佳琦的直播间和其它的不一样，他非常了解自己推荐的产品，产品推荐非常具有针对性。

更重要的是，直播间的优惠力度很大，一款线下至少六七块的面膜在直播间和平台的各种优惠力度下均价才两块，并且有正品保证，自己会在双十一的时候一次性在佳琦的直播间囤完一整年的面膜。

头部主播对消费者的吸引，来自于自己过硬的实力和以自身的影响力背书在品牌方那里换来的最大折扣。

这两点，尤其是第二点，很难被腰部主播复制。

一方面腰部主播相比头部影响力有限，在商家面前的议价空间更小，能够拿到的折扣力度一般不高，即使前期自己贴钱，赔本赚吆喝，专业水平能否支撑起前期的用户积累还不好说，并且这样的补贴也不可持续。另一方面，站内流量因为超头退场而下降，主播间竞争激烈程度相比之前并没有明显下降。

只要当腰部主播具有明显的区分度，通过各自在细分市场做到头部，才能从整体上形成竞争力，而这更像是头部主播的集体下沉，非尾部主播继续低价促销。

橄榄型主播结构无疑更为合理，只是要形成具有竞争力的腰部主播群体并非一朝一夕的事，商家和消费者并不会给淘宝直播成长时间。

在抖快的供应链、物流还未完善前，电商直播或者还能在一定程度上向淘宝导流，现在抖快的物流供应链已经跟上，消费者售后体验OK。

抖快的直播带走淘宝直播用户的同时，正在拉拢传统电商用户，威胁到淘宝业务的基本面。

意识到情况不对的淘宝试图通过挖人来填补空缺的头部，抖音的一栗小莎子转战淘宝，进入东方甄选也穿出正在与淘宝直播洽谈，淘宝更在近日发起了主播回家计划，邀请流失到其它平台的主播回淘。

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李佳琦回归，直播江湖再生变局

就在外界津津乐道地揣测，今年“双十一”期间淘宝直播拿什么应战抖音的东方甄选和快手的辛巴时，李佳琦低调回归了。

此次回归淘宝并未在站内设置专门的引导界面和入口，直播间内的背景板上“理性消费、快乐购物”八个字像往常一样，依然挡不住粉丝的热情，推荐的产品上架即告罄。整场直播在几乎零预热的情况下，十分钟观看量破300万，最终观看量达到6300万人次。

踩在大促前回归，或许能让缺席618的淘宝在双十一扳回一成。但平台、头部主播、商家的关系却不似从前了。

淘宝依旧需要一个有号召力的头部主播作为名片，从全网吸取流量，抵御抖快的进攻，为中腰部主播的成长争取时间；但扶持的重点已经转向了自播商家，这一点从淘宝今年双十一激励计划也能看出，对头部主播的扶持主要出于防守而非市场扩张。

平台扶持少了，头部主播只能通过孵化矩阵号来增强抗风险能力或者直接与工厂合作，由主播化身商家。

退场的薇娅，助播团队已经在抖音开播，关注度不低；凭借董宇辉走红的东方甄选，也接连孵化了顿顿等一系列主播，并趁势推出了自营商品。直播带货界的老牌顶流李佳琦大概率也将在后续直播中加快团队孵化。

具备全网号召力的主播，依旧是商家产品卖货的首选，当年的花西子、完美日记等一众国货美妆品牌正是通过李佳琦直播间打出了名气。

品牌号召力强的优衣库等商家，已经将重点放在自播，自播可以将与主播进行分成兑换成折扣吸引消费者，品牌自带的用户基数也能带来庞大的直播间粉丝；品牌号召力偏弱的中小商家则是前期通过大主播获客，后期以商家自播的方式完成客户关系的维护。

此前传言称东方甄选正在与淘宝直播接洽，虽然遭到东方甄选的否定，但未必就是空穴来风。李佳琦已经低调回归，如果东方甄选转战淘宝，抖音电商将在双十一陷入头部缺失的尴尬境地。

对淘宝而言，即使没有东方甄选，李佳琦在美妆领域的号召力也将逆转淘宝直播此前的不利地位。

头部主播缺失的三个月，抖快的电商业务迅速壮大，所幸李佳琦赶在国庆前回归了淘宝直播，让淘宝有了大战双十一的底气。

有人欢喜有人愁，直播电商业务刚有明显起色的抖快怎会甘心流量又回到淘宝，后续一定会采取系列举措存留。

毫无疑问，直播带货进入下半场，竞争将更加激烈。